成年人過六一？塔斯汀兒童節(jié)營銷的情緒洞察剖解

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舉報 2023-06-02

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前幾天，大叔看到一個熱搜，有點懵，就是這個：
#小朋友嫌幼稚大朋友剛剛好的禮物#
難道，成年人也愛玩玩具，也愛過六一？？？
于是，我在社群里問了一句：今天，有人過六一嗎？
真有。
群友小J告訴大叔，自己是85后，今天會約閨蜜去逛吃，前幾天還買了品牌出的兒童節(jié)限定，只要自己覺得可愛和潮酷就行。
而在另一個群里，竟然從六一聊到了結婚生子買房，甚至還有婆媳關系……
在焦慮和壓力之下，越來越多的成年人開始過六一。大家希望能暫時忘掉房貸車貸、婚姻瑣事和OKR、KPI，體驗一把無憂無慮的快樂，哪怕只有一天呢。
不禁讓大叔想起來，去年六一，肯德基的可達鴨是“一鴨難求”。今年，塔斯汀和巴啦啦小魔仙聯(lián)名的魔法棒、氣球翅膀也是被一搶而空。
傳統(tǒng)的節(jié)日營銷，品牌總是希望尋找與節(jié)日本身，以及節(jié)日特定人群的契合點，但“成年人過六一”這個用戶洞察的建立和驗證，卻為節(jié)日營銷開辟了另一片廣闊的“天地”，即節(jié)日特定人群的“反向”營銷。大叔做個案例拆解。
先說時間軸。

5月20日，表白的日子，塔斯汀官宣和巴啦啦小魔仙聯(lián)名。

5月23日，塔斯汀公布30家巴啦啦小魔仙主題門店。只要喊出“巴啦啦能量，塔塔全身變”暗號，即可獲得“魔法刮刮卡”一張，有機會拿到“巴啦啦小魔仙15周年限定魔法棒”。

5月25日，塔斯汀推出的六一新品塔塔雞腿中國小堡+青風柑露氣泡飲，正式上新。一經推出，引發(fā)破億流量關注。

5月28日，不少網友紛紛到主題門店打卡，并曬出魔法棒和氣球翅膀。#小朋友嫌幼稚大朋友剛剛好的禮物#被拱上微博熱搜。

5月30日，#六一限定巴啦啦小魔仙變裝#，勇奪抖音熱搜挑戰(zhàn)榜第12位。不管是人類幼崽，還是大學生“顯眼包”，紛紛開啟魔法變身，引發(fā)一波回憶殺，童年的DNA都動了有沒有！

6月1日，#塔斯汀給你補過十八年兒童節(jié)#登上熱搜，抽一位幸運網友，一次性送出18件兒童節(jié)禮物。

大叔看了下禮物清單，真的是太“豪”了！樂高、兒童木馬、電話手表、悠悠球、復古游戲機、掌上游戲機、拍立得、國內任意游樂園套票、演唱會門票兩張……哪一件不是大家小時候夢寐以求的禮物！確實能感受到塔斯汀想給網友帶來快樂的誠意與用心。
只能說，真誠是唯一的必殺技。

復盤塔斯汀整個“聯(lián)名+節(jié)日借勢”的打法，大叔認為，其他品牌有3點“作業(yè)”可以抄，分別是：心智反差、聯(lián)名疊加、產品承接。

1
心智反差：焦慮的成年人更需要“裝孩子”
大叔在點評喜茶和Fendi的聯(lián)名中就提過，喜茶這次聯(lián)名出圈的核心動力是：第一+反差。新消費品牌第一個與奢侈品聯(lián)名的項目，19塊擁有人生的第一個Fendi，平民與奢侈品的反差。

在塔斯汀與巴啦啦小魔仙的聯(lián)名中，大叔看到，品牌也找到了一股反差，就是在當下越來越焦慮的大背景之下，其實每個成年人過得都很不容易，成年人也希望能喘口氣。這波情緒洞察，大叔給99分。
小時候，我們渴望長大，但長大后，卻又想回到童年。
來自一組網絡調查，超過九成網友認為成年人保持童心不是幼稚，反而可以收獲更多快樂。通過IP聯(lián)名的方式，塔斯汀選擇在六一兒童節(jié)與成年網友交心溝通，不僅送出誠意滿滿的豪禮，更是為焦慮的成年人創(chuàng)造了一次緩解壓力的機會。
在此洞察下，BGC（品牌生產內容）和PGC（專業(yè)生產內容）所帶動的大量UGC（用戶生產內容）出現，我們才在整個六一傳播周期，看到相關話題和內容，霸榜了微博和抖音的多個榜單。

2
勢能疊加：IP聯(lián)名借勢節(jié)日營銷更易出圈
一般的聯(lián)名或者節(jié)日營銷，都是單獨出現的，比如喜茶和Fendi的聯(lián)名，選擇的節(jié)點其實是為了Fendi的線下活動服務，而去年劉德華和奧迪的小滿短視頻刷屏，則是因為奧迪抓住了“小滿”這個節(jié)日傳遞的“知足”與國內疫情三年的情緒共鳴。但像上述兩個案例，單獨成立且實現刷屏的，畢竟是少數。
塔斯汀這次的IP聯(lián)名，有一個巧妙的地方就在于IP聯(lián)名借勢了節(jié)日。巴啦啦小魔仙可以說是國民童年IP了，在六一期間出現，給了所有女生一個回憶殺。一句“巴啦啦小魔仙全身變”，就可以華麗變裝，善良漂亮又行俠仗義，是大多數小女孩童年最愿意相信的事情。

由此可以看出，塔斯汀也是一個浪漫的品牌。ta告訴自己的粉絲們，不管多大，都要相信英雄童話和魔法。如果這個聯(lián)名放在五四青年節(jié)，或者突然就搞一波，就差很多口氣。

大叔經常說，傳播講究勢能，與其全年都平均“用力”，不如把資源投入在最值得投入的地方，力出一孔。

3
產品承接：“小堡+小青柑”更懂中國消費者
最后講產品。很多節(jié)日營銷或者IP聯(lián)名，大部分網友只記住了某個話題或者某個IP，往往就把企業(yè)最希望讓大家記住的那個“聯(lián)名”給忘記了。這也符合傳播規(guī)律，畢竟，大叔說過了，品牌聯(lián)名沒有雙贏，永遠是一家蹭另一家。
塔斯汀這次的聯(lián)名產品呢，其實有較好地承接了IP聯(lián)名。比如在外包裝上，采用了與巴啦啦小魔仙相同的粉紅色，多巴胺的配色一下子就可以吸引住女生眼球。在漢堡和飲料的搭配選擇上，塔斯汀首創(chuàng)“中國小堡”，做出了產品創(chuàng)新。

去掉了香辣雞腿中國漢堡的辣，分量也是原來雞腿堡的2/3，相當于一個mini堡。外酥里嫩的雞腿排搭配首發(fā)酸甜風味塔塔醬，小堡也有大滿足。搭配甄選廣東新會小青柑與贛南臍橙的“青風柑露氣泡飲”，酸甜可口、沁爽回甘。不僅適合小朋友的胃口大小，也適配大朋友下午茶、夜宵時刻想解饞又怕吃多的場景。“小青柑”的采用與塔斯汀“中國漢堡”的定位也非常匹配，很健康，很中式，很有文化。

塔斯汀這次六一的新品聯(lián)名營銷，不是按著頭告訴你新品好吃快去吃，而是設身處地體會網友們的情緒，再通過周邊、話題來引流造勢，不僅網感十足還充滿溫情，可以說是“內娛活人品牌”了。
作為手搟現烤中國漢堡的開創(chuàng)者，塔斯汀直接開創(chuàng)一條“中國漢堡”的品類賽道。一直被抄襲，從未被超越。除了產品的硬實力之外，塔斯汀的人性化營銷洞察營銷也是為品牌在年輕人心里占領一席之地的原因。
綜上，一次成功的品牌IP聯(lián)名營銷應，該先從用戶洞察入手，再尋找到能夠與用戶實現共鳴的節(jié)日和IP，最終通過產品實現話題和流量的承接，進而真正實現從“營”到“銷”。

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