LengaDesign丨品牌策劃到底解決企業(yè)什么問(wèn)題？
品牌策劃（Brand planning）是深層次表達(dá)：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
企業(yè)為了提高品牌的知名度與美譽(yù)度，不得不塑造品牌個(gè)性。這是為了將來(lái)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久收益的一種必需投入。
毫無(wú)疑問(wèn)，最近5年是中國(guó)品牌策劃行業(yè)高速發(fā)展的5年，其發(fā)展的背后根本性的驅(qū)動(dòng)力是中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)全面進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
為什么中國(guó)會(huì)在這5年里全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代呢？原因很簡(jiǎn)單，就是中國(guó)社會(huì)的超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，各行業(yè)產(chǎn)能普遍過(guò)剩，貨架上不缺產(chǎn)品，產(chǎn)品極大豐富，于是乎消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的注意力、消費(fèi)者的心智成為了唯一的稀缺資源。
德魯克說(shuō)企業(yè)的成果在外部，企業(yè)的內(nèi)部都是成本。企業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心智，企業(yè)的成果在于消費(fèi)者的選擇。
毋庸置疑，要樹(shù)立品牌，品牌策劃成了一項(xiàng)必不可少的工作，那么我們必須要深度追問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：品牌策劃到底解決企業(yè)什么問(wèn)題呢？仗如何打，如何打贏？
對(duì)于一家公司而言，首先要解決的問(wèn)題是如何取勝。孫子兵法也說(shuō)“先求勝，而后求戰(zhàn)”，對(duì)取勝的方法及取勝的路徑進(jìn)行深入研究及探討成為品牌策劃的第一個(gè)核心問(wèn)題。
以品牌為中心的企業(yè)，取勝的方法首先要找到一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略定位，品牌戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)朝哪個(gè)方向挖井才能挖出水來(lái)，而品牌戰(zhàn)略定位又是從四個(gè)方面的深入調(diào)研分析得出的。
第一個(gè)方面是消費(fèi)者的需求：消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是品牌策略的原點(diǎn)，消費(fèi)者的潛在需求是什么？還有什么未被滿(mǎn)足的需求？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？消費(fèi)者的痛點(diǎn)是什么？一級(jí)痛點(diǎn)是什么？二級(jí)痛點(diǎn)是什么？吃透消費(fèi)者永遠(yuǎn)是品牌策劃的第一步。
第二個(gè)方面是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)的總盤(pán)子多大，市場(chǎng)的集中率有多少，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率如何，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)如何？市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？市場(chǎng)的空白點(diǎn)在哪里？市場(chǎng)的分化趨勢(shì)是什么？吃夠市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的趨勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)是品牌策劃的第二步。
第三個(gè)方面是競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)：目前的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)背后有沒(méi)有戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)？競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？
我們必須依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來(lái)確定自己的位置，而不是直接搶奪對(duì)方已經(jīng)占領(lǐng)的位置。
例如，奔馳是汽車(chē)的發(fā)明者、開(kāi)創(chuàng)者，不僅在1886年發(fā)明了汽車(chē)，還以設(shè)計(jì)工藝、后排座的空間等向顧客傳遞自己是非常適合乘坐的、血統(tǒng)高貴的商務(wù)車(chē)。
那么后來(lái)者如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍？
寶馬強(qiáng)調(diào)自己是終極駕駛機(jī)器，有一句話(huà)是這樣說(shuō)的：坐奔馳、開(kāi)寶馬；
沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全；法拉利強(qiáng)調(diào)速度；路虎強(qiáng)調(diào)越野，而特斯拉是第一個(gè)進(jìn)入大眾消費(fèi)者認(rèn)知的新能源電動(dòng)汽車(chē)。
第四個(gè)方面是企業(yè)的資源稟賦：企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)是什么？企業(yè)的品牌資產(chǎn)百寶箱有哪些？企業(yè)的可以打哪幾張牌？企業(yè)可以強(qiáng)化哪幾個(gè)點(diǎn)？策劃根本上市揚(yáng)長(zhǎng)避短?；谄髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)情況找到一個(gè)最為可行的解決方案？一家企業(yè)的成功肯定是不因?yàn)闆](méi)有缺點(diǎn)，而一定是有突出的遙遙領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)。
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