康泰克IP體系規(guī)劃助力品牌年輕化
康泰克是中美史克旗下感冒藥品牌，曾經(jīng)深入人心、守護(hù)人們呼吸健康的康泰克先生已然“息影”9年。
在2021年“新康泰克”感冒藥煥新上市之際，希望借助其品牌資產(chǎn)-康泰克先生IP，重塑年輕消費(fèi)者感知，并傳遞新的品牌價(jià)值主張。
2022年伊始，康泰克先生煥新出道，致力于融入年輕人并與他們建立有效溝通，立足感冒場(chǎng)景+圈層文化，全年不斷玩梗、造梗，以興趣引力滲透年輕用戶，樹立康泰克先生“療愈”的熱愛守護(hù)者形象，助力用戶不被感冒打擾，與熱愛共呼吸。
在策劃IP煥新前，我們面臨著兩大挑戰(zhàn)：
第一，康泰克歷史悠久，與新一代年輕消費(fèi)者之間的情感鏈接不強(qiáng)；
第二，康泰克先生IP沒有存在感。品牌在過去更側(cè)重將康泰克先生作為傳統(tǒng)吉祥物，未深刻挖掘IP發(fā)展的可能性；IP對(duì)于品牌而言，應(yīng)是讓品牌走入用戶溝通的發(fā)動(dòng)機(jī)，而非附屬品。
我們發(fā)現(xiàn)，近代年輕人越發(fā)關(guān)注自身的需求與渴望，而感冒通常意味著生理受創(chuàng)+心理脆弱。基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們認(rèn)為“治愈”是個(gè)好方向，讓新康泰克的角色從傳統(tǒng)賣藥商，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌魏胃忻皥?chǎng)景都可陪伴用戶的治愈者。
圍繞“治愈”，讓IP得以滿足用戶長期情感需求，且有不可替代的人文關(guān)懷作為文化母體，并加深品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。由此，“治愈”成為核心關(guān)鍵詞。
IP升級(jí)層面：以“治愈”為核心策略，對(duì)IP進(jìn)行人格化調(diào)整，將康泰克先生塑造為“言行合一”的感冒關(guān)懷者，以行動(dòng)來支持用戶堅(jiān)持個(gè)人興趣，回扣品牌價(jià)值主張。
IP化溝通層面：以“治愈”+“感冒場(chǎng)景”+“XX文化”的組合公式為核心策略，滲透年輕人圈層，拉動(dòng)提升康泰克先生IP+新康泰克品牌的記憶度。
基于上述的IP策略，我們的IP全年規(guī)劃從以下兩個(gè)重點(diǎn)著手：
一是組建內(nèi)容工作室「Contac Studio」打造品牌獨(dú)有性內(nèi)容，以品牌x代理商的合作工作室模式，跟隨內(nèi)容營銷趨勢(shì)，沉淀為可持續(xù)+可復(fù)用的品牌資產(chǎn)；
二是依托重要節(jié)點(diǎn)打造單點(diǎn)創(chuàng)意事件，借勢(shì)人群關(guān)注放大影響，兼顧垂直破圈及大眾破圈。例如，客戶在冬奧、漫展等熱門節(jié)點(diǎn)配合營銷動(dòng)作。
2022年，我們重點(diǎn)完成了三個(gè)項(xiàng)目：
項(xiàng)目1：“康康”千里送熱水，深入用戶生活場(chǎng)景
兩性文化+感冒場(chǎng)景，讓康泰克先生以暖男形象賦予用戶關(guān)懷感知
創(chuàng)意周邊「大瓷大杯」，趣味諧音+夸張?jiān)煨停齺砭W(wǎng)友蜂擁索要
項(xiàng)目2：直男必讀保命手冊(cè)，滲透年輕用戶圈層
兩性文化x星座文化+感冒場(chǎng)景，康泰克先生創(chuàng)建「云文檔」解救直男贏好評(píng)
聯(lián)合星座大V“同道大叔”，帶動(dòng)年輕用戶下場(chǎng)共創(chuàng)
項(xiàng)目3：康泰克先生關(guān)愛熱線，花式玩轉(zhuǎn)IP營銷
兩性文化+感冒場(chǎng)景，提供用戶前所未有的提醒吃藥體驗(yàn)
依托微信小程序與真實(shí)電話熱線，打造可長期互動(dòng)的「康泰克先生關(guān)愛熱線」
通過上述營銷動(dòng)作，Q1 campaign 使康泰克品牌美譽(yù)度相比過去6年達(dá)到歷史新高，且領(lǐng)先快克、泰諾及999等競(jìng)品，Q3 campaign 使康泰克品牌整體曝光同比上漲413%，用戶互動(dòng)同比上漲389%，聲量同比上漲80%。
在我們看來，做好IP營銷需要具備幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、思維顛覆：完全從廣告思維變?yōu)閮?nèi)容思維，內(nèi)容策略驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)
二、內(nèi)容模式：首次為藥品行業(yè)建立工作室模式，形成內(nèi)容生產(chǎn)體系
三、策略指導(dǎo)：IP策略與內(nèi)容行業(yè)同頻，滲透到價(jià)值觀和行為指導(dǎo)
四、落地創(chuàng)新：圈層文化結(jié)合感冒場(chǎng)景，形式多樣，不擇手段
品牌年輕化，是歷史悠久品牌的一大難題，加上藥品對(duì)年輕人來說，并不是生活必需品，且只能低頻感知，新康泰克面臨了巨大的品牌挑戰(zhàn)。
為了讓品牌能頻繁與消費(fèi)者溝通，重建品牌鏈接。品牌需要聰明的抓手。基于對(duì)康泰克先生這個(gè)IP兼顧價(jià)值觀、形象、行為的整體IP規(guī)劃，品牌和廣告公司共謀，將康泰克先生的資產(chǎn)盤活，建立了內(nèi)容營銷為主的新合作模式，以“治愈”+“感冒場(chǎng)景”+“XX文化”的公式組合，完成“星座文化”、“兩性情感”等多個(gè)內(nèi)容營銷戰(zhàn)役，形成了對(duì)品牌好感度的極大提升。
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