抖音生活服務(wù)景區(qū)游玩私享會：行業(yè)旺季下探索景區(qū)經(jīng)營增長新路徑
“安靜了許久的大好河山、沉寂了許久的江河湖海,期待與游客相逢。”正如抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)總經(jīng)理李然所說,經(jīng)歷了三年漫長的等待,萬億“出游夢”亟待承載,2023年將是用戶出游需求井噴的一年。
隨著酒旅行業(yè)的模式變遷,如何把握消費需求增長給酒旅市場帶來的新機(jī)遇?廣大商旅企業(yè)亟需探索新思路、找準(zhǔn)新方法。4月中旬到5月底,2023游玩美好新生活抖音生活服務(wù)景區(qū)游玩私享會以「域見·游玩美好新生活」為主題,走進(jìn)成都、橫店、北京、三亞四城,抖音生活服務(wù)攜手酒旅生態(tài)中的合作伙伴分享景區(qū)游玩新趨勢及優(yōu)秀案例,共同見證文旅行業(yè)新開局,探討業(yè)務(wù)經(jīng)營與抖音本地生活的深度融合發(fā)展,助力酒旅企業(yè)探尋增長新路徑。
抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)總經(jīng)理李然攜多位行業(yè)專家出席私享會并進(jìn)行主題分享,商家、服務(wù)商、達(dá)人等酒旅生態(tài)合作伙伴也為現(xiàn)場帶來了經(jīng)營干貨和實操經(jīng)驗。
面對新的時代浪潮和機(jī)遇,平臺、商家、服務(wù)商、達(dá)人齊聚一堂,在分享中進(jìn)行交流碰撞,讓更多酒旅人借助行業(yè)“東風(fēng)”突破增長瓶頸,開啟好生意新篇章。
一、平臺是流量場,更是生意場
1. 景區(qū)游玩場景與抖音生活服務(wù)天然契合
自2016年上線以來,抖音已經(jīng)成長為日活躍用戶超過7億的國民級平臺。用戶對抖音的需求,已經(jīng)從內(nèi)容消費逐步發(fā)展到商品消費與服務(wù)消費。對商家而言,抖音也從單純的品宣“流量場”,發(fā)展為承接轉(zhuǎn)化的“生意場”。
在用戶需求與商家經(jīng)營需求的雙向奔赴之下,本地生活服務(wù)應(yīng)運而生。2023年酒旅業(yè)務(wù)高速增長,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)景區(qū)游玩業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人武永杰認(rèn)為,景區(qū)游玩場景與抖音生活服務(wù)天然契合。景區(qū)本身是一個巨大的“宣傳場”,來到這里的用戶流連忘返,抖音助力景區(qū)游玩品效合一,在線上構(gòu)建內(nèi)容和交易場景,實現(xiàn)相互成就。
抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)華南大區(qū)景區(qū)游玩業(yè)務(wù)總監(jiān)趙書原也表示,在抖音,景區(qū)游玩商家可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,將鬼斧神工的自然景觀、新奇特的游玩項目、萌化人心的小動物、快樂永駐的樂園、充滿驚喜的商品,用最直觀的方式展現(xiàn)給用戶,同時通過流量加熱、私域沉淀等豐富的經(jīng)營方式與玩法,實現(xiàn)螺旋式增長。
2. 抖音酒旅元年已到,景區(qū)游玩大有可為
基于抖音龐大的用戶體系和已經(jīng)形成的用戶習(xí)慣,景區(qū)游玩各品類已經(jīng)迎來了增長新機(jī)會。抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)景區(qū)游玩商家運營總監(jiān)高哲堅根據(jù)平臺數(shù)據(jù)分析道,去年抖音精準(zhǔn)觸達(dá)了2.7億旅行興趣人群,這些人年齡集中在18-40歲。另外,用戶還養(yǎng)成了邊看邊搜索的習(xí)慣,酒旅類的關(guān)鍵詞年搜索已經(jīng)超過8億。
很多商家借助抖音生活服務(wù)實現(xiàn)了品效合一。比如,長隆抓住了今年五一節(jié)點的流量風(fēng)口,提前鎖定了親子家庭、外地游客人群,有針對性的做組品。在抖音生活服務(wù)的助力下,長隆度假區(qū)探索出多元組合的立體式營銷新玩法,最終總交易達(dá)成約2億,近10萬短視頻投稿,超過5億視頻播放量;上榜6個熱點,累計熱點播放量超4.6億,長隆度假區(qū)的話題熱度和商業(yè)影響力得以持續(xù)放大。
二、用內(nèi)容鏈接經(jīng)營,實現(xiàn)品牌與交易雙贏
1.數(shù)字化經(jīng)營有道可循
在“數(shù)字新賽道”上,準(zhǔn)確把握數(shù)字酒旅產(chǎn)業(yè)升級的路徑與規(guī)律,不斷激活發(fā)展動能,尤為重要。橫店影視城常務(wù)副總經(jīng)理黃剛提出,如何讓游客足不出戶,就能具象化完成心智種草,并心甘情愿地付諸于線下打卡?
針對品牌對數(shù)字化平臺的需求和期待,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)景區(qū)游玩商家自運營總監(jiān)周子茹在私享會中,分享了系統(tǒng)化的9大運營能力模型。經(jīng)營9力是將景區(qū)游玩商家的運營能力模型,分為基礎(chǔ)能力和進(jìn)階能力。高哲堅希望新商家在抖音都能快速通過冷啟動,對照經(jīng)營9力具備基礎(chǔ)能力,輕量運營就能跑起來,對于已經(jīng)在抖音實現(xiàn)收益,想要再突破的商家,可以對照進(jìn)階能力去做有針對性的提升,獲取更多的平臺流量和轉(zhuǎn)化。
近幾年,橫店影視城利用自身作為全球規(guī)模最大影視拍攝基地的優(yōu)勢,官方號在抖音生態(tài)里持續(xù)沉淀原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并全力打造員工賬號矩陣,通過對自有資源的高度融合,為游客營造強(qiáng)烈的“氛圍感”。今年春節(jié),橫店影視城7天交易額同比增長26倍;剛剛過去的五一小長假,打造#橫店OST音樂節(jié),全網(wǎng)話題瀏覽1.9億次,直播成交單數(shù)提升500%。
對于未來,黃剛充滿信心,表示將攜手以抖音為代表的新媒體平臺,通過強(qiáng)有力的資源整合,借助多維度的數(shù)據(jù)分析,進(jìn)行持續(xù)的流量導(dǎo)入,將橫店打造為“影視+”的旅游目的地。
2.酒旅IP營銷怎么撬動增長杠桿?
當(dāng)下,大眾消費需求多樣化,走馬觀花的旅行已經(jīng)不能滿足大眾,消費者更加注重體驗感,消費者需求的多樣化使景區(qū)、旅企煥新提上日程。
如何讓品牌IP深入人心?抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)市場策略總監(jiān)劉丹指出營銷的重要性,它可以串聯(lián)起企業(yè)的需求,在一方屏幕上呈現(xiàn)我們“可見”的內(nèi)容場景、“可聊”的互動場景、“可搜”的搜索場景、“可賣”的交易場景。
抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)營銷策略負(fù)責(zé)人代文菲表示,平臺和景區(qū)游玩商家一起,挖掘抖音特色經(jīng)營場景,結(jié)合節(jié)點營銷、貨品營銷、行業(yè)事件等創(chuàng)新經(jīng)營動作,能夠共同讓品牌“出圈”、交易長紅。
就營銷策略而言,抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)營銷策略總監(jiān)文化迪也提出,要讓商家自身營銷與平臺營銷相結(jié)合,打造事件營銷,把IP有力地打出去。文化迪透露,2023年,平臺將加大資源支持,通過“節(jié)點營銷”、“貨品營銷”、“年度重磅”、“行業(yè)特色”、“創(chuàng)新探索”等方式,為酒旅品牌提供高增長杠桿。
抓住黃金時令實現(xiàn)流量聚合,西嶺雪山就是節(jié)點營銷的經(jīng)典案例。成都文化旅游發(fā)展股份有限公司西嶺雪山運營分公司市場部總監(jiān)吳凌楠分享了和抖音生活服務(wù)合作以來的經(jīng)歷,為了進(jìn)行品牌煥新,西嶺雪山2022年決定把營銷和轉(zhuǎn)化陣地都放在抖音,在寒假期間以戶外直播和室內(nèi)綠幕直播相結(jié)合,在自運營的同時與平臺打好配合,抓住抖音熱點榜單發(fā)酵,進(jìn)行了高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,持續(xù)保持西南地域的滑雪熱度,在活動期間實現(xiàn)400多萬支付GMV,直播間曝光700多萬,冬季本地?zé)徜N榜第一名。
三、搭建流動貨架,讓內(nèi)容成為生產(chǎn)力
1.說對方想說的話,促成高質(zhì)量種草
借助達(dá)人力量激發(fā)更多潛在興趣,往往能夠四兩撥千斤。其中,生活服務(wù)類達(dá)人憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成從“種草”到“拔草”的高效轉(zhuǎn)化,將商家和用戶聯(lián)系在一起,縮短用戶決策時間和購物鏈路。
抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)短視頻達(dá)人運營負(fù)責(zé)人王雪梅提出,創(chuàng)作者的內(nèi)容陣地就是達(dá)人,每個達(dá)人從創(chuàng)作內(nèi)容到發(fā)布內(nèi)容,再到內(nèi)容傳播,甚至二次傳播,期間這條創(chuàng)意就是“交易場”,是商家在抖音生態(tài)里的流動貨架。對于景區(qū)來說,營銷之前需要考慮兩個問題,找誰帶貨,帶貨給誰看?這就需要找到“對”的人,說對方“想聽”的話,才能促成高質(zhì)量的“種草”。
針對今年酒旅短視頻達(dá)人的矩陣搭建,王雪梅進(jìn)一步補(bǔ)充道:“除了成交外,希望能輸出不同能力項、不同風(fēng)格,去挖掘景區(qū)的多面性和多樣性,職人輸出的是專業(yè)度,“Z世代”承擔(dān)的是有腔調(diào)的種草,親子為帶娃出游的家庭們提供細(xì)分攻略。”
2.因地制宜,打通平臺與景區(qū)“最后一公里”
重塑美好的新一年里,除了達(dá)人在酒旅行業(yè)中發(fā)揮重要作用之外,服務(wù)商作為平臺與景區(qū)、商家的連接器,也是助力行業(yè)生態(tài)持續(xù)繁榮的重要一環(huán)。
隨著與抖音生活服務(wù)平臺一路成長,布克興趣助力過一些頭部景區(qū)經(jīng)營。淡季如何引流,旺季如何增收?布克興趣品牌管理有限公司COO程翔總結(jié)了傳統(tǒng)頭部景區(qū)如何依靠抖音做增量的方法,關(guān)鍵就在于要“因地制宜、因景生策”。以重慶金佛山春節(jié)冰雪季為例,通過結(jié)合節(jié)點與天氣,種草與直播同頻共執(zhí)行,實現(xiàn)流量爆發(fā)轉(zhuǎn)化一體;而長安十二時辰沉浸式打卡直播則是依托優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容傳播景區(qū),通過沉浸式跟隨互動直播,以剛需帶次需促進(jìn)品效雙收。
若問具體到酒旅客戶如何做短視頻營銷,新旅視界網(wǎng)絡(luò)科技(無錫)有限公司總經(jīng)理陳泱龍介紹了一套成熟邏輯。首先,要從數(shù)量和質(zhì)量上,前置進(jìn)行投放策略分析;其次要在達(dá)人側(cè)、服務(wù)商側(cè)、商家側(cè)和用戶側(cè),去建立完整的鋪設(shè)鏈路。雙管齊下,才能達(dá)成商家在平臺經(jīng)營上的品效合一。
在全民創(chuàng)作時代,任何個體都能成為創(chuàng)作者。火山引擎智能創(chuàng)作云業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人廖謙表示,用戶對平臺內(nèi)容需求激增,情緒需求、消費需求已成為內(nèi)容創(chuàng)作商家的痛點。大多數(shù)酒旅商家都有內(nèi)容創(chuàng)作需求,但是團(tuán)隊、經(jīng)營成本是較高的。火山引擎幫助商家建立內(nèi)容生產(chǎn)體系,快速高效打開創(chuàng)作渠道,產(chǎn)生有數(shù)量、有質(zhì)量的內(nèi)容,助力商家、機(jī)構(gòu)盈利。
從北到南,從西至東,跨越四城。從平臺到商家,從服務(wù)商再到達(dá)人,2023游玩美好新生活抖音生活服務(wù)景區(qū)游玩私享會集智聚力,希望通過活動近距離聆聽商旅生態(tài)合作伙伴的真實想法,深刻剖析游玩景區(qū)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在暑期節(jié)點來臨之際,酒旅行業(yè)駛?cè)敫咚僭鲩L的“快車道”,如何運用線上平臺促進(jìn)經(jīng)營實現(xiàn)長效增長,是每位酒旅人面前的重要課題,而抖音生活服務(wù)將攜手酒旅品牌伙伴在創(chuàng)新探索中共赴“美好游玩生活”。
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