LengaDesign丨企業(yè)品牌到底是什么？
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羚佳設(shè)計-品牌
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品牌是什么？
廣告教父大衛(wèi)；
品牌代表一種形象。
品牌就是世界通行語言，如果不是品牌就什么都不是。——海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏
中央二臺（中央電視臺財經(jīng)頻道）曾經(jīng)有一個廣告，主題是“相信品牌的力量”。畫面中，所有的產(chǎn)品都沒有標(biāo)志、都是白顏色的，人們的選擇頓時一片茫然，生活的世界顯得索然無味。
可以說，沒有品牌的世界在當(dāng)今這個時代是不可想象的。
當(dāng)我們不清楚品牌是什么的時候，那我們就應(yīng)該去看看品牌有什么用，企業(yè)為什么要打造品牌。
從根本上講，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來超額利潤的銷售。
品牌不過是實(shí)現(xiàn)銷售的有力手段。企業(yè)的目標(biāo)永遠(yuǎn)是銷售，而品牌就是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、超額利潤銷售的戰(zhàn)略武器。只不過當(dāng)企業(yè)在市場上通過長期的營銷、傳播行為，在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了結(jié)晶。這時消費(fèi)者就會說，你是一個品牌。
它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售過程中隨之而來的一個副產(chǎn)品，是銷售和營銷傳播行為所產(chǎn)生的結(jié)果。品牌是實(shí)現(xiàn)銷售的手段，品牌也是銷售帶來的結(jié)果，但品牌不是企業(yè)的目的，銷售才是。
那么，品牌是如何幫助到銷售的呢？我們來一一細(xì)數(shù)，品牌具有的三大作用。
1
增強(qiáng)識別
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是"燒灼"。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。
到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。
16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。
到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了"Old Smuggler"這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。
所以品牌最初的作用，就是用來區(qū)分，識別，證明所有權(quán)。
一句話概括，“我們不一樣”。品牌使自家的產(chǎn)品與他人的區(qū)隔開來，使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出。
有人曾經(jīng)做過這樣一個調(diào)查，如果你來到一個陌生的地方，這里有兩家飯店，一家是麥當(dāng)勞，另一家是不知名的當(dāng)?shù)匦〉辏ㄊ澄镞€有本地風(fēng)味），你會到哪一家店去吃飯？有80%以上的消費(fèi)者回答是去麥當(dāng)勞吃飯，其原因就在于麥當(dāng)勞代表一種質(zhì)量保證。消費(fèi)者知道，全世界的麥當(dāng)勞都保證了同樣的營養(yǎng)與質(zhì)量，看到麥當(dāng)勞的品牌就可以知道質(zhì)量水平，這正是品牌的作用。品牌不僅僅是一個名字，也是產(chǎn)品綜合素質(zhì)或特色的最集中的代表。所以，品牌成為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品差別最方便的標(biāo)志，也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的集合。
桌上放著兩杯咖啡，裝在一模一樣的兩個玻璃杯。一杯是星巴克，一杯是瑞辛。你真的能分清哪個更好喝？哪個是星巴克哪個是瑞辛？
但是把這兩杯咖啡分別貼上標(biāo)簽，印上 LOGO ，那么差別就出來了，你對這兩杯咖啡的看法和觀感也隨著產(chǎn)生差異。
現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，市場競爭越激烈，對品牌的需求也就越強(qiáng)烈。品牌帶來識別，品牌制造差異化。
為增強(qiáng)識別力，基礎(chǔ)的品牌識別符號（也叫視覺識別）包括品牌名稱、標(biāo)志圖形logo圖案、標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助象征圖形、、印刷字體、標(biāo)語口號、包裝、吉祥物造型等。
你叫微軟，我叫蘋果。你是田字格，我是被咬了一口的蘋果。
金黃色的 M ，是麥當(dāng)勞，紅白相間的 KFC ，是肯德基。
這些識別符號的存在，讓你不會認(rèn)錯誰是誰。
除了視覺識別符號，還有文本識別符號。
提到尊貴，聯(lián)想到奔馳；提到駕趣，聯(lián)想到寶馬；提到安全，聯(lián)想到沃爾沃；提到科技，聯(lián)想到奧迪。
去屑，是海飛絲；柔順，是飄柔；營養(yǎng)，是潘婷；造型修復(fù)，是沙宣。
除了視覺和文本，還有聽覺識別。
蘋果的手機(jī)鈴聲。Hi，kugou，是酷狗。燈等燈等燈，是英特爾。
甚至還有嗅覺識別。
萬達(dá)、天虹等每家商場綜合體里有自己的香水味道。
這些都是品牌提供給消費(fèi)者的識別符號，它是醒目的標(biāo)簽，記憶的抓手。
2
信用背書
品牌的第二大作用是保證品質(zhì)，打消疑慮，向消費(fèi)者提供信用背書。
當(dāng)你在超市貨架前挑選商品時，有兩個產(chǎn)品，一個你完全不認(rèn)識，一個你聽說過它、看過它的廣告。那么絕大多數(shù)情況下，你都會毫不猶豫選擇那個你熟悉的產(chǎn)品。因?yàn)槭煜な谷水a(chǎn)生信賴感。
品牌的存在，也在證明企業(yè)所做的不是一錘子買賣。如果你買的產(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題，那么你肯定能夠找到它。而不是企業(yè)賣一次東西給你，就跑路了。
事實(shí)上，品牌的影響力越大，企業(yè)的社會信用成本也就越高。萬一產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面新聞，對企業(yè)造成的傷害也就越大。因?yàn)槟闶侨f眾矚目的品牌。
品牌的存在，客觀上對企業(yè)也是一種約束和警醒，要重視品質(zhì)和消費(fèi)者。當(dāng)然，這種話對某些品牌來說是不存在的。
實(shí)際上，品牌就是消費(fèi)者和企業(yè)簽署的一紙無形的社會契約，我選擇相信你，你向我提供品質(zhì)擔(dān)保。
契約一旦被打破，消費(fèi)者失去了對企業(yè)的品質(zhì)信任和消費(fèi)信心，品牌也就隨之失去了存在的價值。
3
創(chuàng)造溢價
企業(yè)打造品牌，一方面是為了實(shí)現(xiàn)更大的銷售，讓更多消費(fèi)者知道并且購買，而且是持續(xù)性購買。另一方面就是為了賣出高價，帶來超額利潤。
前者是量的要求，后者是質(zhì)的要求。
早些年很多消費(fèi)者買完車，第一件事就是摳掉車標(biāo)，換上大眾、奔馳、寶馬的車標(biāo)。以至于很多國產(chǎn)車 4S 店還為車主提供換標(biāo)服務(wù)。車還是原來那臺車，換個車標(biāo)就更值錢了？
這就是品牌的溢價作用。
同樣的冰激凌，貼上蒙牛伊利只能買四五塊，裝進(jìn)哈根達(dá)斯的杯子就能賣你三四十。當(dāng)然蒙牛伊利和哈根達(dá)斯的冰激凌有區(qū)別，但消費(fèi)者顯然不會為了物理層面的一點(diǎn)區(qū)別就多掏 30塊。主要還是品牌在起這個溢價作用
除了功能層面的價值，品牌向消費(fèi)者提供身份認(rèn)同和地位標(biāo)簽、為消費(fèi)者帶來情感和精神上的認(rèn)同和滿足，審美上的享受。
品牌讓消費(fèi)者獲得歸屬感、被尊重的感覺、自我實(shí)現(xiàn)，這些就是品牌在產(chǎn)品利益以外，額外帶來的溢價。
這就是品牌的三大作用：增強(qiáng)識別、信用背書、創(chuàng)造溢價。
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