好奇心周報 | 劇星傳媒執行總裁俞湘華：多元媒介環境下，品牌該如何突破？

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舉報 2023-06-05

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

隨著數字化營銷的不斷深入，營銷的方式也不斷多元化。面對愈發復雜的營銷傳播環境，品牌如何才能更高效、精準、智能地與消費者進行深度連接成為品牌新的思考。近日，Fmarketing與劇星傳媒執行總裁俞湘華進行了對話，就品牌該如何進行影視劇營銷、如何才能玩轉社媒營銷等一系列問題進行了探討。

1、品牌如何才能押中影視劇爆款？

俗話說，消費者的注意力在哪里，廣告就該在哪里。縱觀2023年第一季度的影視劇市場，已經出了諸多爆款，從《狂飆》到《去有風的地方》，再到《三體》、《漫長的季節》。而借助這樣的爆款劇也成為品牌與消費者連接重要方式。但是如何才能押中爆款？爆款內容一般具備哪些特征？

對此，俞湘華認為，可以從以下幾個層面做起：

第一，題材。好的題材或故事在一定程度上能夠切入社會的情緒共振點，從而引發全民性或者圈層共鳴。比如說最近熱播的懸疑劇《漫長的季節》一經播出，就好評如潮，在豆瓣開分達到了9.0，隨后更是一路狂飆，完結時沖上9.5分。除了全員炸裂演技之外，其在題材上抓住了80后遇到的主要生活困境，以及對衰老和生活的一些認知，極容易引發人們情緒的共鳴點。

第二，演技要在線，表演要到位，從而給觀眾一種極強的代入感。俞湘華表示，一部影視劇一般由演員、編劇、導演、制作公司等多種元素組成，這其中的每一個元素都可能推動影視劇成為爆款的關鍵因素。劇星傳媒會把節目當中這些要素進行拆解，同時基于歷史科學數據的判斷以及分析算法的評估模型來綜合評估一部影視劇成為爆款的可能。“任何一部新的節目或者作品出來都是這些元素的重新組合，我們會依據歷史的表現來推斷新組合的數據表現情況。”

第三，節奏要張弛有度，特別是在當下這種碎片化的媒介環境之下，節奏感至關重要。以前也有很多優秀的電視劇，但是節奏太慢了，包括綜藝節目也是。

第四，要具備較強的發行推廣和話題制造的能力。“這一點也非常重要。” 俞湘華指出，很多的節目剛播出時，收視率并不好，但是播出一段時間后，借助制造社會話題，吸引了越來越多受眾觀看，進而像滾雪球似的社會影響力不斷擴大。“如何持續制造話題引發用戶關注，對于制作公司和平臺來說也是非常重要的點。”

對于品牌營銷來說，影視劇能否成為爆款只是一個方面，更為關鍵的是該影視劇和品牌的契合度。俞湘華表示，品牌在進行內容影視劇營銷時，首先會評估影視劇與品牌的契合度，比如該劇的受眾人群是否是品牌的目標用戶。他指出，節目的主力人群和品牌想要爭取的目標人群是不是契合，這是第一步。

第二步，與影視劇進行深入綁定。與片方進行深入溝通品牌植入的創意和設想，例如品牌在劇中什么場景以怎樣的形式呈現在觀眾面前。再如品牌如何與影視劇進行一些更深度的關聯，比如品牌代言人正好擔任這個影視劇的主要角色；或者簽約影視劇的主角成為品牌的短期代言人，從而進行一些深度綁定等等。

第三步，做好后端營銷，帶動銷量增長。比如品牌做了一個節目贊助以后，可以邀請劇中的一些主角做客品牌直播，在加強與消費溝通互動的同時，也能直接帶動銷量的增長。此外也可以通過一些線下活動等形式強化。

2、品牌做好社交營銷四大核心關鍵點

如今，隨著社交媒體快速發展，已經成為品牌連接用戶的重要渠道。例如以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以小紅書、B站為代表的垂直、興趣化社區……社交媒體已經成為年輕受眾日常生活中不可或缺的一部分。面對這種趨勢，越來越多的品牌也將社交媒體營銷視為品牌營銷的重要組成部分，并不斷加大在社交媒體上的投入。那么，在當下復雜的媒介環境下，品牌如何利用好社媒營銷呢？

在俞湘華看來，品牌要想利用好社交媒體營銷首先要建立正確的認知。“達人種草，直播銷售”是一個長期持續的過程，并不是一個階段性的過程。在當下去中心化的媒介環境下，這種媒介營銷組合已經成為美妝日化等行業的主要營銷傳播形式之一。這就要求品牌必須根據自身的定位、所處的階段、目標受眾等有一個清晰的認知，進而尋找適合自身情況的達人類型和組合，更好地將品牌形象傳遞給受眾，提高品牌認識。

其次，熟知不同社交平臺的特點，選擇更適合自己的媒體平臺和組合。每一個社交平臺都有著自己不同的功能和特點，比如說抖音適合打爆款；小紅書以女性用戶為主，更適合內容種草，完成品牌內容的沉淀，有助于品牌的長期建設；B站是較適合做硬核科技產品知識的深度教育……品牌需要根據自身所處的不同階段和競爭的情況，選擇更適合自己的社媒資源，利用好不同平臺的功能。

再次，需要不斷通過測試和優化，構建起優質的品牌內容。好的內容永遠是吸引用戶注意力，引發關注的不二法寶。什么樣的內容更容易引發用戶關注？以劇星為例，基于多年的服務經驗以及數據測試，經過不斷地試錯和優化，能夠更準確的把握用戶的喜好，從而構建起內容矩陣，大大提升了營銷效果和品牌價值。

第五，要特別關注平臺的大促節點，在做好平銷期的垂類達人的種草布局的同時，也要向上利用好達人、明星種草，向下利用好KOC種草，從而實現對用戶更大范圍的覆蓋，在大促中收獲高效營銷增長。以KOC為例，這種真實用戶的使用和分享，可能更容易贏得用戶信任

3、AIGC賦能大大提升了效率，但也并非萬能

今年以來，在ChatGPT的帶動下，以AIGC為代表的新技術走紅網絡，也吸引了BAT等諸多互聯網巨頭們爭相布局。同時，AIGC也對數字營銷行業產生巨大影響。

對此，俞湘華表示，作為一種新的內容生產方式，AIGC應用于內容創作過程中可以自動生成各種形式的內容，大大提高營銷效率。面對這種浪潮，劇星傳媒也在積極擁抱AIGC。

“包括我們的短視頻團隊、直播團隊等也都在AIGC上進行布局和嘗試，通過一些工具代替一些繁瑣的、重復的、勞動密集型的工作，大大提高了效率。” 俞湘華表示，劇星在一些行業分析、短視頻的腳本創作等方面已經在使用AIGC，但AIGC也并非萬能，在創意創造等方面還遠遠不能取代人類。“在創意上，AIGC的作品只能說是大方向正確，但更多的只是流于俗套的內容，并沒有太多新意。”他也指出，隨著人工智能技術及新興技術一直在不斷迭代更新，相信未來也將釋放出更大的價值。

對于虛擬數字人，俞湘華指出，數字人更多的是代表品牌發言的機器人，如果把數字人作為一個IP、達人來使用的話，和培養藝人是同樣的路徑，需要為其定制創作創意作品，從而獲得媒體曝光度和用戶關注。“雖然數字人可以保證不塌房、不出錯，但是數字人要想贏得用戶的喜歡，還需要有很大的投入才能實現。”

4、“品效協同”愈發受到重視，品牌該如何破局？

在當下的數字時代下，營銷、經營的邊界越來越模糊，營銷一體化成了越來越多的品牌追逐的新目標，期望營銷不僅可以獲得品牌曝光，還能夠帶動銷售的轉化，實現生意的增長。也正因此，“品效協同”、“營銷一體化”已經是品牌的核心訴求。那么，如何才能實現這一目標呢？對此，俞湘華認為，品牌要想實現營銷一體化，需要從以下幾方面做起：

首先，對品牌來說要有“營和銷一體化”的戰略意圖和理念，將“營”和“銷”緊密地聯系在一起，而不能像過去那樣兩者是割裂的。

其次，優先做好平臺的營銷閉環，比如抖音，品牌可借助云圖數據，在營銷過程中聚集品牌人群資產，并逐漸通過內容種草將其轉化成品牌的用戶，進而帶動銷售購買，做到營和銷一體化。

第三，在做好這些閉環媒體平臺的基礎上，通過數據關聯去做全網的整合協同。比如小紅書和天貓的關聯，通過小紅書種草，然后天貓銷售；再如抖音種草京東銷售。俞湘華指出，現在，以這些超級平臺為核心，品牌都逐漸形成了整套相對完善的鏈路，并整合了諸多營銷工具和渠道，從而通過全鏈路數據化實現全路徑、多層次效能提升。

特別是抖音平臺，基于云圖全流量的標簽，根據關系的深淺精準洞察的用戶需求，然后針對不同層次的用戶需求匹配不同層次的品牌內容，從而大大提升了營銷轉化效果。俞湘華透露，“劇星傳媒助力很多品牌打造抖音閉環，以云圖數據為依托，為客戶提供一站式的全鏈路的營銷解決方案。”

“我認為抖音電商仍然處在增長期。” 俞湘華指出，與傳統電商相比，基于算法，抖音電商大大提升了客戶的轉換效率，這是它的核心競爭力。同時，抖音借助內容來激發更多的用戶需求，擴大了消費的規模。此外，抖音也在大力發展貨架式電商來解決復購的問題。“從目前來看，抖音電商還遠遠沒有到天花板，我認為至少還有一兩年的高速增長周期。”

“全鏈路的整合營銷能力是我們公司的核心優勢，而這樣核心優勢的背后源于快速地應對市場變化的學習能力。” 俞湘華強調，“快速的學習能力將是未來一個組織、一個機構能夠在激烈的市場立于不敗之地的根本。”也正是這份快速的適應市場的變化的學習能力，讓劇星傳媒從成立至今能夠一直勇立行業潮頭，始終保持旺盛的生命力。

今年恰逢劇星傳媒成立12周年， “初心·篤行”是今年的主題。俞湘華表示，“站在客戶的立場，幫助他們解決遇到的營銷難題”這是劇星傳媒成立以來一直堅持的使命，未來也將繼續秉承這一“初心”，圍繞市場變化深鉆細研，不斷提升自己的硬實力，更好地助力廣告主實現品效銷一體化，持續推動生意增長。

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