體驗，是汽車銷量增長飛輪的起點

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舉報 2023-06-01

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人們經常問我：未來10年什么會被改變？從來沒人問我：未來10年，什么不會變？

— Amazon創始人貝佐斯 —

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先跑通價值增長

作為一位營銷顧問，客戶經常問我：怎樣才能快速提升銷量？但很少有客戶問我：如何才能持續增長？前者的出發點是迫于銷量任務的壓力，為了完成本月或季度的銷量KPI，而將整個公司所有的資源和力量全部放在運營的增長，也就是去獲取更多的流量。這樣就會陷入一個惡性循環，為了一個個短期的銷售目標，不斷地購買流量來實現運營的增長，沒有品牌的價值作為基礎，流量的轉化率越來越低，就需要付出更多的費用去購買流量，最終的結果是銷量離目標越來越遠。
這就是為什么貝佐斯在內部強調“在價值增長沒有跑通之前，絕對不允許上任何運營手段”的原因。只有基于價值的運營的增長，才是真正的那種自然的增長，才是一種有機的系統，使得企業能夠進入到一個正循環。這就是著名的Amazon“增長飛輪”的核心的理念所在。

Amazon“增長飛輪”

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體驗是汽車營銷“增長飛輪”的起點

今天，中國車市的分野以肉眼可見的速度在加快，競爭因此空前的激烈與給營銷帶來了更大的挑戰。一方面是中國自主品牌后來居上，尤其是新能源。新造車勢力攜帶互聯網基因、以用戶為中心引領了新的汽車消費風潮；加上傳統自主品牌在新能源上的發力，如比亞迪、廣汽埃安、長安阿維塔等，尤其是比亞迪“all in”新能源，并獲得絕對增長速度，銷量緊逼一汽-大眾，到年底總銷量超越一汽-大眾基本是板上釘釘了。韓法系基本沒有了招架之力，美系也倍感吃力；只有德系和日系三強還基本保持小幅增長，但其在短時間內難以推出更多更好的新能源車型來搶占快速增長的新能源份額，中國品牌市占率超過50%也是指日可待的事。

無論是燃油車還是新能源車，總繞不開消費者；如何滿足消費者的需求是共同的營銷課題。
中國的汽車消費已從工具性向體驗性轉化，周末和家人或朋友們一起，帶上露營的帳篷、燒烤爐、食材等，融入大自然中渡過一個愜意的周末，已經成為習以為常的場景。
用戶一方面需要沉浸式的現實生活，為了體驗，他們很大一部分人已經開始舍棄物質，追求冒險。在這一過程中，他們也熱衷于將這些體驗通過社交網絡與人分享。分享即傳播，將引發更多人對這種體驗的向往并行動起來。所以，體驗成為品牌營銷的最佳選擇。同時，如何將用戶的體驗擴散出去？就一定要讓線上線下聯動起來，不僅要把用戶線下的體驗內容創意好，更要將這些體驗過程變成內容，讓用戶產生自發分享的效果，達到更廣泛且又精準的傳播效果。我把這一過程戲稱為“把用戶當作演員，在真實的場景中演一出戲，然后在適合的媒體渠道上映。”以其獲得最好的票房（傳播效果，到達率或成交率）。

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長城炮的“增長飛輪”

因服務的客戶以汽車品牌居多，今天，我就試著用amazon的“增長飛輪”模型，通過長城炮的案例來剖析如何構建汽車營銷的“增長飛輪”。

長城皮卡已經連續24年霸榜國內皮卡市場銷冠的成績，以至于它一直標榜“中國的皮卡只有兩種，一種是長城，一種是其它”。而長城炮則創造了長城皮卡乃至國內皮卡品牌的“長城炮速度”。
到今年5月，長城炮僅用了2年零8個月，便創下累計銷量達30萬輛的佳績，無論是從車市下行的整體大環境，還是皮卡市場的有限體量來看，這份成績單都顯得彌足珍貴。

由此可見，長城炮的暢銷并非一時的，相信隨著用戶基數的增多，長城炮的發展速度也會越來越快。
那么，創造這個速度的底層邏輯是什么？其實就是“增長飛輪”的起點“提高客戶體驗”，但是構建長城炮體驗的底層邏輯又是什么？下面這張圖就是當時為長城炮制定營銷策略的核心：

長城皮卡深刻洞察到國內皮卡的乘用化趨勢即將到來，由此推出長城炮乘用皮卡與多用途商用皮卡屬性的風駿區別開來。如何讓國人對皮卡的印象從貨車的認知轉換到“生活者之車”上來？是開辟乘用皮卡新藍海市場的關鍵，也是擺在我們面前急需解決的課題。

第一次接觸你產品的消費者并不能從你的角度理解產品，我們不能直接用乘用化皮卡“是什么”去和消費者溝通，你得先告訴他們做乘用化皮卡的“為什么”。
基于“讓皮卡流行起來”先“讓皮卡生活流行起來”的考量，我們認為長城炮的”增長飛輪“的應該以“客戶體驗”為起點。也就是打造區別于競品“高端SUV級皮卡”這種用錯的類比方式（一個精彩的類比可以讓消費者立即理解一種難以描述的產品功能，然后他們還會向其他人描述這個特性。如iPod的“將1000首歌裝進口袋”）；同時，也要和SUV車型在更廣泛的用途上區別開來。我們清楚皮卡與其它車型最大的產品區別在于“后斗”，同時也分析了競品和SUV的傳播都在強調“可以輕松到達任何地方”的性能上，而忽略了消費者買車不是為了“能到達哪里”，而是到達目的地后做什么？因此“不止于到達”的戰略就躍然紙上了。通過一系列的結合乘用化皮卡帶給用戶的各種場景玩法，如路亞、露營、滑雪、登山、騎行、沖浪、摩托車等“全場景皮卡車生活”的用戶體驗產生各類內容，分發出去種草。
用戶體驗的提升產生的內容會吸引更多的用戶和流量，而更多的流量為終端帶去更多的銷售線索，更多的銷售線索產生更多的用戶，而更多的用戶又吸引更多的生活方式品牌加入聯盟；更多的用戶也意味著興趣族群更多，這樣就逼著長城炮開發出更多基于用戶興趣的車型品類，如“荒野利器”黑彈、“把家帶在路上”的旅裝炮等“五炮三彈”等，最近更是推出了大型高性能豪華皮卡“山海炮”，助力用戶縱橫山海。這樣進一步豐富了車型品類的數量，而更多的車型品類數量和聯盟商家品牌，覆蓋了用車全場景，滿足日常出行需求的同時，更為用戶追求新的生活方式、個性表達、興趣愛好提供了多元化選擇，又進一步提高了用戶體驗，從而推動輪子滾動起來，越滾越大、越滾越快。
長城炮就是用這個策略，并持續深化“用戶共創計劃”，不僅在“小眾市場里做出了大份額”，更建立起了自己的護城河。

長城炮很清楚乘用化皮卡對“用戶的價值”是什么？所以一開始并沒有上運營手段，和其它競品或車企一樣，先曝光買流量；而是把有限的預算投入到“皮卡原來可以這樣玩”的演繹中，率先搶占消費者對長城炮是“皮卡生活方式引領者”心智認知，先跑通“價值增長”。這種基于價值的運營增長，讓長城炮不僅實現了自然的增長，還進入了一個有機系統的正循環。

為用戶創造多樣化的汽車生活體驗，也就打造了自身的價值基礎，從而獲取更多的私域流量帶來更多用戶。這個體驗就是飛輪的起點，它帶來了流量的增長，再通過高效的運營，從而實現高效的轉化。
因此，每個汽車品牌都應該考慮如何構建自己的“增長飛輪”，使得品牌能夠進入到一個正循環。

圖片來自網絡，侵刪。

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