搜索生意的超級(jí)變量

從ChatGPT到GPT-4，以聊天形式為用戶呈現(xiàn)結(jié)果的AIGC場(chǎng)景，引發(fā)了全球?qū)IGC的關(guān)注熱潮。而作為站在OpenAI背后的“金主”，微軟也迅速站上了AIGC的C位，將GPT應(yīng)用場(chǎng)景放到新版必應(yīng)搜索中。

隱退許久的比爾·蓋茨，從中嗅到巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)始回歸公司，參與微軟高層會(huì)議。

同樣的故事，也發(fā)生在傳統(tǒng)搜索引擎市場(chǎng)的“霸主“——谷歌身上，谷歌兩位“半退休”的創(chuàng)始人，結(jié)束幕后生活，參與一線管理決策。

表面的故事一樣，但擺在他們面前的劇本，各不相同。

比爾蓋茨看到的，更多的是AIGC帶來(lái)的“顛覆式創(chuàng)新”機(jī)會(huì)，而谷歌創(chuàng)始人看到的是傳統(tǒng)搜索引擎市場(chǎng)“被顛覆的可能”。谷歌也在隨后緊急推出自己的AIGC應(yīng)用“Bard”。

雖然擁有龐大的應(yīng)用生態(tài)，但翻開(kāi)谷歌母公司——Alpha的2022年度財(cái)報(bào)，谷歌搜索及其他貢獻(xiàn)的營(yíng)收，占總營(yíng)收的比例近六成，而若看凈利潤(rùn)這一項(xiàng)，搜索貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占比會(huì)更高。

此外，相較于從0到1，隨著以O(shè)penAI為代表的AIGC通用大模型發(fā)布，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在大模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體場(chǎng)景開(kāi)發(fā)針對(duì)性AIGC應(yīng)用。

因此，當(dāng)前AIGC應(yīng)用遠(yuǎn)沒(méi)到真正爆發(fā)的時(shí)刻。而在另一面，相較于AIGC的蓄勢(shì)待發(fā)，應(yīng)用內(nèi)搜索的趨勢(shì)已然成為普遍的用戶習(xí)慣。

按照字面意思，應(yīng)用內(nèi)搜索就是不用跳轉(zhuǎn)到搜索引擎，在App的搜索框就能檢索你要的信息。早在10年前，某應(yīng)用市場(chǎng)App就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。但因?yàn)闆](méi)有自有的內(nèi)容生態(tài)，用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果還是要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，甚至?xí)崾疽螺d其他App才能觀看搜索結(jié)果，它并未打破“移動(dòng)孤島”的束縛。

但在微信生態(tài)中，我看到了微信搜索的異軍突起，基于微信龐大的用戶基數(shù)，以及繁榮的生態(tài)系統(tǒng)，微信搜索已然從過(guò)往“搜賬號(hào)”到“搜內(nèi)容，搜服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。

以微信搜索為參考樣本，我認(rèn)為這才是“應(yīng)用內(nèi)搜索”的爆發(fā)期，也真正意義上區(qū)別開(kāi)了傳統(tǒng)搜索引擎場(chǎng)景。

沒(méi)有一線數(shù)據(jù)，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。以微信公開(kāi)課PRO發(fā)布的數(shù)據(jù)為例：

·2022年微信搜索月活躍用戶達(dá)8億，搜索量較上一年同比增長(zhǎng)54%；

·內(nèi)容資訊類(lèi)需求較上一年同比增長(zhǎng)42%，政務(wù)、醫(yī)療、新聞資訊、美食、旅游、房產(chǎn)、汽車(chē)等幾大品類(lèi)搜索量增長(zhǎng)均超100%。

·微信搜索對(duì)公眾號(hào)新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，對(duì)小程序的新增日活躍用戶貢獻(xiàn)占比達(dá)到20%，對(duì)視頻號(hào)新增粉絲量貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，視頻內(nèi)容的分發(fā)量增長(zhǎng)近9倍。

當(dāng)搜索入口成為用戶習(xí)慣，加之豐富的后鏈路轉(zhuǎn)化，必將帶來(lái)新一輪的增量機(jī)會(huì)。今年春節(jié)的品牌big day，微信搜索便集中引爆了傳播勢(shì)能。

當(dāng)微信搜索遇上春節(jié)big day

了解微信搜索如何配合CNY傳播前，我們不妨先來(lái)理解下微信搜索的定位。

在之前的文章《微信搜索為什么重要？》中，我曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，即作為“全域經(jīng)營(yíng)第一站”，微信搜索的價(jià)值定位，契合了品牌尋找增長(zhǎng)預(yù)期、確定性的經(jīng)營(yíng)需求。

確定性預(yù)期來(lái)自于什么？

我認(rèn)為就是兩條路徑，其一，有接入公域的能力，這是獲得生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵；其二，經(jīng)營(yíng)好自己的一畝三分地，這里的“一畝三分地”可不單單指“用戶私域”，還有那些認(rèn)識(shí)和認(rèn)同你的品牌的用戶，我將這類(lèi)人群“心智私域”。

要把生意做上規(guī)模，要搞增量，必須得接入公域。要做長(zhǎng)效ROI，做“盈利式增長(zhǎng)”，你的“用戶私域”和“心智私域”很關(guān)鍵。兩者結(jié)合起來(lái)才是“確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

而微信搜索能有效連通品牌的公私域，實(shí)現(xiàn)品牌在微信生態(tài)中的“公域+私域”和“線上+線下”的整合，真正地掌控起生意。

說(shuō)到這兒，我們?cè)俳踊卮汗?jié)big day的案例。作為微信平臺(tái)特有的“年俗”，微信用戶會(huì)在春節(jié)前后節(jié)點(diǎn)，不斷搜集品牌春節(jié)紅包封面，尤其是奢美品牌。因此，這是一個(gè)巨大的“公域入口”。而在兔年春節(jié)期間，微信搜索抽紅包封面的玩法做了升級(jí)。

除了品牌內(nèi)容推送、廣告推送外，用戶可以通過(guò)檢索“紅包封面”或相關(guān)詞匯，直達(dá)紅包封面會(huì)場(chǎng)，并領(lǐng)取自己心儀的品牌紅包封面，這是巨大的公域機(jī)會(huì)。此外，用戶還可以搜“品牌名+紅包封面”，點(diǎn)擊或“搖一搖”獲得對(duì)應(yīng)品牌紅包封面，這是品牌將“心智私域”轉(zhuǎn)化為“用戶私域”的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)期間，超級(jí)品牌專(zhuān)區(qū)搜索量提升可達(dá)20倍，新年紅包封面會(huì)場(chǎng)CTR超50%。這不僅意味著品牌提升公私域轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，也表明用戶在微信內(nèi)搜索的行為習(xí)慣已養(yǎng)成。

同樣的big day還有520。在今年的520節(jié)點(diǎn)，微信搜索聯(lián)合多家奢美品牌，打造“520摯愛(ài)時(shí)刻”活動(dòng)詞品牌專(zhuān)區(qū)，集合卡地亞Cartier、DIOR迪奧等13家奢侈品美妝品牌小程序，用戶可以通過(guò)在微信搜索“520禮物”等關(guān)鍵詞即可跳轉(zhuǎn)520品牌專(zhuān)區(qū)挑選限定好禮。

通過(guò)形成“買(mǎi)520限定，就上微信”的心智，微信搜索完成了與品類(lèi)的合作嘗試。

為什么選定奢美品牌？我認(rèn)為這里面很重要的邏輯在于，越是有情感附加值的品牌，品牌主動(dòng)檢索的需求越高，這也能放大微信搜索的價(jià)值。

因此，對(duì)于已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的品牌而言，微信搜索不是讓你重新嘗試一套全新的增長(zhǎng)邏輯，而是充分利用起已有的品牌價(jià)值，最大化全域經(jīng)營(yíng)的成果。

此外，微信在主界面快速搜以外，不斷擴(kuò)展搜索入口，讓用戶能在離搜索需求最近的地方搜索。

除了搜索行為和路徑外，用戶在微信搜索上的需求也變得多元，從搜賬號(hào)到搜內(nèi)容、搜服務(wù)。其中，旅游類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)需求增長(zhǎng)逾200%，新聞?lì)?、醫(yī)療類(lèi)、美食類(lèi)、政務(wù)類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)需求均增長(zhǎng)超過(guò)100%，內(nèi)容資訊類(lèi)、教育類(lèi)需求均增長(zhǎng)超40%。

越來(lái)越多的用戶正高頻使用搜一搜，“用微信搜所有”成為一種用戶習(xí)慣。

因此，無(wú)論是平臺(tái)活動(dòng)，還是品牌自營(yíng)節(jié)點(diǎn)，品牌主都可以通過(guò)布局微信搜索，在“全域經(jīng)營(yíng)第一站”上實(shí)現(xiàn)占位，獲得更多品牌曝光和用戶互動(dòng)、轉(zhuǎn)化和沉淀。

用戶使用傳統(tǒng)搜索引擎時(shí)，先有明確的搜索意圖，要到搜索框檢索，點(diǎn)擊相應(yīng)結(jié)果后，后鏈路的行為就與搜索引擎無(wú)關(guān)。而微信搜索基于自身用戶基數(shù)、生態(tài)價(jià)值，以及離內(nèi)容和服務(wù)需求更近的搜索場(chǎng)景，除了明確的搜索意圖帶來(lái)精準(zhǔn)的流量?jī)r(jià)值外，還能通過(guò)內(nèi)容生態(tài)激發(fā)搜索需求。用戶搜索行為的完整和便捷，帶來(lái)的新增量機(jī)會(huì)。

這也是微信生態(tài)下的微信搜索，其具備的獨(dú)特搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

品牌資產(chǎn)的流量藍(lán)海

在理解完微信搜索的演化、價(jià)值，我們需要從整個(gè)微信生態(tài)出發(fā)，看到背后的流量藍(lán)海價(jià)值。

正如前面所說(shuō)，微信搜索月活突破8億。對(duì)于任何App來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)“天花板”級(jí)別的數(shù)字。但我認(rèn)為，微信搜索遠(yuǎn)未到天花板。

根據(jù)騰訊一季度財(cái)報(bào)，微信和WeChat的合并月活用戶是13.19億。隨著微信不斷開(kāi)放的10+搜索場(chǎng)景，我認(rèn)為微信搜索的月活會(huì)逐步趨近微信月活。此外，微信強(qiáng)大的“內(nèi)容+服務(wù)”生態(tài)系統(tǒng)，以及“視頻號(hào)+小程序+企業(yè)微信+公眾號(hào)+社群……”構(gòu)建起的私域經(jīng)營(yíng)陣地，能夠讓搜索行為轉(zhuǎn)化為品牌用戶資產(chǎn)留存。

或許沒(méi)有數(shù)據(jù)，就沒(méi)有具體的感知，我們還是以2023微信公開(kāi)課PRO的數(shù)據(jù)為佐證：

·視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)去年同期的三倍，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；

·微信支付助力各地消費(fèi)券發(fā)放，超3億人次領(lǐng)取，拉動(dòng)消費(fèi)超2000億元；

·小程序交易生態(tài)愈發(fā)活躍，交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，同比提升40%；

·企業(yè)微信連接超1200萬(wàn)家真實(shí)企業(yè)及組織，企業(yè)私域成交規(guī)模已達(dá)上千億元。

對(duì)于許多品牌而言，已經(jīng)足夠了解微信生態(tài)價(jià)值，但“知道（know what）”和“如何做（know how）”是兩個(gè)維度的事情。相較于理解價(jià)值，品牌如何在微信生態(tài)進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)，也就是找到全域的經(jīng)營(yíng)“抓手”，或許是更切實(shí)際的議題。

而微信搜索正承擔(dān)著全域經(jīng)營(yíng)“抓手”的角色。

首先，它能夠連通“公域+私域”和“線上+線下”；

其次，任何檢索你品牌或相關(guān)詞匯的用戶，都是品牌的高價(jià)值潛客，占位“超級(jí)品牌專(zhuān)區(qū)”和“搜索結(jié)果廣告”，以及日常運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容和服務(wù)，能夠長(zhǎng)期占位并轉(zhuǎn)化這些主動(dòng)需求；

最后，就是包含主界面在內(nèi)的“10+”搜索場(chǎng)景，無(wú)論是用戶主動(dòng)搜索，還是被動(dòng)收到推送，都可以在微信搜索建立品牌的關(guān)系資產(chǎn)。

以官方數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，微信搜索對(duì)公眾號(hào)新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，對(duì)小程序的新增日活躍用戶貢獻(xiàn)占比達(dá)到20%，對(duì)視頻號(hào)新增粉絲量貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，視頻內(nèi)容的分發(fā)量更是增長(zhǎng)近9倍。

因此，微信搜索既是微信生態(tài)的連接器，也是加速器。

搜索江湖的“平行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”

以微信搜索為樣本來(lái)看，我認(rèn)為當(dāng)下的搜索市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入“平行競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

什么是“平行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”？

我認(rèn)為它的反義詞是“統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代是大家在一套邏輯、規(guī)則里競(jìng)爭(zhēng)，而平行競(jìng)爭(zhēng)的定義在于，雖然兩者看似同屬于一個(gè)市場(chǎng)，但各自都有著自己的優(yōu)勢(shì)和打法。

在傳統(tǒng)搜索引擎為主導(dǎo)的搜索市場(chǎng)，講究的是擁有入口的能力。

傳統(tǒng)搜索引擎的入口是瀏覽器。因此，你能看到瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎，是一門(mén)巨大的生意。而品牌主要以“競(jìng)價(jià)排名”的方式，在搜索結(jié)果頁(yè)中獲得靠前的位置。對(duì)于用戶而言，這是一個(gè)“即用即走”的工具，對(duì)于品牌而言，這是一個(gè)獲取精準(zhǔn)流量的廣告位。

雖然，也有類(lèi)似于SEO的方法論，讓品牌獲得更多自然流量。但相信我，任何高價(jià)值的關(guān)鍵詞，前面都擠滿了競(jìng)價(jià)廣告位，大家比的還是“誰(shuí)出價(jià)高”。

時(shí)至今日，這套邏輯同樣有它的價(jià)值，尤其在用戶使用PC上網(wǎng)的時(shí)候。

但在另一面，AIGC和應(yīng)用內(nèi)搜索正在開(kāi)辟新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

正如微信搜索基于強(qiáng)大的微信生態(tài)，連接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)美好生活，串聯(lián)起全域經(jīng)營(yíng)的各個(gè)觸點(diǎn)和陣地。用戶可以在微信生態(tài)內(nèi)滿足內(nèi)容、服務(wù)需求，品牌可以實(shí)現(xiàn)心智沉淀和商品轉(zhuǎn)化。品牌不再僅僅比拼“出價(jià)”，更關(guān)鍵的是全域經(jīng)營(yíng)陣地的建設(shè)，并不斷深化用戶關(guān)系資產(chǎn)。

雖然同屬于搜索市場(chǎng)，但微信搜索正打破傳統(tǒng)搜索市場(chǎng)的狹隘定義。而平臺(tái)的迭代，意味著品牌的機(jī)會(huì)，也意味著進(jìn)場(chǎng)時(shí)間點(diǎn)很重要。

越早進(jìn)入的勇敢經(jīng)營(yíng)者，越能快速地從中獲益。