一根吸管撬動(dòng)10倍商業(yè)價(jià)值 Ylab x a2? #吸管挑戰(zhàn)#用愛(ài)為品牌增值
兒童節(jié)，處處都是孩子的歡笑，但有這樣一群孩子，被奪走了本該擁有的笑容，他們是唇腭裂患兒。
唇腭裂廣為人知，但你可知唇腭裂兒童如何喝奶？
很少有人了解唇腭裂患兒隱形的困難——吮吸不易，難以攝取足夠營(yíng)養(yǎng)以達(dá)到接受手術(shù)健康標(biāo)準(zhǔn)，更可能導(dǎo)致無(wú)法接受手術(shù)，抱憾終身。
從2022年開(kāi)始，Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)助力a2?至初?，攜手中華兒慈會(huì)及“微笑行動(dòng)”專(zhuān)項(xiàng)基金，連續(xù)兩年發(fā)起公益行動(dòng)，通過(guò)簡(jiǎn)單“捐笑”善舉，呼吁公眾注唇腭裂患兒因吮吸困難與營(yíng)養(yǎng)困境，品牌捐贈(zèng)奶粉，幫助上萬(wàn)家庭與寶貝“找回生命至初的微笑”。該行動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，一呼百應(yīng)，贏得各界支持。
???2022年首屆#找回生命至初的微笑#以7億總曝光、28萬(wàn)實(shí)際互動(dòng)取得了奪目的成績(jī)。
活動(dòng)通過(guò)Ylab首創(chuàng)的「共益價(jià)值模型」，以核心公益資源撬動(dòng)各方商業(yè)伙伴加入，用認(rèn)真做公益的誠(chéng)心吸引各方助力，為品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)與商業(yè)價(jià)值雙增長(zhǎng)。
Ylab首創(chuàng)共益價(jià)值聯(lián)盟模型?????
如此有意義、有價(jià)值的活動(dòng)，a2?至初?決定將善舉延續(xù)，2023年，a2?至初?與Ylab再度聯(lián)手，發(fā)起新一年的#找回生命至初的微笑#共益行動(dòng)。首屆活動(dòng)珠玉在前，挑戰(zhàn)便是如何突破——如何在信息的海洋中吸引公眾關(guān)注并付諸行動(dòng)？如何號(hào)召更多伙伴貢獻(xiàn)力量？如何撬動(dòng)更多媒體資源、增加影響力？如何在公益活動(dòng)中沉淀品牌資產(chǎn)？
苦思冥想中，我們回到了項(xiàng)目的初心。
“醫(yī)生說(shuō)，小溪和別的孩子不一樣。需要快快長(zhǎng)到20斤，才可以做手術(shù)。可是，從出生起，她就沒(méi)辦法喝母乳，只能慢慢的喝奶粉。有時(shí)候5秒鐘才能喝一口奶……”
—— 我們回想起在調(diào)研時(shí)唇腭裂小朋友媽媽的傾訴。
簡(jiǎn)單的喝奶原來(lái)竟如此不易嗎？那時(shí)的體悟與理解、錯(cuò)愕與心疼，我們至今記得。
感同身受的第一步是理解。不關(guān)注，因?yàn)椴焕斫猓焕斫猓匀粺o(wú)法共情。何不用實(shí)際體驗(yàn)強(qiáng)化該認(rèn)知？能不能用一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，讓大眾共情唇腭裂患兒的日常困境？讓理解的種子發(fā)芽，去播撒更多關(guān)愛(ài)？
“吮吸困難”，正是唇腭裂患兒生活體驗(yàn)上隱形卻嚴(yán)峻的困境，而體驗(yàn)“吮吸困難”，我們就能理解這份不同。
找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)#應(yīng)運(yùn)而生。
#吸管挑戰(zhàn)#，通過(guò)“用一根漏洞吸管喝牛奶”的簡(jiǎn)單舉動(dòng)，重現(xiàn)唇腭裂患兒的日常吮吸體驗(yàn)，最大程度調(diào)動(dòng)參與、喚起共鳴。參與者用帶有a2?logo的硅膠液滴堵住吸管上的漏洞，象征以a2?牛奶的充足營(yíng)養(yǎng)——助力唇腭裂患兒早日營(yíng)養(yǎng)達(dá)標(biāo)——成功手術(shù)的品牌關(guān)愛(ài)路徑。
漏洞吸管設(shè)計(jì)讓大家體驗(yàn)吮吸困難?
活動(dòng)預(yù)熱期間，a2?至初?及母嬰合作方高管#吸管挑戰(zhàn)#呼吁視頻率先發(fā)布。線下梯媒表現(xiàn)亮眼，總計(jì)數(shù)十萬(wàn)塊電梯大屏的核心資源曝光為活動(dòng)的廣而告之打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。值得一提的是，除了分眾，今年新潮媒體也自愿獻(xiàn)出愛(ài)心，加入到了a2?的「共益價(jià)值聯(lián)盟」中，兩大梯媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為品牌帶來(lái)了為期5周的曝光支持。
為了放大企業(yè)和明星個(gè)體參與公益活動(dòng)的價(jià)值感，Ylab打破了梯媒投放“一支廣告打天下”常規(guī)做法，首創(chuàng)了奶粉品類(lèi)“分眾定制化投放”。讓每一位參與方都能在做公益的同時(shí)，獲得自身的形象/渠道曝光，使得各方合作更緊密，實(shí)現(xiàn)真正雙贏。
定制化的分眾投放讓更多合作伙伴看到了加入「共益價(jià)值聯(lián)盟」的優(yōu)勢(shì)
感同深受的創(chuàng)意和巨大的曝光基礎(chǔ)，吸引了更多合作伙伴的加入，帶來(lái)雪球效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)共合作到吸納了13個(gè)平臺(tái)，覆蓋了社交媒體、電商、母嬰線上線下渠道等品牌主要陣地。a2?電商聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺(tái)時(shí)刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)賦能，分別拿下兩大平臺(tái)分時(shí)段品類(lèi)直播排名第一的好成績(jī)。
母嬰渠道合作伙伴也與a2?開(kāi)展了相較于第一屆更深度的合作：覆蓋全國(guó)主要城市的線下路演活動(dòng)和母嬰門(mén)店對(duì)于活動(dòng)的醒目露出在很大程度上拉動(dòng)了公眾對(duì)#吸管挑戰(zhàn)#的認(rèn)知和參與；線上媽媽班和母嬰垂直平臺(tái)免費(fèi)配置的線上核心資源點(diǎn)位也同步搭配露出#吸管挑戰(zhàn)#相關(guān)信息。
線下路演活動(dòng)和母嬰門(mén)店醒目露出
通過(guò)抖音全民任務(wù)這一活動(dòng)聲量放大器，號(hào)召更多公眾親身參與#吸管挑戰(zhàn)#，積極捐奶。低門(mén)檻、易操作、有趣多樣的參與方式最終在抖音上產(chǎn)生了數(shù)萬(wàn)篇UGC挑戰(zhàn)視頻，讓更多人從“唇腭裂只是對(duì)患兒的外觀產(chǎn)生影響”的誤區(qū)中走出來(lái)，投入到對(duì)患兒營(yíng)養(yǎng)不良問(wèn)題的關(guān)注上。
7位明星、19位KOL、12位HCP（Health Care Practitioner 衛(wèi)生保健從業(yè)者）共同參與。
抖音平臺(tái)可以分別挑選濾鏡吸管挑戰(zhàn)、真實(shí)吸管挑戰(zhàn)視頻播放
數(shù)以萬(wàn)計(jì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓點(diǎn)滴關(guān)注匯聚成公益熱議話題。#吸管挑戰(zhàn)#話題成功登上微博公益熱搜第6位。小紅書(shū)話題頁(yè)也同步收集到眾多用戶(hù)自創(chuàng)內(nèi)容，掀起了一波討論高潮。
與此同時(shí)，逐漸走向成熟的公益IP也在輻射更多a2?內(nèi)部資源。在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，a2?至初?的電商團(tuán)隊(duì)同步發(fā)力，聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺(tái)時(shí)刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)賦能，分別拿下兩大平臺(tái)分時(shí)段品類(lèi)直播排名第一的好成績(jī)*。除此之外，a2?自發(fā)組織內(nèi)部員工參加“為笑騎行”活動(dòng)，將品牌的公益心深植到團(tuán)隊(duì)建設(shè)DNA中。
*數(shù)據(jù)來(lái)源于京東plus會(huì)員日、天貓聚劃算平臺(tái)
最終，找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)# 活動(dòng)在大眾傳播維度的總曝光達(dá)6.7億次，覆蓋超過(guò)5.7億人。在精準(zhǔn)觸達(dá)方面，樂(lè)友、寶寶樹(shù)、寶媽時(shí)光等平臺(tái)觸達(dá)品牌核心消費(fèi)者2.2億人次。超200萬(wàn)互動(dòng)量引發(fā)熱烈討論。深度互動(dòng)方面，全網(wǎng)產(chǎn)生總計(jì)超4百萬(wàn)互動(dòng)。*
*數(shù)據(jù)均來(lái)自于官方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)
各平臺(tái)參與者們對(duì)于#吸管挑戰(zhàn)#活動(dòng)的真摯反饋
品牌實(shí)際捐贈(zèng)奶粉超過(guò)9萬(wàn)頓*，幫助更多唇腭裂患兒#找回生命至初的微笑#。
*實(shí)際捐奶粉數(shù)量，按照參與活動(dòng)的抖音用戶(hù)ID計(jì)算。
以真心換真情，以體驗(yàn)找共鳴。我們堅(jiān)信此次 找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)# 讓所有關(guān)注者、參與者和品牌合作方都在項(xiàng)目中體現(xiàn)價(jià)值、收獲價(jià)值，我們更加明晰了Ylab「共益價(jià)值聯(lián)盟」的運(yùn)作模式和成長(zhǎng)升級(jí)，也為品牌共益營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)秀的范本。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）