由內而外的品牌之道 | 螞上創業營分享
致敬接近于“一”的創業者
老子在《道德經》里提出，“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。“道生一”這個過程非常關鍵，在從0到1點品牌創建過程中，品牌有了“道”才能長成到一個完整的“1”。
圖片來源：unsplash、根元咨詢
沒有一家企業不希望創造屬于自己的品牌，但對于初創企業而言，教科書上的營銷概念難以落地，知名品牌的發展故事無法復制，而新興品牌打法收效甚微，想要實現品牌夢想，成為每一位初創企業CEO的必修課題。
近期，根元咨詢聯合創始人&董事長陳富國博士、 聯合創始人&董事總經理任雪涵女士受邀，與螞蟻集團面向早期企業CEO推出的「螞上創業營」學員們一起，開啟了一場關于品牌的對話。
在提前發出的調研問卷中，學員們提出了自己企業在品牌建設過程中的種種問題：
- 如何從0到1建立一個品牌？
- 如何制造低成本的事件營銷？
- 如何提升內容投放的產出和復購？
- 如何決定品牌工作的預算分配和組織結構？
- 銷售團隊不認可現階段的品牌建設怎么辦？
陳博士與任女士將這些問題歸為品牌基本理解、品牌打法、品牌管理三個主題，在「從內而外的品牌之道」的分享中，圍繞“什么是品牌？”、“如何構建品牌？”兩個核心問題，詳細論述了作為創始人，應該在品牌建設中具備的思維方式和角色認知，探索品牌的最大效用，解答了品牌建設經歷使命驅動、根植市場、構建意義、指導營銷過程中的種種困惑。
品牌建設也需要戰略思維。陳富國博士認為：“企業品牌根植于‘道’和‘器’，顯化于‘形’。”“道”與“器”是意識形態和組織形態，“形”則是表達形態。他認為，一切品牌，都關乎一種意義的發現、構建、綻放，并且以貫通全局的方式加以堅持。做品牌，就是創造意義，品牌意義的貫穿紅線，就存在于你的業務與組織基因中。而人們認可的意義，在有意與無意間決定了人們看到的世界，這就是品牌的力量。
而在企業管理者的心中，將品牌置于什么位置，決定了品牌可能在企業中發揮的角色和作用的差異。
第一種模式，管理者將品牌管理視為營銷管理，將品牌作為標簽貼在產品和營銷活動中，品牌的作用用于識別和區隔其他企業的產品或服務；第二種模式，品牌管理的思想得到了進一步發展，品牌與營銷及其他生產經營活動并列，作為企業戰略發展的一部分，品牌能夠發揮一定的引領作用，幫助企業提升影響力；第三種模式，品牌即戰略，品牌驅動企業生產與經營的各個環節，決定著企業的經營哲學。喬布斯時代的蘋果品牌是個非常典型的例子，品牌的核心價值觀引領著企業經營活動的方方面面，無畏艱難險阻，品牌都在以自己獨特的方式讓世界發生某種積極的改變。根元認為這是做品牌最高階的素養，不僅蘋果品牌，各個行業都有具有時代意義的品牌選擇以第三種模式探索品牌的最大效用。
品牌是普羅米修斯手中的火炬
圖片來源：unsplash、根元咨詢
在談論什么是品牌之前，各位創始人可以自問三個問題：1. 你的公司成立幾年？2. 請用自己的語言歸納“什么是品牌”？3.用一個比喻來描繪品牌的作用會是什么？
為什么要問這三個問題，因為在我們和客戶溝通的過程中，最常聽到的一句話就是“品牌要怎么做？”，甚至很多企業的品牌認知還停留在做火車站廣告上。但在實際落地的過程中，我們會幫助客戶理解在業務發展的進程中品牌可以在哪里發力，從而幫助驅動業務的發展，品牌的規劃和設計是當下進行的，但視界是未來的。
對品牌理解的不同層次，也決定了我們在什么層次管理品牌。品牌管理的第一層是“化妝師”，這一層的管理重點是敘事層面的包裝美化，這是最淺層的品牌管理；再往下走到第二層，是“形象管理師”，管理重點是形象統一，提升質感，當品牌向高端市場轉型，往往會進行這一層次的管理；第三層是“藝人經紀人”，品牌要找到自己的競爭定位，打造人設賣點；第四層也是最高層次，是“布道者”，要傳遞自己的信念，偉大的品牌，必然有創始人的知行合一的初心貫穿其中。創始人心里的那種“念念不忘，必有回響”，會將品牌本身的信念滲透到企業戰略選擇、產品研發中，甚至會反映在每個客戶承諾和產品交付中，這才是品牌真正的意義。不是在表面做一層包裝，而是在企業內部讓所有人都能找到、感受到創始人的信念。
用一個比喻來描繪品牌的作用，我覺得企業家就像希臘神話中的普羅米修斯，因為普羅米修斯就是因一個動心起念，要去改變世界的人。品牌是什么？就是普羅米修斯手中舉起的火炬，沒有這個火炬他也無法前進。對于企業家而言，品牌的作用在于去照亮前路，去引燃他人。品牌真正的意義在于蘊含了一種由內而外的信念體系。正是受到這種根性的信念持之以恒地驅使，讓企業抵御誘惑，選擇堅持，才能實現品牌差異與溢價。
明確品牌定位，構建價值主張
如何構建品牌，首要是進行品牌定位，找到你的價值主張。進行品牌定位，要先建立全景，任何一個品牌都要放在行業舞臺中尋找位置，因為做品牌這件事，不是為了當下而是去為未來贏得資源，提前將行業演變的行業圖景畫出來，接下來是將競品放進圖景中進行分析，識別差異，你才能看清在行業中最聚焦的地方是哪里，火力最集中的地方在哪，哪里才有潛在機會。在這個前提下，代入受眾需求，就能清晰地識別什么才是用戶當下最剛需的痛點。品牌定位的這三個步驟，最終都是為了建立長期的、不可被復制的核心優勢。
品牌定位就是讓創始人明確，你到底是什么，在乎什么，完成品牌定位之后，最重要的是能不能用一句話把這件事情講清楚，這就是價值主張。品牌定位之后如何表達價值主張？尋找價值主張有沒有普遍規律可循？我覺得有兩個思考視角可以參考。
一是從生命周期的視角去思考。從品牌識別到品牌含義，都在介紹自己是什么品牌，讓消費者產生品牌響應，并建立品牌關系，需要一步步螺旋上升，這和品牌的生命周期相關。支付寶完整經歷過品牌生命周期的變遷。支付寶的口號從2009年的“因為信任，所以簡單”，到2019年的“生活好，支付寶“，背后體現的是支付寶的價值主張從一個被信任的支付助手到多功能的生活助手的轉變，品牌要向前走，功能定位以及情感價值螺旋上升，價值主張符合該階段的業務發展需求。
另一個思考視角是品牌類別，這是未來很多To B企業會遇到的問題，很多創業公司都是因為一款產品而立足，但隨著業務多元化發展，這款產品就成為集團業務中的一部分，那么兩個品牌如何分配資源，進行分層傳播？首先要明白，不同品牌承擔的傳播作用不同，產品品牌直接面向客戶，講清楚你的價值，企業品牌要表達的是這家企業存在的意義。
企業品牌需要保留你的品牌基因，企業所有產品品牌共同的部分就是你的品牌基因，這樣企業品牌會更有家族感，也能幫助你以另一種形式去穿透這家企業的真正價值。清晰化企業品牌與產品品牌的分層傳播， 方能積極構建企業品牌高位形象，也能針對目標市場精準營銷 。
照著品牌地圖，找到你的“中央瓶”
初創公司是否需要一張品牌地圖？這也是創始人們經常提出的問題。在落地過程中，我們也發現很多創始人在做品牌傳播時不知道品牌傳播的目的以及結果，經常是競品做了投放我是不是也要投，最近拿了融資才投，而且市場瞬息萬變，今天才做完的品牌規劃，明天公司和市場就有調整，那這張具有長期指導力的品牌地圖是否還適用。
一張品牌地圖是必要的。因為作為企業的創始人或CMO，需要對企業每個階段的發展重點有明確的認知，以及團隊在每個階段都要有進行認知拉齊的溝通工具。有一個小故事，是說一個探險隊在山中迷失了方向，領隊撿到了一張地圖，照著地圖指示的方向帶領團隊走出深山，但出來之后仔細一看，這張地圖根本不是這座山的，所以不是這張地圖指引他們走出的困境，這張地圖提供的價值，一是信心，二是迭代的基礎。
在品牌地圖中需要了解一個概念，品牌角色。如同帶兵打仗需要先規劃作戰策略，品牌工作也需審視大局與各方勢力 。從長時間尺度思考，要找到你的用戶人群，以及你最重要的競爭者是誰，以及在這中間如何去建立品牌角色。從當下戰局思考，品牌要配合業務，找到一個核心抓手，面對競爭的時候要全面，不然就會被競爭對手找到機會。
在做傳播的過程中，可以做一張品牌傳播鏈路圖，從系統性的眼光來看，所有傳播去溝通的目標人群就是其中的關鍵要素和和核心節點，直接面向他去溝通，就能提升整體傳播鏈路的傳播效率。找出這些需要影響的核心節點，也就是“中央瓶”，然后通過互相之間的隱藏鏈路，找到關鍵因果鏈，最后形成增強回路。很多創始人都會問品牌傳播的ROI是什么？如何預測？首先你要先找到正確的傳播鏈路，才能推算出后面的ROI。
營銷傳播的工具和方法非常豐富，但作為創始人不應該局限于表面的套路之中，而是要回到原點，清晰自己的使命和目標，了解品牌為何存在，回到行業圖景中勾勒出自身的競爭格局，同時在一個更長的時間尺度下，找到當下應該發生作用的點，讓它來指導團隊在營銷傳播中應該用什么樣的武器去做什么樣的事情。
如果你也是一位創業者，正在從0到1打造一個未來的品牌，歡迎與根元一起討論您的品牌之道，一起點燃他人，讓世界因你而變得更好。亦或您的品牌已經接近于那個完整的“1”，也歡迎與我們交流您的品牌之“道”，創造更多的可能性，讓品牌發揮出更大的能量。
文字整理：螞上創業營、根元編輯團隊
圖片來源：unsplash、根元咨詢
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