好奇心周報 | 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播——基于巨量引擎SCI品牌力模型的視角

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舉報 2023-06-05

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好奇心周報：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

經(jīng)常會有人問我，當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌傳播應(yīng)該怎么做？

千頭萬緒的，我往往一時間都不知道從何說起。營銷大咖申晨曾經(jīng)這么回答過這個問題：種草內(nèi)容先上20000篇小紅書，然后在抖音上5000-6000篇，B站上2000篇，知乎上1000篇，接下來在薇婭、李佳琦、老羅、辛巴四選一或者四選二，如果是男生使用的品牌，得物再上200條視頻，基本上年輕人心目中的新消費(fèi)品牌就樹立起來了。

這種說法拿來講課時“嘩眾”是可以的，也強(qiáng)調(diào)了種草的重要性。但是用以指導(dǎo)營銷實(shí)踐，未免有失偏頗。

移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介環(huán)境，以及智能算法的興起，為市場營銷提供了很多新的機(jī)遇，同時帶來諸多挑戰(zhàn)。以實(shí)時競價為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)，使流量成本呈現(xiàn)出整體的上升態(tài)勢。企業(yè)（品牌）為了確保ROI，必然會在廣告的精準(zhǔn)性上提出更高的要求。

01、移動互聯(lián)網(wǎng)的底層架構(gòu)是“去中心化”

技術(shù)賦權(quán)，移動互聯(lián)網(wǎng)的底層架構(gòu)是去中心化，更多人有了表達(dá)的渠道——參與了內(nèi)容的生產(chǎn)，UGC、PUGC、PGC內(nèi)容并駕齊驅(qū)，網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級數(shù)的爆發(fā)式增長。而用戶的注意力、網(wǎng)絡(luò)使用時長總體上是有限的，信息生產(chǎn)與消費(fèi)的碎片化成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播的主要特征，搜索成為了信息與人連接的重要線索。媒體（PGC內(nèi)容）的話語權(quán)、影響力與關(guān)注度不斷地被達(dá)人生產(chǎn)的PUGC和普通用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容瓜分。普通用戶的社交關(guān)系、達(dá)人-粉絲關(guān)系、媒體-受眾關(guān)注共同構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的混合型拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。信息傳遞呈現(xiàn)出了暫時的無序和低效——直到智能算法的出現(xiàn)。

碎片化、圈層化的媒介環(huán)境使得品牌傳播（相較在中心化的媒介環(huán)境下）復(fù)雜了N倍——需要投入更多的人力，面對更多數(shù)量與種類的媒介，準(zhǔn)備更多元的溝通內(nèi)容，才能有效達(dá)成傳播效果。達(dá)人（KOL）營銷成為了越來越多客戶做品牌傳播的一種必選項(xiàng)。

基于智能算法的內(nèi)容分發(fā)，擴(kuò)展了基于搜索以及興趣圈層的信息與人連接的調(diào)度空間，并且使需求的匹配更為精準(zhǔn)。這極大地提升了產(chǎn)業(yè)效率。短視頻平臺的快速崛起并一騎絕塵，即為佐證。如果說傳播的過程，是找到有需求的人，說服ta的過程，智能算法可以幫我們很好地實(shí)現(xiàn)第一步，并且對第二步的廣告素材內(nèi)容創(chuàng)意提供了越來越多的數(shù)據(jù)支持，使得傳播變得越來越高效。

02、巨量引擎SCI品牌力模型

一個品牌的品牌力應(yīng)該如何度量，一次品牌傳播的效果如何準(zhǔn)確評估，一直是營銷行業(yè)的難題。在中國的大部分企業(yè)中，“營”與“銷”是割裂的，分別為市場部與銷售部的職能，名為需要緊密配合協(xié)同的兄弟部門，實(shí)則常常相互攻擊，將自己的業(yè)績欠佳歸責(zé)于對方。巨量引擎SCI品牌力模型給我們提供了一個在去中心化的媒介環(huán)境下如何科學(xué)度量品牌力與傳播效果的方法。

SCI品牌力模型將確定性的生意增長分解為可經(jīng)營的人群規(guī)模、用戶轉(zhuǎn)化率和用戶價值（ARPU）三個要素，其中用戶價值主要由客單價和復(fù)購率決定的，而這兩者又取決于用戶基于對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與口碑，形成的對品牌的價值認(rèn)知、喜愛程度，我們將之統(tǒng)稱為品牌形象。

1、人群規(guī)模（Scale）用來度量品牌或者SPU的A1-A5的人群數(shù)量，A1、A2人群主要用來界定廣告的觸達(dá)，A3人群主要用來界定用戶對廣告內(nèi)容的完播和互動，A4人群為購買人群以及A5人群為品牌的復(fù)購人群（忠實(shí)用戶），籍于此實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的精確分層。自此，目標(biāo)人群的定義不再限于性別、年齡、收入等人口屬性，不再限于行業(yè)人群屬性，而是精準(zhǔn)到用戶對某品牌或者SPU的認(rèn)知、喜愛的遠(yuǎn)近關(guān)系。

2、轉(zhuǎn)化效率（Conversion）度量的是5A人群的流轉(zhuǎn)效率，通過廣告內(nèi)容的完播、點(diǎn)擊、互動甚至直接轉(zhuǎn)化等指標(biāo)來完成評估。結(jié)合目標(biāo)用戶的分層，需要提供多層次的廣告素材反復(fù)觸達(dá)，以提升說服效率。

那么，什么樣的內(nèi)容能獲得較好的轉(zhuǎn)化呢？有說服力的廣告內(nèi)容一定是需要能解決用戶痛點(diǎn)的、引起用戶關(guān)注的、建立用戶信任的、具備一定感染力的，我們可以簡單地總結(jié)為真實(shí)、可信、有趣、有用、聲畫優(yōu)良等方面。

3、品牌形象（Image）原本一個需要后期的市場調(diào)研才能完成的質(zhì)化指數(shù)，則通過提及度（SOV）、美譽(yù)度（正向口碑占比）、聯(lián)想度（品牌提及時用戶心目中反饋的品牌形象）、偏愛度（相較競品的正反饋占比）來完成數(shù)據(jù)化。

基于全流量標(biāo)簽的媒介環(huán)境，SCI模型實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)用戶的分層，以及對每次傳播的精準(zhǔn)度量；實(shí)現(xiàn)了對廣告內(nèi)容說服效率的精準(zhǔn)度量；實(shí)現(xiàn)了對品牌形象的全面數(shù)字化的精準(zhǔn)度量，是在當(dāng)前以去中心化為底層架構(gòu)的移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介環(huán)境下科學(xué)評估品牌力與傳播效果一種有效的思維框架和實(shí)用工具。

03、SCI品牌力模型視角下的品牌傳播

傳統(tǒng)的整合營銷（IMC）理論告訴我們，圍繞著一個階段性的傳播主題，我們需要整合不同的媒介渠道，傳遞出同一個“聲音”，以實(shí)現(xiàn)對廣告概念的統(tǒng)一傳播。但是在碎片化的媒介環(huán)境之下，用戶的關(guān)注極度分散，而且不同媒介的用戶標(biāo)簽規(guī)則是不一致的，目前的技術(shù)也無法實(shí)現(xiàn)跨媒介平臺的用戶行為的識別，所以，跨媒介的“整合傳播”效果很難經(jīng)濟(jì)、有效地實(shí)現(xiàn)。我們需要更關(guān)注的單一媒介生態(tài)內(nèi)（用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)的打通）的對同一個用戶的多次觸達(dá)能力，整合營銷的“多觸點(diǎn)傳遞一個聲音”需要在一個媒介生態(tài)系統(tǒng)完成。

由此，基于SCI品牌力模型的視角，我們可以重新審視當(dāng)下品牌傳播對于媒介的選擇以及“營”“銷”合一的關(guān)注點(diǎn)：

1、是否可在短期內(nèi)重復(fù)觸達(dá)同一用戶？我們要優(yōu)先選擇DAU足夠多，用戶活躍度高的媒介，無論是社交媒體、短視頻平臺，還是長視頻網(wǎng)站；無論是通過技術(shù)算法，還是通過對單一內(nèi)容的多廣告點(diǎn)位布局，能夠?qū)崿F(xiàn)對同一用戶的多次觸達(dá)都應(yīng)該是必選的媒介策略之一。

2、是否可標(biāo)記、跟蹤用戶行為？是否可對投放效果進(jìn)行全鏈路（A1-A5）度量？投放的效果不僅限于直接實(shí)現(xiàn)的銷售轉(zhuǎn)化，還可以為品牌沉淀分層的潛在用戶。平臺可以依據(jù)對品牌的認(rèn)知、喜愛的關(guān)系遠(yuǎn)近進(jìn)行目標(biāo)人群的分層、追投與流轉(zhuǎn)。

3、是否可產(chǎn)出多層次的內(nèi)容（廣告素材）？這需要品牌市場部產(chǎn)生更多元的廣告內(nèi)容，需要一個有創(chuàng)作力的達(dá)人生態(tài)來保障。

此外，為了提升在用戶心目中的品牌形象，我們還需要特別關(guān)注用戶口碑。要通過提升產(chǎn)品力與持續(xù)的新品研發(fā)，以及改善物流、包裝等來提升用戶的正向口碑占比。

SCI品牌力模型明確了在去中心化的媒介環(huán)境下品牌傳播的三個著力點(diǎn)，相應(yīng)地品牌（或者服務(wù)公司）需要建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)高效的達(dá)人種草、廣告運(yùn)營和銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，在當(dāng)下的市場競爭中立于不敗之地。

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