看了90年代酒企的娛樂營銷，我直呼666
娛樂營銷近年來深受酒企推崇，在“內容營銷”“場景化體驗”“數字化營銷”等新營銷詞匯的包裝下，影視劇植入仿佛成為新的營銷法寶。
其實早在90年代，已經有酒企把娛樂營銷玩得明明白白了。
1994年，由姜文、王姬等人出演的《北京人在紐約》火遍大江南北，時值90年代出國潮、外出務工潮，電視劇將在外游子的辛酸和思鄉演繹得淋漓盡致。
盡管沒有贊助電視劇，但來自山東的白酒品牌孔府家酒敏銳地捕捉到營銷契機，用今天的說法就是完美地玩了一次“借勢營銷”，從角色到廣告語，再到廣告畫面和BGM，全面喚起在外游子的共鳴。
孔府家酒是怎么做的呢？他請來劇中女演員王姬出演廣告片，廣告場景選擇了演員落地故鄉機場與家人重逢，像極了每年春節期間各大媒體播放的各種返鄉畫面，要知道那可是90年代初，這個場景放在剛剛普及了彩色電視機的全國觀眾面前還是相當有感染力的。
伴隨廣告畫面的，是當時隨著電視劇熱播一度爆紅的主題曲，隨著劉歡那句“千萬里我一定要回到我的家”響起，瞬間令劇粉代入到劇中角色，就在此時，王姬深情念出廣告語——孔府家酒，讓人想家，整個思鄉氛圍拉滿，喚起無數游子共鳴，如果當年有朋友圈，想必每個返鄉團圓的飯桌上，都會有一瓶孔府家酒。
把娛樂營銷做得更爐火純青的，是后來的沱牌曲酒。當年央視版《三國演義》熱播，沱牌直接簽下主演，由幾位老藝術家真人出鏡，用“桃園結義”“青梅煮酒”“出師表”三個經典橋段演繹沱牌曲酒，這組劇情廣告也作為劇集的前貼片播出，不僅毫無違和感，還將酒中忠義訴說地淋漓盡致。
這組廣告二十年后被搬到B站上又火了一把，熱衷于看鬼畜化《三國演義》的B站用戶直接蓋章“官方鬼畜”，當年的創意廣告在今天看來成了“玩梗”，被網友品出了別養趣味，看來“國潮”永遠都是“潮”。
同樣跟劇集合作更深入的，還有國井集團的扳倒井酒。90年代武俠劇紅極一時，1996年播出的《甘十九妹》火爆程度可與95版《神雕》相提并論。扳倒井切中時機，成為《甘十九妹》的贊助商，并邀劇中的男女主角出演了廣告片。
如今70后、80后應該還對那句“飲不盡的豪爽”廣告詞記憶猶新。白酒品牌在很早以前就有了“個性化”的品牌覺悟，扳倒井主打的英雄氣概與武俠劇傳遞的英雄夢如出一轍，對《甘十九妹》的贊助著實讓它大火了一把，一時風光無兩。
時過境遷，用戶的觸媒渠道由原來單一的電視媒體被分散到各大媒體平臺，如今再難出現如90年代一樣的爆款白酒廣告了。不過好消息是，各白酒品牌也從為爭廣告標王豪擲千金逐漸回歸理性，廣告的價格終于向價值回歸，無論對品牌還是對消費者來說都是一件幸事。
如今依然有不少酒企熱衷于娛樂營銷，比起動輒數億元的硬廣投入，做劇集植入只要投入幾百萬，不僅花錢少，還更接地氣。
近年的熱播劇中不乏白酒植入的身影，《那年花開月正圓》里的西鳳酒、《三生三世十里桃花》中瀘州老窖的桃花醉、《歡樂頌2》中的茅臺悠蜜……都給目標受眾留下了深刻的印象。在去中心化的媒體環境中，我們看到的白酒娛樂營銷，越來越有針對性。
《那年花開月正圓》里的西鳳酒
《三生三世十里桃花》中瀘州老窖的桃花醉
《歡樂頌2》中的茅臺悠蜜
從90年代至今，白酒的娛樂營銷從未停止，最終能沉淀下來經久不衰的卻屈指可數，這些或以廣告、或以植入的形式出現的營銷案例，其實存在一些共性。
在劇集選擇上，找到與品牌價值主張相契合的熱播劇，也就找到了自己的目標受眾群體，例如主張豪爽義氣的扳倒井遇見了《甘十九妹》，主打年輕女性群體的茅臺悠蜜牽手了《歡樂頌2》，年輕浪漫主義的桃花醉找到了《三生三世十里桃花》。
內容方面，緊貼劇情，盡量讓產品露出毫無植入痕跡，在此基礎上，如果能同時做到品牌的情緒價值跟劇集的情感體驗一致，這種廣告不僅不會讓用戶反感，或許還能達到讓人看不夠的效果，譬如前面提到的90年代孔府家酒和沱牌曲酒的案例，以及《那年花開月正圓》中的西鳳酒。
新的媒體環境之下，廣告片的長尾效應有了更妥善的承接，當劇集為品牌打開流量窗口，持續的社交媒體運營跟上，大眾話題、電商導入、媒體傳播等一系列動作，將廣告效應分別溢出到口碑、銷量和行業影響力等方方面面，至此，一場娛樂營銷的效果得以延續和最大化。
當然，最終這場流量收割戰能不能為品牌的長足發展貢獻力量，還要看產品本身的產品力是否能滿足用戶預期，得到市場認可，這從當年因廣告而紅極一時的孔府家酒、沱牌曲酒和扳倒井身上，可見一斑。
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