貝殼省心租，一次反傳統(tǒng)的品牌營銷
貝殼省心租，是2022年初，貝殼租房旗下推出的一站式機構(gòu)房屋托管品牌。客戶希望通過針對上海區(qū)域試點，打響品牌的知曉度，同時提升業(yè)務(wù)目標(biāo)。
啥是“省心租”？它和“普租”的區(qū)別又是啥？—— 在品牌建立初期，就這個問題，不僅C端消費者不了解，就連租賃經(jīng)紀(jì)人對該業(yè)務(wù)也一頭霧水。如何既能讓消費者對品牌有感知，又能同時帶動經(jīng)紀(jì)人端對省心租房屋的推薦率以及出房率，就成為本次項目最重要的挑戰(zhàn)。
項目亮點一：品牌資產(chǎn)的建立
在經(jīng)過大量租房用戶的調(diào)研走訪后，我們發(fā)現(xiàn)，「貨比N家」是租房市場上最常見的現(xiàn)象。 這種“比”的行為，恰好是C端用戶對整體租房市場“不省心”的直接反映。所以，我們得到了「好房不用比」的核心創(chuàng)意概念，同時將貝殼省心租的利益點，梳理成為一套「看房標(biāo)準(zhǔn)」，并將「標(biāo)準(zhǔn)」以超長審核單的形式符號化，打造成品牌長期可用的資產(chǎn)，加強用戶記憶。
貝殼省心租主視覺
項目亮點二：打造業(yè)務(wù)運營工具
租賃行業(yè)的特殊性以及貝殼省心租業(yè)務(wù)模式的特點，傳統(tǒng)的廣告推廣方式并不適用。我們反其道行之，以小圈層教育與滲透作為業(yè)務(wù)重點，再反哺大眾市場的傳播方式，并圍繞「標(biāo)準(zhǔn)」，緊貼業(yè)務(wù)一線，依托經(jīng)紀(jì)人溝通場景，為其提供多元的運營工具，減少其溝通成本，達到提升業(yè)務(wù)目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
1. 預(yù)熱：打透房租租賃第一線圈層，滲透經(jīng)紀(jì)人渠道進行實際教育和支持
上線全民“免租月”運營活動，以“免租”為C端感知抓手，調(diào)動貝殼經(jīng)紀(jì)人積極性帶動C端互動；同時圍繞貝殼省心租嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，打造一系列貼近經(jīng)紀(jì)人實際業(yè)務(wù)場景的運營工具，反復(fù)強化品牌利益點的露出。
貝殼省心租嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)洗腦歌
2. 加碼：兩大經(jīng)紀(jì)人活動，打造長期可用、可復(fù)制的工具模板，助力簽單成功率
在原有運營機制玩法進行創(chuàng)新升級，在貝殼真實房源中展開“看房標(biāo)準(zhǔn)操”抖音挑戰(zhàn)賽，以及門店內(nèi)“對暗號”活動，助力租賃經(jīng)紀(jì)人與C端用戶進行進一步溝通，展現(xiàn)貝殼嚴(yán)選好房，強調(diào)嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)。
3. 收官：上線貝殼省心租系列創(chuàng)意視頻以及利益點海報，為品牌定調(diào)
以上海的收官，開啟全國推廣的開端，讓省心租的標(biāo)準(zhǔn)成為全國推廣的「標(biāo)準(zhǔn)」。
貝殼省心租系列創(chuàng)意短視頻
貝殼省心租利益點海報
項目亮點三：媒介零投放，超額完成業(yè)務(wù)目標(biāo)
僅依托于貝殼自媒體矩陣、線下門店以及區(qū)域經(jīng)紀(jì)人朋友圈/社群等渠道，精準(zhǔn)覆蓋租房用戶群體，有效觸達上海區(qū)域經(jīng)紀(jì)人4600+，上海區(qū)域省心租房屋簽單目標(biāo)達成118%，出房率均提升超10%，活動期間節(jié)省獲取商機費用約21萬+。
特別鳴謝
整個項目從策劃到落地，僅僅用了20天，這離不開團隊小伙伴與客戶的緊密協(xié)作。當(dāng)我們第一次提出從業(yè)務(wù)側(cè)入手，以運營為核心去反推大眾的策略后，我們的客戶幾乎是立刻同意，并積極的與區(qū)域經(jīng)紀(jì)人溝通，讓這次項目能夠在時間緊、預(yù)算少的情況下順利落地。
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