康泰克IP體系規劃助力品牌年輕化
康泰克是中美史克旗下感冒藥品牌，曾經深入人心、守護人們呼吸健康的康泰克先生已然“息影”9年。
在2021年“新康泰克”感冒藥煥新上市之際，希望借助其品牌資產-康泰克先生IP，重塑年輕消費者感知，并傳遞新的品牌價值主張。
2022年伊始，康泰克先生煥新出道，致力于融入年輕人并與他們建立有效溝通，立足感冒場景+圈層文化，全年不斷玩梗、造梗，以興趣引力滲透年輕用戶，樹立康泰克先生“療愈”的熱愛守護者形象，助力用戶不被感冒打擾，與熱愛共呼吸。
在策劃IP煥新前，我們面臨著兩大挑戰：
第一，康泰克歷史悠久，與新一代年輕消費者之間的情感鏈接不強；
第二，康泰克先生IP沒有存在感。品牌在過去更側重將康泰克先生作為傳統吉祥物，未深刻挖掘IP發展的可能性；IP對于品牌而言，應是讓品牌走入用戶溝通的發動機，而非附屬品。
我們發現，近代年輕人越發關注自身的需求與渴望，而感冒通常意味著生理受創+心理脆弱。基于這個痛點，我們認為“治愈”是個好方向，讓新康泰克的角色從傳統賣藥商，轉變為在任何感冒場景都可陪伴用戶的治愈者。
圍繞“治愈”，讓IP得以滿足用戶長期情感需求，且有不可替代的人文關懷作為文化母體，并加深品牌與消費者之間的情感聯系。由此，“治愈”成為核心關鍵詞。
IP升級層面：以“治愈”為核心策略，對IP進行人格化調整，將康泰克先生塑造為“言行合一”的感冒關懷者，以行動來支持用戶堅持個人興趣，回扣品牌價值主張。
IP化溝通層面：以“治愈”+“感冒場景”+“XX文化”的組合公式為核心策略，滲透年輕人圈層，拉動提升康泰克先生IP+新康泰克品牌的記憶度。
基于上述的IP策略，我們的IP全年規劃從以下兩個重點著手：
一是組建內容工作室「Contac Studio」打造品牌獨有性內容，以品牌x代理商的合作工作室模式，跟隨內容營銷趨勢，沉淀為可持續+可復用的品牌資產；
二是依托重要節點打造單點創意事件，借勢人群關注放大影響，兼顧垂直破圈及大眾破圈。例如，客戶在冬奧、漫展等熱門節點配合營銷動作。
2022年，我們重點完成了三個項目：
項目1：“康康”千里送熱水，深入用戶生活場景
兩性文化+感冒場景，讓康泰克先生以暖男形象賦予用戶關懷感知
創意周邊「大瓷大杯」，趣味諧音+夸張造型，引來網友蜂擁索要
項目2：直男必讀保命手冊，滲透年輕用戶圈層
兩性文化x星座文化+感冒場景，康泰克先生創建「云文檔」解救直男贏好評
聯合星座大V“同道大叔”，帶動年輕用戶下場共創
項目3：康泰克先生關愛熱線，花式玩轉IP營銷
兩性文化+感冒場景，提供用戶前所未有的提醒吃藥體驗
依托微信小程序與真實電話熱線，打造可長期互動的「康泰克先生關愛熱線」
通過上述營銷動作，Q1 campaign 使康泰克品牌美譽度相比過去6年達到歷史新高，且領先快克、泰諾及999等競品，Q3 campaign 使康泰克品牌整體曝光同比上漲413%，用戶互動同比上漲389%，聲量同比上漲80%。
在我們看來，做好IP營銷需要具備幾個關鍵點：
一、思維顛覆：完全從廣告思維變為內容思維，內容策略驅動品牌建設
二、內容模式：首次為藥品行業建立工作室模式，形成內容生產體系
三、策略指導：IP策略與內容行業同頻，滲透到價值觀和行為指導
四、落地創新：圈層文化結合感冒場景，形式多樣，不擇手段
品牌年輕化，是歷史悠久品牌的一大難題，加上藥品對年輕人來說，并不是生活必需品，且只能低頻感知，新康泰克面臨了巨大的品牌挑戰。
為了讓品牌能頻繁與消費者溝通，重建品牌鏈接。品牌需要聰明的抓手。基于對康泰克先生這個IP兼顧價值觀、形象、行為的整體IP規劃，品牌和廣告公司共謀，將康泰克先生的資產盤活，建立了內容營銷為主的新合作模式，以“治愈”+“感冒場景”+“XX文化”的公式組合，完成“星座文化”、“兩性情感”等多個內容營銷戰役，形成了對品牌好感度的極大提升。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）