漲價吧，“最不值得投資”的潔面。
01 護膚第一大需求——潔面，卻是“佛系躺平的咸魚玩家”
作為歐萊雅、資生堂、AHC、凡士林、林清軒等美妝個護品牌的長期服務商，眾引美妝個護線的小伙伴日常的工作之一，就是研究細分品類的需求趨勢及發展情況，以便為品牌制定傳播策略提供依據。
這一次，我們摸到了潔面這條“咸魚”。
潔面是護膚行業里典型的“熟悉的陌生人”，講起來都知道，但是和乳液面霜、防曬、精華這些“當紅炸子雞”一比，就成了小透明，幾乎沒有存在感。
我們查看一面數據2022年全年，天貓平臺潔面的銷售額為72億，比防曬的54億還要高出不少，雖然防曬有季節特征，這多出來的18億還是讓我們對潔面這個小透明產生了更濃烈的好奇心。
進一步對比數據發現，和精華面霜這些品類相比，潔面在天貓的購買人數是最多的，說明需求量是最大的。同時，潔面和精華面霜這些品類的銷售額相比，展示了相對的穩定性，當其他品類強勢增長的時候，潔面持續走弱；當其他品類下跌的時候，潔面仍然按照自己的節奏持續走弱。其他品類卷不動潔面，其他品類也拖累不到潔面。
護膚的大家庭里，其他細分品類孤立了潔面，潔面接受了擺爛，潔面成了典型的“佛系躺平的咸魚玩家”。
02 潔面成為護膚消費升級的犧牲品
（1）25+小姐姐突然“不洗臉”了？
天貓策略中心數據顯示，18—24歲消費者是潔面的主力軍，隨著年齡的增加，潔面的人群占比下降幅度最大。18歲開始潔面，25歲開始，有相當大比例的消費者開始“棄坑”，消費者只能留個三五年。從規模上看，潔面的流入量最大，但是流出量也最大，一進一出，原地踏步。
（2）潔面市場被氨基酸和皂基“壟斷”
精華市場里，煙酰胺、玻尿酸、玻色因、蝦青素、二列酵母、神經酰胺、377等等成分，推陳出新各領風騷，活力滿滿。每一個新的成分誕生，都能帶來一波新的嘗試和消費。但是在潔面市場里，基本就是氨基酸和皂基的壟斷，其他成分毫無冒頭的機會。
氨基酸和皂基的壟斷地位是這兩位的成功，但是也間接造成了整個潔面的被動，“窩里橫”壓制了其他有活力的成分冒頭，進而削弱了整個潔面的戰斗力。2022年，潔面在天貓的平均客單價是78元，與之對比，防曬是103元，乳液面霜是145，面部精華是272元。
價格是最好的選票，消費者越是愿意為你花錢，說明你越能打。
（3）潔面是“最不值得投資”的品類
最后根據TOP達人的蓋棺定論：潔面，死緩。沒有創新、客單價低、使用場景不夠剛需、可替代性強這些因素相互副作用形成惡行循環。
但是，一個護膚的基礎需求，一個七十多億的市場，一個購買人數最多的市場，反而成為大市場增長的“棄兒”，一個消費升級的“犧牲品”，很難不讓人覺得惋惜。
但是，機會在哪里呢？
03 純凈水那么普通，卻造就中國首富，潔面能學到什么？
馬特·達蒙最近有一部略冷門的片子叫《氣墊傳奇》，講的是如今大家都知道的品牌AIR JORDAN是如何誕生的。這部片子里面有一個劇情，說的是馬特·達蒙飾演的桑尼，看到網球名將阿瑟·阿什為網球拍拍攝的廣告片，廣告片中，阿瑟·阿什說：“我就是用這個球拍贏得溫布爾頓冠軍的，你也能買這球拍?！笔艽遂`感，他想把喬丹和球鞋也進行合體，每一雙喬丹球鞋都融入了喬丹的經歷和精神。
由此，AIR JORDAN成為如今年銷售幾十億美元的品牌。他山之石，可以攻玉。
近幾年飲品的熱度，幾乎都被咖啡、奶茶、功能性飲料等細分品類占據，但是作為基本需求的包裝飲用水，規模從2016年的1500億，到2023年預估3000億，每年都在持續增長。農夫山泉甚至連續幾年把老板鐘睒睒送上中國首富寶座。同樣是基本款，飲用水和潔面相比，銷量穩定增長，單價在增長，也不斷有新的細分概念獲得成功，飲用水市場有哪些值得潔面市場借鑒的思路嗎？
首先，一定要讓一小部分品牌先貴起來
平平無奇的飲用水，以550毫升左右容量包裝為例，有2塊錢上下的農夫山泉怡寶、有4塊錢上下的景田百歲山、有8塊錢上下的依云圣培露、有12塊上下的斐濟，這些都是在市場上正常銷售的品牌，那些炒作的天價礦泉水暫且不聊。
王思聰在一檔綜藝節目里面說，他吃泡面很挑剔的，要用斐濟水泡他才吃。我們都知道拿斐濟來泡面的人并不多，但是一小瓶斐濟礦泉水賣到12元，對整個飲用水行業有一個價值錨定的意義。當消費者知道，有的人喝的是12塊錢一瓶的水，我喝2塊錢一瓶的水一點都不貴，以及，等我有錢了我也要試試8塊12塊的水。
每個細分行業，都應該在基礎款之上，有一些耳熟能詳的奢侈款，這中間的價格落差越大，價值錨定意義就越大。
奢侈款可以給該細分行業制造光環，讓這個行業整體看起來價值更高，比如維多利亞的秘密之前一直在走秀的時候會推出一款鑲滿鉆石的天價內衣，標價幾百萬美金，這個意義是讓人知道內衣是可以這么貴的，然后門店賣的最多的仍然是小幾百塊的普通內衣，和幾百萬一比幾百塊簡直太便宜了。
奢侈款的另一個意義在于給消費成長空間。大部分人買第一臺車會選擇10萬上下的基本款，但是大部分人心理也都有一輛當前還買不起的dream car，日思夜想努力賺錢，等有一天攢夠了就去買一輛幾十萬的，買完之后dream car立馬又變成上百萬的款……這可以刺激消費者把錢不斷花在買車上，讓整個行業繁榮。假設這個市場上的所有車都是10萬左右的，那你買完第一輛就不用想著買車了，錢都去買表買包了，這個消費者一輩子就買了一輛車，花了十萬塊。但是前者，一個消費者可以買三五輛車，花上百萬，整個生命周期價值大大提高。
潔面當前的問題之一，是18歲買幾十塊錢一瓶的洗面奶，到25歲她的消費能力已經提高了，但是到市場上一看還都是幾十塊一瓶的洗面奶可以選，再遇到“卸妝水也可以潔面”，就干脆不買潔面了。
對于潔面市場來說，高價潔面是一個機會。天貓數據顯示，2023年1至4月份，客單價為471的CPB肌膚之鑰逆勢上漲。
然后，再讓一小部分品牌碎起來
市場需求越來越細分，購買選擇越來越多樣，是消費市場的大勢所趨。一個品類發展到相對成熟階段也要求產品進行越來越多的差異化。
飲用水的細分有幾個維度：第一個維度是容量，現在的包裝飲用水，有200毫升的小容量，也有5升甚至更大裝包裝；第二個維度是產地，農夫山泉大自然的搬運工，依云阿爾卑斯山依云小鎮以及斐濟等等；第三個維度是水性成分，有屈臣氏蒸餾水，有農夫山泉礦泉水，還有根據中國喝水習慣推出的涼白開；第三個維度是場景和人群，農夫山泉為母嬰人群推出了母嬰水，甚至為飲茶愛好者推出了泡茶水。
人群體量大，需求特殊，是理想的細分破圈機會，比如母嬰。母嬰人群屬于脆弱人群，需要重點照顧，所以專為0—3歲嬰幼兒準備的水就很好理解和接受。同樣，孕媽媽在護膚領域也有特殊的呵護需求。
下面這款潔面產品是袋鼠媽媽的孕婦洗面奶，核心成分仍然是氨基酸，差異點是更安全安心，京東商品評價5萬+。我覺得這個孕產媽媽洗面奶的市場還有很大空間，袋鼠媽媽是一個專注母嬰護膚的品牌，知名度和市場影響力有限。
我們設想，如果是芙麗芳絲這樣的潔面頭部品牌，開發了一款孕媽專用洗面奶，當該品牌的消費者從18歲用到25歲，開始備孕成為媽媽，那她大概率會繼續購買芙麗芳絲孕媽專用洗面奶，而不是流失掉，這樣整個生命價值周期就拉長，品牌和品類都能持續增長。
我們在查看數據的時候，也發現另外一個機會，那就是男士潔面細分。數據發現，在護膚領域，潔面是男女差距最小的細分品類，與女性護膚相比，一旦教育成功，潔面在男士護膚扮演的角色會更重，忠誠度會更高。
肯定也會有另一種聲音，那就是男士太粗糙了，不會潔面的，這正是營銷的教育機會，比如引導女友送男朋友潔面產品。
以上主要內容來自眾引《Y22-Y23潔面品類趨勢洞察》，我們會持續輸出一些細分品類的觀察，與大家探討交流，如果您有任何不同觀點歡迎留言，另外，如果您想獲取完整報告，請掃碼關注文末公眾號二維碼或點擊鏈接獲?。篽ttps://mp.weixin.qq.com/s/D0QMnWE3o76sXB621DyK6A
-
*作者公眾號：眾引傳播（ID：mgccinfo）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）