當我們對品牌進行定位，并且包裝了概念之后，那么接下來最重要的一件事情，就是將我們品牌定位用清晰口號表達出來，去傳遞給消費者。

因為無論你銷售任何產品，你都要清楚告訴潛在客戶，你能幫助他們解決什么問題，滿足他們什么欲望。

當你的品牌定位某個需求領域，某類特定的人群，但是如果你無法用準確的語言表達出來，那你怎么對外宣傳推廣呢？你又怎么設計推廣文案呢？

市場定位確定方向，品牌定位確定主題，有了明確的主題之后，你還需要把品牌主張傳遞給消費者，讓茫茳人海中的潛在客戶聽到你的宣傳，就知道這正是他們想要的產品，這個方法叫做價值主張。

品牌必須明確的主張，才能影響終端消費者作出正確的選擇。

一、價值主張

請問各位，營銷的戰場在哪里？如果你連這個都沒有搞清楚，那么你投入的時間精力，人力物力不是巨大的浪費嗎？

營銷的戰場不在市場上，不在于你的產品是不是比別人的功能更強大，價格更低廉，或者服務更好，拼這些東西很難形成核心競爭力。

營銷的戰場在客戶大腦里，在于客戶對產品的認知。

誰先搶占了客戶的第一認知，誰就贏得先機！

誰先占據了客戶大腦的認知與記憶，誰的產品就會成為他購買首選！

為什么很多人從事營銷很久，卻沒有人幾個能記住他？

為什么有些品牌花了大價錢投放廣告，客戶卻并不買帳？

為什么有些人費盡心血的去引流，響應者卻寥寥無幾？

為什么有些人投入了大量的人力，物力，金錢去培育客戶，最終成交率卻慘不忍睹？

原因很簡單，你的品牌，缺乏清晰而有吸引力的價值主張！無法刺激客戶的購買動機。

打造品牌概念，是將品牌形象與內涵高度濃縮在一起，雖然容易傳播與記記，但是對于陌生人來說，他們并不能一下子清楚，你的品牌將帶他什么價值。

所以，我們需要將品牌概念想表達的意思，濃縮成一句強有力的宣傳口號，來傳遞品牌的價值主張。

什么是價值主張呢，或者稱銷售主張，很多營銷人本能地想到是產品的賣點，然后羅列一大堆產品的賣點，結果銷售業績并不好；

有人說價值主張就是圍繞你的產品，挖掘出一大堆對客戶好處，這就是價值主張，其實這是一種認知誤區，這只是產品的賣點而已。

真正的價值主張是：你給客戶購買產品的理由！你能解決客戶什么問題，客戶為什么要買你的，而不是買別人的，你要把這個理由講得越具體越好。

為什么賣產品要先打造價值主張，因為這個是用影響客戶認知，占據客戶大腦記憶，讓客戶想解決某類問題時，首先想到的就是你的產品，而不是其它人的產品；

如果把產品的 N 多賣點比喻成一顆顆珍珠，那么價值主張就是穿起珍珠的繩子。價值主張決定了品牌的消費定位。

也就說，價值主張就是品牌的主線，所有的賣點都是圍繞著這條主線而展開。廣告文案的核心，必須圍繞價值主張而展開。

成交主張 到底是什么

很多人往往分不清楚什么是價值主張，什么是成交主張。

在克亞老師的營銷體系中，只有成交主張，沒有關于價值主張的知識，因為價值主張屬于品牌傳播方面的內容。

什么是成交主張呢？

成交主張：通過價值對比，稀缺性，緊迫感等一系列技術，促使客戶馬上采取行動的策略。

價值主張主要解決：客戶為什么要買你的產品，而不是買競爭對手的產品

成交主張主要解決：客戶為什么必須現在就買，為什么必須馬上行動

比如我們平時說的吸粉廣告，有沒有效果，其實是看你的成交主張有沒有吸引力。

寫軟文，做傳播，別人能不能記住你的品牌，則看你的價值主張有沒有吸引力。

價值主張說直白點就是：選擇理由（品牌的獨特賣點）成交主張說直白點就是：行動理由（品牌的促銷策略）大家一定要分清楚這二者的關系。

【舉例】

怕上火，喝王老吉。【價值主張】

今天前 20 名顧客買一箱送一箱！【成交主張】

價值主張的作用是影響客戶認知，占據客戶大腦。價值主張是用來傳播品牌概念，教育客戶，建立品牌識別度。

品牌概念，品牌的價值主張，都是為了傳播品牌的知名度，占領更多潛在客戶大腦，所以價值主張不是越多越好，而是要獨特而唯一，在客戶大腦中跟競爭對手形成區隔。

價值主張決定客戶大腦中對產品的認知，確定了就不能輕易變動，否則會付出慘重代價。所以，價值主張屬于戰略層面；

價值主張的作用是解決客戶為什么要選擇品牌的理由。而且你給客戶的理由要是唯一的，別人難以替代的；

價值主張的核心作用是影響客戶認知，實現品牌自動化傳播，讓客戶在商品的海洋快速識別出你的品牌，選擇你的產品；價值主張屬于品牌的戰略定位，決定項目的發展方向。

成交主張的作用，是促使客戶立即采取行動。成交主張建立在價值主張的基礎之上，需要隨時根據市場情況，不斷調整策略。比如這次是打八折，下次是買一送一，再下次可以成套銷售。

所以，成交主張屬于戰術層面，隨時可以調整變化。

成交主張的核心作用是，讓客戶立即采取行動。

先有獨特的價值主張，然后才能設計出讓客戶無法抗拒的成交主張，也就是說先有戰略定位，然后才有戰術方法。

大家一定要分清楚這二者之間的邏輯關系，這也是品牌營銷與直復式營銷最根本區別：

品牌營銷重點是搶占客戶的心智，如千軍萬馬橫掃一切；直復式營銷重點是讓客戶馬上行動，講究機關重重，誘敵深入；

二、消費定位

營銷的根本是賣結果，賣給客戶一個獨特的解決方案，

這是一切營銷活動的起點。如果連這個都沒有弄清楚，然后在品牌宣傳中只是羅列了產品一大堆好處給客戶，你是很難打動客戶的，原因有二種：

1、 你的品牌概念雖然高大上，消費者現在不需要；

2、 雖然消費者需要解決這個問題，但是市場上同類的的品牌太多了，他們要尋找性價比更高的品牌。

所以，做營銷首先解決二個問題：

1、 產品賣給誰，幫助哪一群人解決問題；

2、 為什么這群人必須跟你購買，而不是找其它人解決問題；

大部分營銷做不好的人，品牌主張來沒有殺傷力的人，他們往往犯一個最普遍的營銷錯誤：

1、 他不知道哪群人是最精準的目標客戶；

2、 不知道在客戶的眾多需求中，哪一點才是客戶最核心的需求；

最明顯的例子，就是一種藥物或保健品可以防止或治療多種疾病的時候，很多人根本不知道抓住哪個是重點。

很多人的做營銷，就象拿著機槍對山谷掃射一樣，根本沒有靶心，或者張網在大海撈魚一樣，然后期待奇跡發生；真正的營銷高手，應該是拿著狙擊步槍，瞄準精準目標人群，并且瞄準客戶的核心需求，追求一擊必中。那么，價值主張就相當于品牌的靶心，這樣宣傳推廣才省時省力；價值主張決定了品牌的消費定位，決定了一個品牌能否做得長久，能否做成大品牌。價值主張相當于品牌的基因，老鼠的基因永遠都長不成大象。

為什么要打造價值主張？因為營銷戰場不是在市場上拼殺，而是搶占客戶大腦認知。如果你的品牌占領了客戶對某品類的認知模式，后來者產品無論功能多么強大，都無法撼動你的地位。

【舉例】

比如我們現在大腦中的認知，QQ/微信就是聊天工具，即使其它公司推出功能更強大的聊天軟件，也無法吸引我們改變聊天習慣。

雖然微信并沒有收費，但是，如果讓你換一種聊天軟件，你愿意嗎？是不是不愿意？因為形成精神依賴了。

為什么做營銷要先打造價值主張？

因為價值主張決定一個品牌傳播速度，決定品牌在客戶心目中的影響力。當你的品牌有了影響力，當你的人有了影響力，銷售產品將非常簡單。

能不能快速成交客戶，在于影響力，而不是客戶認識你有多長時間，你對他服務有多好，對他有多熱情。做生意埋頭苦干，努力并不一定有結果。

是不是感覺觀念被顛覆，難以接受？但這是殘酷的事實！價值主張屬于品牌的消費定位，決定品牌的發展方向，決定了目標消費人群；

成交主張屬于戰術方法，品牌的戰略方向定了就不能隨便改動，而銷售策略則可以千變萬化。

三、打造主張

那如何打造獨特的價值主張？

（1） 我們必須足夠了目標客戶的需求，在需求班課程中我已經講過了給典型客戶畫像的方法；

（2） 當我們要吸引客戶，區隔競爭對手，讓客戶選擇我們的產品和服務的時候，首先我們必須要回答客戶內心中一個非常重要的問題：

為什么消費要選擇你的企業、產品、服務而不是其他競爭對手的？

第一，必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾

第二，必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭

第三，必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾。

所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

在尋找獨特的價值主張的時候，要不遺余力地去尋找，如果沒有找到客戶選擇我們的理由，那么客戶輕易地就會棄我而去，所以我們要么在品牌身上找差異，要么調整，制造品牌的差異。

如果沒有找到獨特價值主張而做相違背地一切的推廣，都是吸血鬼，吸干傳播效果的血。

那如何給品牌打造一個成功的價值主張呢？

最關鍵一點，就是找到產品與市場同類產品的價值差異化。

打造價值主張的秘訣跟人的大腦認知規律與記憶規律有關。

1、第一性原則 

A、人對事物認知有先入為主的偏好。

比如同樣的東西，由誰第一個提出來，別人就認為這個觀念是他的專屬。比如任何發明專利，都是給第一個發現的人，第二個發現的人就沒有價值了。

B、人對事物只記住第一，不記得第二。

不信問你世界第一高峰，你馬上就答出來了，問第二高峰，相信很多人就不知道了。奧運冠軍我們記住了，誰會記得亞軍呢？

當你給產品某種新的定義，誰是第一個提出來的，誰就是第一；

所以，請思考一下，如何給目標客戶提出一個同行還沒有說出來的購買理由。你先下手把它搶占了，你就是第一。（請牢記這句話，用了馬上見效果）

先下手為強，誰先下手就能在同類產品中，占領客戶大腦的第一認知；

【江中集團案例】

吃了 22 年餅干，江中猴菇推出后我才知道餅干還能養胃；喝了 22 年飲料，自從江中藍枸推出后我才知道飲料還可以養眼，江中集團瞬間秒殺了餅干和飲料的市場份額；

即使競爭對手的品牌質量比你的好，但是當你是第一個提出產品某個優點，而對方沒有提出來的，那么你的產品實際上成為了第一名。

不是要試圖將品牌在同類排行榜中排到第一名，這非常難。而是第一個搶占客戶大腦中的某個認知空白，你就是第一名。

2、 唯一性原則

人的大腦容易記住獨特的東西，因為獨特的東西具有唯一性。大眾化的東西，人的大腦根本不會主動去記憶；

所以，我們給品牌打造價值主張時，盡量要獨特，不要跟別人的提出價值主張一樣，這樣別人才會記住。

就是因為獨特，所以客戶會把你的產品當成唯一的解決方法；

【舉例】：

匯源開發了高濃度果汁，統一延伸開發低濃度果汁，農夫山泉則根據品牌高端定位開發了高端果汁，而康師傅則專注與低價全系列低濃度果汁。

同樣是方便面，這三個品牌并沒有象淘寶商家那樣拼性價比，而是打造唯一性的價值點。

3、一致性原則

人的大腦天生就追求一致性，如果一件事物前后矛盾，大腦的認知就會出現混亂，干脆選擇忽視。

為什么價值主張要具備唯一性呢？因為價值主張決定客戶對你產品的認知。如果一個品牌有幾種價值主張，就會讓客戶認知產生錯亂而失衡。

【舉例】

比如，我們都知道恒大地產公司。但是恒大冰泉就很少人知道了，恒大公司花了巨資做廣告，依然效果不好。原因很簡單，因為客戶心里會認為，你一個做房子的公司，生產的礦泉水靠譜嗎？

如果你想建立自己的品牌，做長久的生意，想扭轉當下的生意困境，想讓產品提高銷售成交率，那么你必須要學會打造獨特的品牌主張；

推廣品牌概念，最重要的第一步，首先要提煉品牌的核心價值主張，然后品牌包含的所有價值點，都要圍繞這個價值主張來展開，這樣去宣傳品牌時，才能吸引到精準的目標客戶。

也就是說，品牌傳播必須要有一條主線，否則就會變成東一下，西一下，客戶搞不清楚你要干嘛？

比如腦白金的廣告打了 16 年沒有換，就是為了保持宣傳口號的一致性。

4、驅動力

品牌打造的價值主張，必須要有足夠的驅動力，而不是一句空洞的口號。

比如李寧運動鞋：一切皆有可能

這就是一個扯淡的價值主張，空洞的口號。

比如天地壹號，給健康加一道菜。也是空洞的口號。

所以，這二個曾經紅火的品牌，瀕臨倒閉。

那什么樣的價值主張具有驅動力呢？

還就要深入剖析人類的需求動機。了解人的需求動機，就是為了打造價值主張，設計營銷流程，這樣寫出的文案才同有驅動力。

價值主張最好是跟人的原動力關聯起來，只要你的產品跟人的原動力關聯起來，那么它讓客戶產生行動的理由就會足夠強大。

當然，如何讓品牌跟人的原動力需求建立聯系，這要看具體行業，產品功效。

我給大家以下建議：

如果你銷售產品跟人的生存需求相關，那么建議跟人的貪孌本性聯系起來。

比如：農夫山泉有點甜，就是跟人的貪孌本性聯系起來，讓你想占有更好的水源；如果你銷售的產品跟健康，安全相關，建議跟人的恐懼聯系起來；

比如怕上火，喝王老吉。怕上火，就是喚醒人的恐懼情感；怕上火，喝王老吉。怕上火，才是一個明確的驅動力理由。

如果你銷售產品跟美，效率，舒適相關的，建議跟人的虛榮心聯系起來。

比如你銷售化妝品：若蘭化妝品，美出公主氣質；就是將你的化妝品跟人的虛榮心捆綁在一起。

價值主張設計的驅動力越強，品牌傳播的速度將越快，越容易成交客戶；

四、提煉主張

打造價值主張的核心是尋找產品跟其它同類品牌的差異化，提煉獨特賣點；

1、 了解產品功能

首先，你必須非常熟悉自己的品牌，從產品性能到售后服務都非常清楚。

也就是說你必須成為自己產品方面的專家。比如我去買手機，很多女店員根本就講不清楚自己銷售的手機有什么功能，這樣的銷售效果會好嗎？

如果你銷售的產品是比較復雜的產品，比如賣房子，賣車，賣保險，肯定要比賣面包復雜得多，你自己必須先花上一段時間，去學習吃透產品專業方面的知識；

你要圍繞你的品牌，挖掘出一系列的價值點。

2、 了解競爭對手

今天我們賣任何產品或服務，一定會大量的競爭對手。如果你在選項目，那么首先要了解競爭對手；

比如當你已經在銷售一款產品，市場上競爭異常激烈，那怎么辦呢？其實在同質化嚴重的情況下，你更要了解競爭對手，尋找產品差異化的價值點。

所以，不管你是在選項目，還是已經在經營產品，了解客戶需求之后，一個很重要的工作就是作市場調查，調查有多少家同行。

當然我們的時間精力有限，不可能每一家都去了解，我們可以通過百度搜索，還有淘寶京東的一些銷量排名，找到行業的前十名，一定要吃透它們是如何營銷；

你需要將這前十名的營銷策略，以及產品的價值點，將其中的重要部分記錄下來。

特別是競爭對手的銷售文案，我們一定要將銷量前十名的對手研究透，然后避開別人的競爭優勢，找到屬于自己的獨特價值點。

3、提煉差異化

如果你品牌主張的價值點跟對方一樣，客戶憑什么買你的產品呢？

【舉例】：

比如你在微信上銷售女裝，如果打價格戰，你肯定打不過資金雄厚的競爭對手；

如果打時尚款式，如果你自己沒有設計師團隊，明顯又拼不過別人；

如果拼性價比，如果你自己沒有工廠，你也沒有競爭優勢；

那怎么辦呢？

你可不可以把自己打造時裝搭配專家，那么這個時候價值主張是幫助女性挑選更好更合身的時裝；

再比如你可不可以請裁縫師傅給一些特殊身材的女性，進行服裝定制？這時候你的價值主張是特殊的服裝定制；這種思路就是在一個大的行業里面，研究透競爭對手之后，劃分一個小的市場，找到同行忽視的市場縫隙，這里就是獨特的價值點；

然而很多人創業，根本就沒有仔細去研究對手，以為自己有了一個獨特的創意，然后興奮不已，興沖沖地去創業。結果真當自己投資進去的時候，才發現很多同質化的產品，產品根本賣不出去；

一切營銷的起點，就是找到自己產品獨特的價值點，然后圍繞這個價值點打造差異化品牌概念，差異化的價值主張；只有當你找準了自己的定位，找到了自己的獨特的價值主張之后，寫廣告文案就變得很容易；

當然，提煉差異化還有一個重點，就是從自己擁有的優勢資源出發。不然，想到了卻沒能力做到，也是白想。

4、聚焦核心價值

為什么很多人的產品非常好，廣告投入很大，就是成交率不高呢，一個很重要的原因就是價值主張對客戶沒有吸引力；

為什么會這樣呢，因為廣告中的價值點太多，客戶感覺很平常；

比如你去銷售一款祖傳的止痛膏藥，它的功效可以治療關節痛，頸椎痛，跌打損傷，腰椎疼痛，肌肉扭傷等等；一般人會怎么去做銷售，肯定去找以上這幾種人群，然后告訴他們膏藥廣泛的功效，結果通常銷售不太好；

為什么呢，雖然目標客戶找對了，但是人群太寬泛了，你的價值主張很難擊中每種人群的核心痛點；

那怎么辦，如何讓產品跟別人不一樣，形成差異化？

A、你更專業

在這方面寶潔公司是營銷高手，比如飄柔、潘婷、海飛絲這三種洗發水成份與洗發功效其實是差不多的，但是寶潔公司每個品牌的洗發水只有一個價值主張，所以才能擊中某一類人群的核心需求；

同理，即使你膏藥功效再神奇，價值點千萬不要包治百病，而是要瞄準某一類人群做營銷。比如瞄準頸椎病人，你很容易找出患者的共同特征，比如長期靜坐，長期低頭，在什么場景下頸椎最容易疼痛難忍。

你要把這群人的共同特征濃縮成一個典型代表人物，然后再將他在各種場景下頸椎病發作的痛苦情景畫像。比坐電腦前的白領，出租車司機，再有針對性地拋出解決問題的價值主張，還怕吸引不到客戶嗎？

那如果是想賣跌打損傷的人群怎么搞？很簡單，把膏藥換個包裝，重新取個名字，再瞄準容易跌打損傷的人群銷售。

如果想賣給風濕關節炎的病人，換個名字，換個包裝不就行了嗎？這樣，每種人群，都覺得你的膏藥是最專業的藥。跟其它治百病的膏藥不一樣。

當產品具有多功能時，要把它拆分成多個子品牌，打造不同的品牌主張。

當一個產品有多種功效時，要把這些功效拆開來打廣告，一個廣告只塑造一個賣點，這樣別人才會記憶深刻，也更容易激發他的興趣，他認為你的產品會比多用途產品更專業。

打造價值主張的時候，要用減法，千萬不要用加法，減得越少越好，目標人群越精準，價值主張的吸引力將越大。

即使你的產品有二十種優點，你也不要啥都抓住不放。

二種方法：

A:

（1） 從二十種優點中綜合提煉出一個核心優勢；

（2） 從產品眾多優點中，選出最有代表性的一個。

B、你跟別人不同

就是你在解決別人問題時，你的價值點是獨特的，別人所沒有的。

也就是說你的產品要么是新產品，技術含量是獨一無二的。比如蘋果手機的操作系統；

當然，這一點通常很難做到。還有一種方法，就是尋找市場上空白點，市場夾縫。

差異化在營銷中至關重要，在傳播品牌的過程中，能讓客戶記住的東西一定是差異化的價值。能讓客戶在眾多競爭者，掏錢購買你的產品，也是差異化價值。

比如海底撈，它是在服務上形成差異化，變成自己的核心優勢；

如果你經營的是大眾化的產品，實在找不出差異化價值點，那么你將很難有打動客戶心的價值主張，生意基本上只能靠血拼成本與價格，又累又辛苦；

總結：

價值主張要解決二個問題：

1、 產品能給客戶解決什么問題；

2、 客戶為什么要跟你買，而不是跟同行買？

價值主張并不是要帶給客戶一堆好處與價值，而是要帶給客戶獨特的好處與價值，一個品牌如果沒有獨特價值主張是很難活得長久。

打造價值主張是品牌營銷成功的關鍵，這是后面一切營銷活動的起點，沒有獨特價值主張作為品牌營銷的主干線，后面的一系列策略就象在沙灘上畫畫一樣，毫無意義；

廣告文案不同于其它于文章，既要吸引客戶，又要激發客戶對產品的興趣，所以文章重點是圍繞價值主張而展開。

廣告的最高境界，就是通過潛意識去影響客戶，改變客戶的認知，在客戶還沒有購買產品之前，就通過品牌占據他的大腦，讓他急迫地想得到你的產品。

再舉一個實體產品為例，比如裝修公司。很多公司的戰略方向不明確，總想以最低價格，最豪華的裝修來滿足不同需求層次客戶，實際上物美價就不廉。所以大部分裝修公司陷于同質化，拼價格的惡性競爭中。

假如我來做裝修公司。

品牌概念：宮殿裝飾

價值主張 1：給您皇宮般富麗堂皇的家；

那么它的基調就是奢華，要請最好的設計師，用最好的裝修材料，所以豪華裝修的價格也是昂貴的。很顯然，針對是高端人群，目標受眾是住別墅，高檔小區的人群；

品牌概念：巧匠裝飾

價值主張 2：用最少的錢，給您一個舒適的家

那么它的基調就是便宜省錢，所以并不追求品質，只要看上整潔美觀就行了，所以裝修村料當然要大批量采購，壓低成本；它的目標受眾低收入人群；

品牌概念：詩經裝飾

價值主張 3：給您營造一個書香世家，天天沐浴中國風那么它的基調中式復古裝修，要體現傳統文化，比如紅木家具，文房四寶，雕梁畫棟，所以必須細工出慢活，非常講究。它的目標受眾是熱愛中國傳統文化的人，比如佛教徒，熱衷學弟子規等等人群。

品牌概念：魔方裝飾

價值主張 4：全屋定制家具，讓房子變得更大更寬敝

那么它的基調是讓房屋增加容積量，就要利用好房屋的每一寸空間，那么房間的家具要具備多種用途，設計一定要緊湊。很明顯，目標受眾是小戶型房主，復式房房主。

當然，你也可以說你的裝修是歐式風格，法式風格，意大利風格，等等。

比如你只做法式風格的裝修，有客戶要做中式風格裝修怎么辦，拒絕他。那么，你的品牌就會傳播出去：某某裝修公司，只做法式裝修，然后就能吸引到想做法式裝修的人，全部到你這里來了。

就是不要說，你想裝修成什么樣子，我就能裝出修出來。看起來你什么客戶的單子都接，結果你做了 N 多年裝修，沒有任何特色，客戶根本記不住你，也不會幫你傳播。這樣講，大家能理解嗎？理解了請回復：

價值主張就是只做唯一，不做萬能。

當然，我對裝修是外行。這里舉例，只是為了你明白價值主張的重要性。看起來效果好是一樣的裝修公司，通過不同價值主張定位，后面的產品設計，解決方案是不是完全不一樣。

而且，當你有了清晰的價值主張，是不是馬上就能找到精準的目標人群？包括后期的宣傳是不是更省力，客戶滿意度是不是更高？

當這個四種價值主張瞄準的是不同人群，會產生競爭嗎？根本不會。是不是通過重新打造價值主張之后，四家裝修公司都找到產品差異化，都可以賺到合理的利潤？

所以，學會打造價值主張，是一切營銷的起點，如果你不打造好獨特的價值主張，后面的營銷活動就會沒有方向感，廣告投放也是撞大運。

價值主張是品牌營銷的靶心，不是管你寫的吸粉文案，培育文案，篩選文案，成交文案，都必須要有一個固定的靶心。

否則你傳遞給客戶的信息總是變來變去，他又怎么能相信你產品能夠解決他的問題？他又怎么相信你的產品是靠譜的，你的人是靠譜呢？

當品牌有了靶心，你的寫出的內容才會具有殺傷力，具有銷售力；

總結：價值主張不是將品牌比別人做得更好，更優秀，而是一定要跟別人不同，滿足別人滿足不了的需求。

不管你是賣水果，開理發店，還是搞培訓，賣軟件等，你必須要找到跟同行的不同之處，提煉出差異化的價值主張，給客戶一個必須選擇你的理由；

所以，做品牌必須學會打造價值主張，這是一切營銷的起點，如果你不打造好獨特的價值主張，后面的營銷活動就會沒有方向感，廣告投放也是撞大運。

總結，提煉價值主張二個原則：

要么做行業第一，要么做行業唯一；能做第一時盡量做第一，做不了第一做唯一。

比如在文案培訓中，克亞老師肯定是第一，那么我是第一個提出"文案落地，流量變現"這個價值主張的人。我做不了第一，就做唯一。

爭第一，做唯一，爭取做到既是第一又是唯一；假傳萬卷書，真傳一句話。

價值主張核心不是賣優點多，而是賣不同！價值主張的關鍵就是提煉產品的差異化價值，形成獨特賣點。