超級IP——助力品牌商業市場破圈，賦予企業市場突破力

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舉報 2023-06-02

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在北京冬季奧運會上，公認的“國際頂流”非吉祥物冰墩墩莫屬了。在短時間內，這只造型可愛的小熊貓便霸榜諸多熱搜詞條和各大短視頻平臺，成功火遍祖國大江南北，也順便收割了一波海外忠實粉絲。這種持續的關注和熱度也帶來了“一墩難求”的周邊產品熱賣現象。

冰墩墩為何如此受國內外消費者的喜愛和追捧呢？在其熱度下會帶有怎樣的消費市場變革？今天蕉獸就從多個角度跟大家分析探討一下。

冰墩墩的設計靈感來源于國寶大熊貓，這是一個全世界都熟知的“經典IP形象”，不論是國內還是國外，都擁有超級龐大的受眾基礎。在整體造型的構思上，設計團隊選定了更為軟糯憨萌的幼年熊貓的形象作為基礎進行創作，加以冰晶外殼和國家速滑館“冰絲帶”的彩色光環做裝飾，使得整體既契合冬奧會獨特的冰雪運動屬性，又兼顧時尚科技感。

這種以經典形象加以其他標志性元素進行創新的方式，使得冰墩墩在造型上就有先天的文化符號認知優勢，是一個具備強烈中國文化內涵的IP形象，既可以降低外國朋友重新認識一個新形象的成本，又能迅速達到傳播的效果，可謂是中國文化滲透到世界的有力見證。

冰墩墩的火爆，除了有北京冬奧會這個超級IP助力外，也離不開近年來新消費市場中火爆的潮玩產品大環境助陣。

據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據表示，在2015年－2020年期間，中國潮玩行業市場始終保持增速發展，2023年潮玩市場規模將到達574.6億元。

咱們以近兩年占領年輕世代消費心智的泡泡瑪特盲盒、玲娜貝兒等新文創產品舉例，這種新文創崛起所帶來的新消費驅動力，正在驅使著更巨量的需求市場，也就是有著2.75億的超級用戶基礎的Z世代消費人群。這群人已然成為中國消費市場的主力軍，擁有非常強大的自由消費能力，最大的消費特點就是追求時尚潮流，注重個性表達，敢于嘗試新鮮事物。

也就是在這樣的消費大環境變化下，加以北京冬奧會這個超級大IP所帶來的文化自信感和認同感，點燃了這群主流消費人群的消費熱情和消費需求，進而加速了潮玩IP市場的破圈，其市場滲透率正在進一步提升。

·IP的深度

首先，我們需要認清的是，IP并不是一個隨機構思出的一個卡通形象，沒有任何文化內涵的IP也不會得到市場和消費者的認可。想要為品牌打造一個有市場突破力的IP，必須先賦予IP深度的文化內涵，并為其構筑一個專屬的、獨特的品牌人格和價值觀，而這個文化內涵是需要根據品牌自身的定位、差異化競爭優勢以及目標消費人群的消費特征等方面去一步步確立的。

舉個例子，蕉獸為驢哥旅游品牌所打造的IP－驢哥，就是在深刻洞察品牌基因、當前消費市場和競對目標后，才提出的“敢玩又走心”這個差異化價值觀，賦予其愛挑戰、玩得野、個性有點倔、一根筋、有點憨、但腳踏實地、很靠譜的品牌人格，從而成功收獲當地消費者的好感。

· IP的廣度

我們所說的廣度，是這個IP在投放市場后能否被不同年齡層、不同職業背景、不同喜好的絕大部分消費者所接受，以及是否具備跨界傳播的能力。這也恰恰是冰墩墩如此受歡迎的原因之一。

舉個例子，蕉獸為云美·川渝旅游品牌所打造的品牌IP，它是以國寶大熊貓為形象出發點，再聚焦國風文化和川渝當地文化后融萃而成的，在品牌投放市場后，成功引起各年齡層消費者的喜愛，收獲大批粉絲。