新品營銷，如何刷新？COCOCHI聯(lián)合抖音電商開新日破局
高頻上新，如何上頭？
對(duì)品牌們來說，“慢熱”在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境下有點(diǎn)格格不入了。
身處注意力匱乏的時(shí)代，只有高頻上新，才能爭奪到消費(fèi)者。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。但殘酷的商業(yè)事實(shí)是，在它們當(dāng)中，僅有28%的新品能帶來銷售增量，僅6%的新品為品牌實(shí)現(xiàn)拉新。
究其原因，新興產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者更加難以捉摸，品牌靠單純的新品曝光無法實(shí)現(xiàn)增長需求。因此，既要不斷推出有辨識(shí)度的產(chǎn)品，又要成功打透用戶心智，成為品牌的共同命題。
關(guān)于這個(gè)命題，我在最近的抖音電商開新日上，看到專業(yè)抗糖護(hù)膚品牌COCOCHI的作答佳績：第二代AG抗糖小金罐單品GMV達(dá)1280萬+，Bigday當(dāng)天粉絲量環(huán)比增加2306%，全域曝光量突破10億。
看到這，想必大家內(nèi)心要打個(gè)問號(hào)了，在美妝大盤流量日益下滑、銷售日漸疲軟的今天，COCOCHI憑什么能刷新自身邊界？接下來，我們來詳細(xì)剖析。
抖音電商開新日：和消費(fèi)者玩在一起
私以為，當(dāng)前品牌營銷的目標(biāo)，已經(jīng)不再是大事件+大曝光，而是真正與消費(fèi)者玩在一起。
COCOCHI X抖音電商開新日的案例恰恰符合上述邏輯——通過多矩陣的達(dá)人種草、明星直播，使得品牌與消費(fèi)者高效溝通，甚至玩在一起，從而搭建起深度關(guān)系，為新品營銷破局。
·KOL種草，深度觸達(dá)消費(fèi)者
對(duì)于消費(fèi)者而言，KOL是一個(gè)怎樣的角色？答案既是生活方式的引領(lǐng)者，又是能夠進(jìn)行情感互動(dòng)的好朋友。
在抖音電商開新日，COCOCHI就聯(lián)動(dòng)100+位KOL進(jìn)行種草宣發(fā)。其中，明星陳紫函、柴碧云、陳自瑤的種草視頻，不僅積累了千萬播放量，還在評(píng)論區(qū)拋出話題，收獲大量用戶的熱情評(píng)論。
這也就意味著，屏幕前的消費(fèi)者，可以通過“看實(shí)拍測(cè)評(píng)”、“與明星聊天”的方式，從最簡單的了解產(chǎn)品功效；到獲得視覺享受和情感互動(dòng)；再到下單購買，開啟抗糖護(hù)膚新方式，與生活緊密連接。
當(dāng)文字、圖片、視頻融合，基于抖音電商的頭部KOL和名人效應(yīng)，AG小金罐2.0此次的新品營銷實(shí)現(xiàn)了廣泛的觸達(dá)傳播。
·多場(chǎng)景直播，引爆新品勢(shì)能
當(dāng)然，對(duì)于一次成功的新品營銷來說，只實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。COCOCHI與抖音電商開新日要做的，是將第二代小金罐送到每位粉絲手中。
為了更好地助力新品銷售，COCOCHI沒有局限于單點(diǎn)傳播，而是充分發(fā)揮抖音電商的連接能力——多階段、多場(chǎng)景打造帶貨直播，并通過線上、線下雙重渠道引爆品牌勢(shì)能。
5月7日，在時(shí)尚達(dá)人@琦兒leo 的周年慶直播中，第二代小金罐首發(fā)，單場(chǎng)銷售額突破546萬。5月13日，COCOCHI邀請(qǐng)品牌摯友陳自瑤做客直播間，創(chuàng)造一小時(shí)場(chǎng)觀20萬+，增粉率40%+的記錄。
同時(shí)，在COCOCHI聯(lián)合抖音電商開新日的線下發(fā)布會(huì)上，著名歌手、演員薛凱琪驚喜亮相，并在現(xiàn)場(chǎng)分享抗糖護(hù)膚心得。在杭州西湖銀泰、日本澀谷快閃店、上海美博會(huì)的多個(gè)現(xiàn)場(chǎng)大屏，與線上渠道共同發(fā)聲，讓消費(fèi)者“既心動(dòng)，又行動(dòng)”。
深耕關(guān)系資產(chǎn)，讓生意落地
借助抖音電商的億級(jí)曝光資源及深度種草內(nèi)容，COCOCHI在引爆品牌聲量與銷量上，已經(jīng)跑在大多數(shù)品牌的前頭。
但COCOCHI與抖音電商開新日決定再向前一步，即在跟用戶接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都能將單次的購買，沉淀為具體的關(guān)系資產(chǎn)。長此以往，就能在日常消費(fèi)及每次大促中，帶動(dòng)用戶積極復(fù)購，做可持續(xù)生意。
因此，COCOCHI充分利用0-5A模型，對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的溝通和運(yùn)營，從而加速A1(公域人群）、A2（被動(dòng)交互人群）、A3（淺層交互行為人群）向A4（品牌消費(fèi)行為人群）的轉(zhuǎn)化，并及時(shí)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，達(dá)到品效雙贏。
要知道這個(gè)過程如何實(shí)現(xiàn)，我們不妨把COCOCHI在抖音電商開新日的打法拆開來看：
·打法一，認(rèn)知煥新
本次抖音電商開新日，平臺(tái)為新品營銷提供了包括內(nèi)容曝光、達(dá)人種草、直播觀看預(yù)約、新品試銷等一站式入口。借助大流量大曝光，COCOCHI快速在更多消費(fèi)者心中建立了正確的品牌認(rèn)知，并由此積累大量的A1、A2人群。
在活動(dòng)期間，COCOCHI在貨架電商上大力提升商家服務(wù)體驗(yàn)分，無論是售前的耐心引導(dǎo)，還是售后的高效服務(wù)，品牌都盡心完善。數(shù)據(jù)顯示，COCOCHI通過topview導(dǎo)流商城落地點(diǎn)擊率達(dá)到5%以上，并且在參加品牌館等商城活動(dòng)后，實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長174%。
·打法二，人群蓄水
正如前面所述，COCOCHI聯(lián)合抖音電商開新日，通過KOL種草+搜索干預(yù)+搜索結(jié)果展示，進(jìn)一步優(yōu)化搜索路徑，提高搜索效率，從而加強(qiáng)了品牌與用戶的深度關(guān)系。
在抖音電商，無時(shí)不在的搜索場(chǎng)景就像是放大鏡，最大化地增加了人群搜索和品牌導(dǎo)流；兼具名人效應(yīng)與用戶信賴的KOL，則以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打好消費(fèi)者關(guān)系的地基。當(dāng)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)雙向聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象從“我知道”強(qiáng)化到“我喜歡”，品牌再次加深A(yù)3人群的積累與轉(zhuǎn)化效率。
除了邀請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人@琦兒leo 、品牌摯友陳自瑤直播帶貨，品牌同時(shí)聯(lián)動(dòng)日本和中國兩地代表性達(dá)人專場(chǎng)：日本達(dá)人@妮寶一家 在5月13日專場(chǎng)，總計(jì)完成254萬銷售額目標(biāo)；5月15日，郭曉敏專場(chǎng)完成200萬銷售額目標(biāo)。
·打法三，復(fù)購拉動(dòng)
最終，在A1-A3人群向A4、A5人群的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，COCOCHI不僅積極配合抖音直播間的看播任務(wù)，更送出超過5000份派樣和大牌試用，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間入會(huì)環(huán)比增長100%+，向老用戶發(fā)送20萬條短信，用戶喚醒率達(dá)到10%。
本次合作后，在5月2日至5月15日，COCOCHI的品牌Bigday當(dāng)天粉絲量環(huán)比增加2306%，bigday當(dāng)天新客成交環(huán)比增加1439%，品牌5A資產(chǎn)增加超過2000萬。
也是從這次活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)抖音電商已然成為選購、轉(zhuǎn)化與復(fù)購的關(guān)鍵場(chǎng)域，助力品牌承接用戶的復(fù)購需求，從營銷向經(jīng)營持續(xù)進(jìn)階。
尾聲
所有的爆品都不是一蹴而就的?；贑OCOCHI與抖音電商開新日的合作，我將“上新即賣爆”的致勝法則歸納為三大要素，即產(chǎn)品力、品牌力、經(jīng)營力。
產(chǎn)品力和品牌力是品牌長期積累的結(jié)果，這是用戶不變的需求；而經(jīng)營力是資源杠桿，它可以讓產(chǎn)品和品牌的價(jià)值找到更多的、更懂自己的人群。
說到產(chǎn)品力和品牌力，不少消費(fèi)者都知道，COCOCHI曾推出 AG抗糖小金罐這一抗糖涂抹面膜。憑借硬核功效，小金罐上市2年熱銷500萬瓶，已經(jīng)獲得抗糖護(hù)膚高階用戶的青睞。如今，歷經(jīng)兩年匠心打磨，全新升級(jí)的第二代AG抗糖小金罐“通過三階段靶向狙擊糖化，祛黃煥亮，為肌膚開啟一場(chǎng)分區(qū)精準(zhǔn)抗糖的全新護(hù)膚體驗(yàn)”。
在經(jīng)營力方面，以抖音電商為代表的生意場(chǎng)，則為不同資源稟賦的品牌，找到最契合自己的增長路徑。
為什么這樣說？
今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，為助力商家更好地經(jīng)營，抖音電商宣布實(shí)現(xiàn)由"FACT+"到"FACT+S"經(jīng)營方法論的加速升級(jí)——在FACT（Field-陣地經(jīng)營、Aillance-達(dá)人矩陣、Campaign-主題活動(dòng)、Top KOL頭部大V）為核心的內(nèi)容場(chǎng)，新增貨架場(chǎng) S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ），以內(nèi)容+貨架雙場(chǎng)共振，轉(zhuǎn)動(dòng)全域增長的飛輪。
一方面，品牌通過內(nèi)容場(chǎng)的短視頻、直播、圖文來實(shí)現(xiàn)“貨找人”，利用內(nèi)容種草、明星直播，激發(fā)消費(fèi)者的潛在興趣，使其深度種草。另一方面，商城、搜索、店鋪櫥窗等貨架場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)“人找貨”，幫助承接已有的用戶興趣，獲得高效的轉(zhuǎn)化收益。
本次COCOCHI與抖音電商開新日的合作，正是成功運(yùn)用了這樣一套“內(nèi)容場(chǎng)”+“貨架場(chǎng)”的增長組合拳，探索出新品到爆品的最佳路徑。因?yàn)闆]有永遠(yuǎn)矚目的“新款”，只有不斷迭代的“爆款”。對(duì)品牌而言，能夠與這樣的平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或許才是新品營銷的真正意義。
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