由內(nèi)而外的品牌之道 | 螞上創(chuàng)業(yè)營(yíng)分享

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舉報(bào) 2023-06-07

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致敬接近于“一”的創(chuàng)業(yè)者
老子在《道德經(jīng)》里提出，“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。“道生一”這個(gè)過(guò)程非常關(guān)鍵，在從0到1點(diǎn)品牌創(chuàng)建過(guò)程中，品牌有了“道”才能長(zhǎng)成到一個(gè)完整的“1”。

圖片來(lái)源：unsplash、根元咨詢(xún)

沒(méi)有一家企業(yè)不希望創(chuàng)造屬于自己的品牌，但對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，教科書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)概念難以落地，知名品牌的發(fā)展故事無(wú)法復(fù)制，而新興品牌打法收效甚微，想要實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想，成為每一位初創(chuàng)企業(yè)CEO的必修課題。

近期，根元咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)陳富國(guó)博士、聯(lián)合創(chuàng)始人&董事總經(jīng)理任雪涵女士受邀，與螞蟻集團(tuán)面向早期企業(yè)CEO推出的「螞上創(chuàng)業(yè)營(yíng)」學(xué)員們一起，開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于品牌的對(duì)話(huà)。

在提前發(fā)出的調(diào)研問(wèn)卷中，學(xué)員們提出了自己企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中的種種問(wèn)題：

- 如何從0到1建立一個(gè)品牌？
- 如何制造低成本的事件營(yíng)銷(xiāo)？
- 如何提升內(nèi)容投放的產(chǎn)出和復(fù)購(gòu)？
- 如何決定品牌工作的預(yù)算分配和組織結(jié)構(gòu)？
- 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不認(rèn)可現(xiàn)階段的品牌建設(shè)怎么辦？

陳博士與任女士將這些問(wèn)題歸為品牌基本理解、品牌打法、品牌管理三個(gè)主題，在「從內(nèi)而外的品牌之道」的分享中，圍繞“什么是品牌？”、“如何構(gòu)建品牌？”兩個(gè)核心問(wèn)題，詳細(xì)論述了作為創(chuàng)始人，應(yīng)該在品牌建設(shè)中具備的思維方式和角色認(rèn)知，探索品牌的最大效用，解答了品牌建設(shè)經(jīng)歷使命驅(qū)動(dòng)、根植市場(chǎng)、構(gòu)建意義、指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的種種困惑。

品牌建設(shè)也需要戰(zhàn)略思維。陳富國(guó)博士認(rèn)為：“企業(yè)品牌根植于‘道’和‘器’，顯化于‘形’。”“道”與“器”是意識(shí)形態(tài)和組織形態(tài)，“形”則是表達(dá)形態(tài)。他認(rèn)為，一切品牌，都關(guān)乎一種意義的發(fā)現(xiàn)、構(gòu)建、綻放，并且以貫通全局的方式加以堅(jiān)持。做品牌，就是創(chuàng)造意義，品牌意義的貫穿紅線，就存在于你的業(yè)務(wù)與組織基因中。而人們認(rèn)可的意義，在有意與無(wú)意間決定了人們看到的世界，這就是品牌的力量。

而在企業(yè)管理者的心中，將品牌置于什么位置，決定了品牌可能在企業(yè)中發(fā)揮的角色和作用的差異。

第一種模式，管理者將品牌管理視為營(yíng)銷(xiāo)管理，將品牌作為標(biāo)簽貼在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌的作用用于識(shí)別和區(qū)隔其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第二種模式，品牌管理的思想得到了進(jìn)一步發(fā)展，品牌與營(yíng)銷(xiāo)及其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并列，作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，品牌能夠發(fā)揮一定的引領(lǐng)作用，幫助企業(yè)提升影響力；第三種模式，品牌即戰(zhàn)略，品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果品牌是個(gè)非常典型的例子，品牌的核心價(jià)值觀引領(lǐng)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面，無(wú)畏艱難險(xiǎn)阻，品牌都在以自己獨(dú)特的方式讓世界發(fā)生某種積極的改變。根元認(rèn)為這是做品牌最高階的素養(yǎng)，不僅蘋(píng)果品牌，各個(gè)行業(yè)都有具有時(shí)代意義的品牌選擇以第三種模式探索品牌的最大效用。

品牌是普羅米修斯手中的火炬

圖3 (2).jpg 圖片來(lái)源：unsplash、根元咨詢(xún)

在談?wù)撌裁词瞧放浦埃魑粍?chuàng)始人可以自問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：1. 你的公司成立幾年？2. 請(qǐng)用自己的語(yǔ)言歸納“什么是品牌”？3.用一個(gè)比喻來(lái)描繪品牌的作用會(huì)是什么？

為什么要問(wèn)這三個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵谖覀兒涂蛻?hù)溝通的過(guò)程中，最常聽(tīng)到的一句話(huà)就是“品牌要怎么做？”，甚至很多企業(yè)的品牌認(rèn)知還停留在做火車(chē)站廣告上。但在實(shí)際落地的過(guò)程中，我們會(huì)幫助客戶(hù)理解在業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中品牌可以在哪里發(fā)力，從而幫助驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，品牌的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是當(dāng)下進(jìn)行的，但視界是未來(lái)的。

對(duì)品牌理解的不同層次，也決定了我們?cè)谑裁磳哟喂芾砥放啤Ｆ放乒芾淼牡谝粚邮?strong>“化妝師”，這一層的管理重點(diǎn)是敘事層面的包裝美化，這是最淺層的品牌管理；再往下走到第二層，是“形象管理師”，管理重點(diǎn)是形象統(tǒng)一，提升質(zhì)感，當(dāng)品牌向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，往往會(huì)進(jìn)行這一層次的管理；第三層是“藝人經(jīng)紀(jì)人”，品牌要找到自己的競(jìng)爭(zhēng)定位，打造人設(shè)賣(mài)點(diǎn)；第四層也是最高層次，是“布道者”，要傳遞自己的信念，偉大的品牌，必然有創(chuàng)始人的知行合一的初心貫穿其中。創(chuàng)始人心里的那種“念念不忘，必有回響”，會(huì)將品牌本身的信念滲透到企業(yè)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品研發(fā)中，甚至?xí)从吃诿總€(gè)客戶(hù)承諾和產(chǎn)品交付中，這才是品牌真正的意義。不是在表面做一層包裝，而是在企業(yè)內(nèi)部讓所有人都能找到、感受到創(chuàng)始人的信念。

用一個(gè)比喻來(lái)描繪品牌的作用，我覺(jué)得企業(yè)家就像希臘神話(huà)中的普羅米修斯，因?yàn)槠樟_米修斯就是因一個(gè)動(dòng)心起念，要去改變世界的人。品牌是什么？就是普羅米修斯手中舉起的火炬，沒(méi)有這個(gè)火炬他也無(wú)法前進(jìn)。對(duì)于企業(yè)家而言，品牌的作用在于去照亮前路，去引燃他人。品牌真正的意義在于蘊(yùn)含了一種由內(nèi)而外的信念體系。正是受到這種根性的信念持之以恒地驅(qū)使，讓企業(yè)抵御誘惑，選擇堅(jiān)持，才能實(shí)現(xiàn)品牌差異與溢價(jià)。

明確品牌定位，構(gòu)建價(jià)值主張

如何構(gòu)建品牌，首要是進(jìn)行品牌定位，找到你的價(jià)值主張。進(jìn)行品牌定位，要先建立全景，任何一個(gè)品牌都要放在行業(yè)舞臺(tái)中尋找位置，因?yàn)樽銎放七@件事，不是為了當(dāng)下而是去為未來(lái)贏得資源，提前將行業(yè)演變的行業(yè)圖景畫(huà)出來(lái)，接下來(lái)是將競(jìng)品放進(jìn)圖景中進(jìn)行分析，識(shí)別差異，你才能看清在行業(yè)中最聚焦的地方是哪里，火力最集中的地方在哪，哪里才有潛在機(jī)會(huì)。在這個(gè)前提下，代入受眾需求，就能清晰地識(shí)別什么才是用戶(hù)當(dāng)下最剛需的痛點(diǎn)。品牌定位的這三個(gè)步驟，最終都是為了建立長(zhǎng)期的、不可被復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。

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品牌定位就是讓創(chuàng)始人明確，你到底是什么，在乎什么，完成品牌定位之后，最重要的是能不能用一句話(huà)把這件事情講清楚，這就是價(jià)值主張。品牌定位之后如何表達(dá)價(jià)值主張？尋找價(jià)值主張有沒(méi)有普遍規(guī)律可循？我覺(jué)得有兩個(gè)思考視角可以參考。

一是從生命周期的視角去思考。從品牌識(shí)別到品牌含義，都在介紹自己是什么品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌響應(yīng)，并建立品牌關(guān)系，需要一步步螺旋上升，這和品牌的生命周期相關(guān)。支付寶完整經(jīng)歷過(guò)品牌生命周期的變遷。支付寶的口號(hào)從2009年的“因?yàn)樾湃危院?jiǎn)單”，到2019年的“生活好，支付寶“，背后體現(xiàn)的是支付寶的價(jià)值主張從一個(gè)被信任的支付助手到多功能的生活助手的轉(zhuǎn)變，品牌要向前走，功能定位以及情感價(jià)值螺旋上升，價(jià)值主張符合該階段的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

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另一個(gè)思考視角是品牌類(lèi)別，這是未來(lái)很多To B企業(yè)會(huì)遇到的問(wèn)題，很多創(chuàng)業(yè)公司都是因?yàn)橐豢町a(chǎn)品而立足，但隨著業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，這款產(chǎn)品就成為集團(tuán)業(yè)務(wù)中的一部分，那么兩個(gè)品牌如何分配資源，進(jìn)行分層傳播？首先要明白，不同品牌承擔(dān)的傳播作用不同，產(chǎn)品品牌直接面向客戶(hù)，講清楚你的價(jià)值，企業(yè)品牌要表達(dá)的是這家企業(yè)存在的意義。

企業(yè)品牌需要保留你的品牌基因，企業(yè)所有產(chǎn)品品牌共同的部分就是你的品牌基因，這樣企業(yè)品牌會(huì)更有家族感，也能幫助你以另一種形式去穿透這家企業(yè)的真正價(jià)值。清晰化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的分層傳播，方能積極構(gòu)建企業(yè)品牌高位形象，也能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 。

照著品牌地圖，找到你的“中央瓶”

初創(chuàng)公司是否需要一張品牌地圖？這也是創(chuàng)始人們經(jīng)常提出的問(wèn)題。在落地過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)始人在做品牌傳播時(shí)不知道品牌傳播的目的以及結(jié)果，經(jīng)常是競(jìng)品做了投放我是不是也要投，最近拿了融資才投，而且市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，今天才做完的品牌規(guī)劃，明天公司和市場(chǎng)就有調(diào)整，那這張具有長(zhǎng)期指導(dǎo)力的品牌地圖是否還適用。

一張品牌地圖是必要的。因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)的創(chuàng)始人或CMO，需要對(duì)企業(yè)每個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)有明確的認(rèn)知，以及團(tuán)隊(duì)在每個(gè)階段都要有進(jìn)行認(rèn)知拉齊的溝通工具。有一個(gè)小故事，是說(shuō)一個(gè)探險(xiǎn)隊(duì)在山中迷失了方向，領(lǐng)隊(duì)撿到了一張地圖，照著地圖指示的方向帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走出深山，但出來(lái)之后仔細(xì)一看，這張地圖根本不是這座山的，所以不是這張地圖指引他們走出的困境，這張地圖提供的價(jià)值，一是信心，二是迭代的基礎(chǔ)。

在品牌地圖中需要了解一個(gè)概念，品牌角色。如同帶兵打仗需要先規(guī)劃作戰(zhàn)策略，品牌工作也需審視大局與各方勢(shì)力。從長(zhǎng)時(shí)間尺度思考，要找到你的用戶(hù)人群，以及你最重要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，以及在這中間如何去建立品牌角色。從當(dāng)下戰(zhàn)局思考，品牌要配合業(yè)務(wù)，找到一個(gè)核心抓手，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候要全面，不然就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到機(jī)會(huì)。

圖7.png 在做傳播的過(guò)程中，可以做一張品牌傳播鏈路圖，從系統(tǒng)性的眼光來(lái)看，所有傳播去溝通的目標(biāo)人群就是其中的關(guān)鍵要素和和核心節(jié)點(diǎn)，直接面向他去溝通，就能提升整體傳播鏈路的傳播效率。找出這些需要影響的核心節(jié)點(diǎn)，也就是“中央瓶”，然后通過(guò)互相之間的隱藏鏈路，找到關(guān)鍵因果鏈，最后形成增強(qiáng)回路。很多創(chuàng)始人都會(huì)問(wèn)品牌傳播的ROI是什么？如何預(yù)測(cè)？首先你要先找到正確的傳播鏈路，才能推算出后面的ROI。

營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具和方法非常豐富，但作為創(chuàng)始人不應(yīng)該局限于表面的套路之中，而是要回到原點(diǎn)，清晰自己的使命和目標(biāo)，了解品牌為何存在，回到行業(yè)圖景中勾勒出自身的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間尺度下，找到當(dāng)下應(yīng)該發(fā)生作用的點(diǎn)，讓它來(lái)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)該用什么樣的武器去做什么樣的事情。

如果你也是一位創(chuàng)業(yè)者，正在從0到1打造一個(gè)未來(lái)的品牌，歡迎與根元一起討論您的品牌之道，一起點(diǎn)燃他人，讓世界因你而變得更好。亦或您的品牌已經(jīng)接近于那個(gè)完整的“1”，也歡迎與我們交流您的品牌之“道”，創(chuàng)造更多的可能性，讓品牌發(fā)揮出更大的能量。

文字整理：螞上創(chuàng)業(yè)營(yíng)、根元編輯團(tuán)隊(duì)
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