新年營銷：新康泰克玩出參與感
回憶IP的“頂流”
伴著電視長大的人，心里都有屬于自己的“經典品牌”。康泰克，在那時，家喻戶曉。
雖然現在，很多品牌動不動就講IP營銷。其實大家不知道的是：如果細算中國的IP歷史，康泰克先生早已存在。
2000年左右新康泰克廣告（截圖來自網絡）
早年IP營銷——奇多豹
這兩年我們看到過——“過氣歌手周杰倫、孫燕姿”。這很正常，我們也說不出父輩口中的頂流，總有一天未來的年輕人，也會忘了孤勇者和黑貓警長。每一代人的崛起，都有自己的媒介習慣和偶像。與時俱進的品牌才不會被遺忘。
重建用戶關系的思考
“咱們新康泰克能跟得上嗎？消費者不認識你，還會來選擇你嗎？”
這就是擺在新康團隊面前，攸關生死的要命題！！！對，必須重建用戶關系！But How？
策略：借康泰克先生IP帶動藥品品牌認知的提升。
區別于一般藥品，新康泰克的祖傳IP——康泰克先生，是歷代品牌團隊珍視、經營和傳承的重要品牌資產。
當藥品傳播被限制的時候，品牌資產IP的傳播卻較為靈活。要重建品牌和消費者的聯系，完全可以借助康泰克先生的形象為溝通橋梁，融入到消費者的圈層，帶來更多認知和好感。
重建用戶關系，就是要一個品牌，重新出現在社會里，發揮作用。這個學問在于，IP不靠“人設”。IP靠的是社會存在價值和場景。因此，新康泰克才與廣告公司一同創造了藥品行業難得一見的協作模式——Contac Studio。利用內容工作室的模式，把IP當作藝人一樣去經營管理，為其打造全方位的包裝。一個有作品的IP，開始了每日營業。
在嚴密的戰略方針驅動下：我們才逐漸看到了緩解兩性矛盾的直男保命手冊、與喝水場景綁定的定制超大水杯、安撫心靈的關愛熱線。這些，有別于big idea，有別于insight，有別于傳統廣告。新康泰克，正在落實著純正的內容營銷實踐。
“我們看到了新康團隊，在利用互聯網思維的方式解決問題。他們不僅在靈活地觀察和撩撥人性，更懂得善用工具和內容形式，去為品牌加分。” —— 2022年的內容營銷小成本戰役，卻獲得了很多營銷獎項評委一致高度評價，甚至給出了全場大獎的獎勵。
單獨爆款的打造
有了模式，也要有作品。為了提升產品認知，新康泰克在2023年的春節聯合餓了么，依托銷售渠道通路，要打出一波聲量。挑戰在于，新康團隊需要打出一波品牌、產品、渠道、平臺、用戶的五贏。帶著一些對社會的純善動機，大家共研了一個歡樂的戰役——吉祥話快閃店。
項目的核心陣地落在餓了么平臺，新康泰克x餓了么強強聯合，推出了在線品牌活動吉祥話快閃店頁面活動。圍繞送出吉祥話的core idea，為消費者帶來喜氣而接地氣的祝福。
既然是愛玩的康泰克先生，弄個快閃店，那肯定不可能只是個Minisite。（一臉壞笑）活動內，消費者可通過抽獎的方式獲得自己的新年祝福，實現最短鏈的效果轉化。新年祝福是什么呢？怎樣打通年輕消費者，認為這個獎勵，是值得去獲取的呢？
答案在于：祝福本身。
第一，TVC護體：
在快閃店內，新康團隊和廣告公司聯手打造了“松毽康”版吉祥話MV。做到了一遍能哼、兩遍能唱的洗腦。歌詞上，圍繞著送健康，設定了松、毽、康，三個諧音梗，繼承康泰克先生一貫幽默的特點，傳遞整個項目組人員對消費者的真摯祝福——外賣都能準時到、網課再多不發愁、房租同樣不會漲等歌詞，與用戶有關，也要有用戶場景融合。
特別值得一提的幕后花絮是：新康甲方居然允許廣告公司植入了“不改稿”的臺詞。廣告公司在這次項目合作中，竟然實現了歡樂過稿的乙方終極夢想。也希望這種幸運可以傳遞給所有傳播行業的乙方們。
歌詞
送你毽毽康康 讓你青松成長
送你毽毽康康 讓你青松去闖
一年之際在于春 祝你新春吉祥
新的一年保持新氣象 康先生松毽康
送你健康不遲到
外賣都能準時到
準點下班不改稿
送你健康不上頭
網課再多不發愁
前程似錦有朋友
如果健康被帶走
不照顧你的感受
無所謂
我會出手
送你毽毽康康 讓你青松成長
送你毽毽康康 讓你青松去闖
一年之際在于春 祝你新春吉祥
新一年保持新氣象 康先生松毽康
送你健康不慌張
房租同樣不會漲
羨煞旁人的發量
送你健康有保障
每天呼吸都順暢
追逐熱愛一起上
每天通風多一點
白開水多喝一點
熬夜別超過十一點
天冷記得要保暖
保持健康多鍛煉
康先生陪你過新年
送你毽毽康康 讓你青松成長
送你毽毽康康 讓你青松去闖
一年之際在于春 祝你新春吉祥
新一年保持新氣象 康先生松毽康
第二，衍生品開路：
在平臺做任務，必須有獎勵。但是平庸的獎勵，不會讓人有任何感受。于是，為了讓獎品擁有足夠的吸引力，新康團隊絞盡腦汁。祝福，應該是可以傳遞的，也是傳染的。對！于是，團隊一同研發了能唱歌的康泰克先生玩偶。
總結
當我們在看案例的時候，更欣賞的，是案例背后引發的深度思考和所能提供的價值。
雖然新康泰克CNY戰役，看似是一個簡單的傳播項目。
但，見微知著。深藏在案例背后的體系化思考，才是值得學習的真正精髓。
擁有什么樣的視角，便會看到什么樣的價值。
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