作者：徐一超

在ESG方興未艾的背景下，品牌傳播、品牌營銷領域也都在圍繞這一話題展開積極行動。相關統計數據表明，2021年12月至2022年8月間，國內“環境”議題的品牌營銷案例數量較上一年同期增長114 %，“社會”議題相關案例的數量同比增長89%。【1】

就品牌傳播、品牌營銷而言，基于企業自身的業務、產品、服務，選擇ESG之下的特定議題及其與企業的連接點，采用數字化、體驗化、交互化等豐富多樣的形式，往往不難講出吸引人的可持續發展故事。

然而對于企業品牌來說，除了在業務、產品、服務層的這些傳播和營銷動作，在企業品牌層還有著一項重要的ESG任務，那就是向內外部的多元利益相關方傳遞企業整體性的ESG使命、戰略和行動體系。這一任務，通常通過企業的ESG報告、企業官網的ESG板塊等形式完成。

企業品牌要思考的是長期、全局性的體系，而不僅僅是波次性的傳播和營銷campaign。如何統攝全局進行有效溝通，講好ESG的故事？這是本文希望探索的問題。

以故事超越科學主義藩籬：《敘事經濟學》的啟示

作為一個源起于金融投資領域的范疇，ESG自誕生至今都與嚴格的體系標準和精準的定量數據緊密關聯，這也成為了當下企業認知和踐行ESG的某種“范式”。

同為可持續發展概念，CSR在定性描述和定量數據間有較大的選擇彈性，與企業的品牌和傳播工作密不可分，也成為提升企業品牌價值和美譽度的有力抓手；而ESG更加注重指標體系和量化數據的剛性邏輯，是企業投資者關系（IR）工作的重要組成（和品牌職能反倒有些“若即若離”），也是提升企業在資本市場投資價值的必要條件。這些區別，在CSR報告和ESG報告的差異性上有著直觀而具體的反映。【2】

這種對數據理性、科學體系和標準化邏輯的強調，是現代金融乃至商業世界的內在精神和必然要求，也助推了企業ESG實踐中的某種“科學主義”潮流：重定量而非定性，重理性的“披露”而非感性的“傳播”，重剛性邏輯而非智性表達，重投資價值而非品牌價值。

然而這就是企業ESG工作不變的或是放之四海而皆準的圭臬嗎？在溝通層面，ESG必須與CSR保持這樣涇渭分明的區別嗎？從“ESG投資”的角度理解ESG，這種主要面向資本市場的信息披露式溝通方式是有效的，但如果從與CSR一脈相承的“ESG實踐”的角度去理解，企業ESG的溝通對象還涉及包括內部員工、個人客戶、社會公眾等在內的更廣泛的利益相關群體，他們需要的其實是更加“入腦入心”的傳播式溝通，超越科學主義的故事（storytelling）和敘事在這時往往更為有效。

諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒在其著作《敘事經濟學》中，就深入分析了經濟現象背后“故事”的作用力，對經濟活動和傳統經濟學研究中慣用量化分析、強調指標參數的科學主義進行了反思與補充。

他指出，股市、比特幣、房地產的繁榮與蕭條、宏觀經濟的信心或恐慌背后，都有著通過口述、新聞媒體、社交網絡等傳播的流行敘事的強大影響力，這并不是精準的數據理性或嚴謹的剛性邏輯所能解釋的。在這個意義上，《敘事經濟學》“將過去依賴于抽象建模和數理統計的經濟學還原到有溫度、有感知的生活切片或歷史場景中，人們的言談、議題和故事，成為解構經濟現象的重要維度”。【3】

究竟什么是“敘事”？“敘事經濟學”中“敘事”，指的是《牛津英語詞典》中的這一定義：“解釋性或說明性地描述一個社會、一個時期的故事或表現”。但希勒也強調，“故事并不僅限于簡單的人類事件年表”，一首歌、一則笑話、一個理論、一條注解或一項計劃，都可能是故事或敘事。使用“敘事”或“故事”的概念，本質上是要強調“它們能夠激起情感共鳴，而且可以很輕松地在日常談話中得到傳播”【4】，也就是在傳遞信息這一解釋說明功能之外，對于情感、認同的感染力以及更強的傳播吸引力。而這也正是科學主義的短板所在。

在這一視角下，企業品牌的ESG溝通是不是也可能超越科學主義的藩籬，以更加形象、生動的傳播方式傳遞抽象、宏大的使命、戰略和行動體系，產生真正能觸動“人心”的影響力？

廣義的、整體性的故事：讓ESG體系更富感染力和差異化

對企業品牌ESG工作具有啟發意義的第一種故事策略，是講好廣義的、整體性的故事。它指的是改變信息披露式的溝通思維，超越可持續發展相關理論框架、評價體系的“規則制定者或執行者視角”和“技術語言”，轉而采用受眾視角和傳播語言，建構關于企業ESG使命—戰略—行動體系的整體性和差異化敘事，使其具有故事般的感染力，更有效地引發利益相關者的認同和共鳴。

◆ 華特迪士尼公司的可持續故事

讓我們先從一個把講故事作為其商業基石的特殊案例談起。華特迪士尼公司在2020年之前對其ESG/CSR或者說是可持續發展戰略、行動的展示是高度理性、科學而非故事化的：通過劃分公司治理、社會平等、社會影響、環境保護等可持續發展的若干關鍵議題，以及內容與產品、員工、供應鏈標準等行動執行模塊，展示企業完整的ESG版圖。這種對于理論框架、標準體系的科學主義式遵循，也是企業品牌非常普遍的做法。

但是從2021年起，這個最擅長講故事的企業品牌改變了一種展示可持續發展布局的方式。首先，華特迪士尼旗幟鮮明地傳遞了激動人心的企業使命（purpose）：“通過故事的力量鼓舞一個更好的世界”（Inspiring a better world through the power of stories）。其次，它轉換了聚焦的可持續議題和行動模塊的敘事方式，將“多樣性、平等和包容”“環境可持續性”“社區”分別表述為“歸屬的世界”（World of Belonging）、“平衡的世界”（World of Balance）、“希望的世界”（World of Hope），并將“投資于我們的員工”“負責任地運營”作為支柱，還通過Offerings、Operation、Philanthropy表明和業務間的緊密嵌入與連接。

來源：thewaltdisneycompany.com

這一新的敘事方式涵蓋卻也重構了此前的議題領域，既與“更好的世界”這一使命充分呼應，形成自洽、完整的體系，也通過“歸屬”“平衡”“希望”與利益相關方建立起更富感染力的情感連接，展開了令人心動的可持續發展故事的想象與行動空間。

◆ 雀巢公司的可持續故事

2001年，雀巢公司對于可持續發展的理解和定義是：增加世界獲得高質量食品的機會，同時為社會和經濟的長期發展做出貢獻，并為子孫后代保護環境。基于這一常規理解和經濟、環境、社會責任“三重底線”（triple bottom line）的框架體系，雀巢從“可持續經濟表現與發展”“可持續環境行動”“可持續社會發展”三個維度展示其戰略和行動。這一時期的敘事高度標準化，既缺失感染力也未能凸顯在行業中的差異化特質。

2007至2017年間，雀巢將“創造共享價值”（Creating Shared Value）這一可持續發展領域的重要理論主張作為其可持續戰略與行動的核心，逐步聚焦營養、水和環境、鄉村發展等更能凸顯自身特質的議題，并構建起“遵守”（Compliance，對應規章準則等治理要素）—“可持續”（對應對未來的保護）—“創造共享價值”（對應若干聚焦領域）的分層體系敘事。這一時期的敘事體現出一定的個性特征，但仍遵循著理論框架和技術語言。

2017至2020年間，雀巢在“創造共享價值”的可持續戰略基礎上，改變了對于ESG行動的分類和敘事方式，從按細分議題分類轉變為按利益相關方分類，從專業術語的描述轉變為對于“為利益相關方創造不同價值”的表達。在“個人與家庭”“社區”“地球”三大利益相關方的分類之下，雀巢分別敘述了“賦能于更健康和更快樂的生活”“幫助發展繁榮、有韌性的社區”“為資源與環境服務”三類不同的價值。對于具體行動的描述，也以鮮明的價值創造為導向，比如“提供更美味與健康的選擇”“鼓勵人們過更健康的生活”。這一時期的敘事體現出對標準化信息披露式溝通方式的突破。

2021年，雀巢對“創造共享價值”的核心戰略進行了差異化的延伸，提出“大規模推動可再生食品體系”（Advancing regenerative food systems at scale）的可持續戰略路徑，并以非標準化的價值創造語言構建了新的ESG敘事框架：“促進營養和可持續的飲食”“幫助保護、更新和恢復自然資源”“讓社區更強韌”“負責任地運營”。【5】“可再生食品體系”是一個讓人充滿想象空間的可持續故事，它也與雀巢公司的使命（purpose）高度關聯：“釋放食物的力量，提升今天和未來每一個人的生活品質”（unlock the power of food to enhance quality of life for everyone, today and for generations to come）。

更有意思的是，為了表達“這樣一個可再生的食品體系有賴于對人、自然環境、氣候的系統性思考，而我們每一個人都身在其中”，雀巢還以一張形象的生態地圖、以視覺語言講述了這個故事。這一次敘事的創新改寫了信息披露式的ESG溝通方式，既有一定的感染力，又體現了高度的差異化。

來源：雀巢公司歷年CSV報告

不止于此，雀巢企業品牌的整體性可持續故事還進一步延伸到品牌傳播和品牌營銷的層面。“可再生”概念被通過視頻、海報、互動活動等形式演繹為“世代再生”（Generation Regeneration）的campaign，更進一步拉近了ESG議題與大眾的距離，引發廣泛的情感共鳴。

來源：nestle.com，adriananoritz.com

來源：Youtube

狹義的、局部性的故事：讓ESG行動更富吸引力

對企業品牌ESG工作具有啟發意義的第二種故事策略，是講好狹義的、局部性的故事。它不必著眼于企業ESG戰略體系的宏大全局，而更多是在ESG行動、案例層面對于受眾具有吸引力的故事化和敘事化，具體包括：以翔實、生動的案例故事、客戶故事展示ESG行動；以形象的敘事性傳播轉化抽象、單調的信息。

◆ 狹義的ESG故事：翔實的案例與客戶故事

狹義的故事在信息披露式的ESG溝通中其實也并不鮮見，它們通常以短小的“案例故事”（Story）、“案例研究”（Case Study）等形式穿插在ESG報告的正文中。然而這些所謂的“故事”仍然是以傳遞信息式的敘事方式概述事實，缺乏故事應有的吸引力和感染力。那么，該如何講好狹義的ESG故事，助力企業品牌面向內外部利益相關者的溝通？

其一，充分重視案例故事的重要性，它們不是穿插于剛性邏輯框架和數據報表間的“修飾物”，而是值得長期積累和管理的“有血有肉”有溫度的品牌資產池。在雀巢公司的官網主菜單上，僅次于公司介紹排在第二位的就是“我們的故事”。進入這個頁面，你能驚喜地看到，關于“釋放食品的力量，提升每個人生活品質”的豐富多彩的故事被精心分類和呈現。商業和財務、氣候、多樣性和包容性、人權、創新、自然和農業、包裝、可持續資源、節水、青年、營養與健康等故事標簽之下，其實是積淀豐厚的品牌資產。

來源：nestle.com

其二，避免泛泛而談，盡可能在故事中呈現真實生動的細節、詳盡完整的情節。在相對抽象的金融行業，高盛緣起于十幾年前并沿用至今的一套知名的ESG敘事是“進步與每個人息息相關”（Progress is everyone’s business）。在這一敘事之下，是十幾年來一個個鮮活的客戶故事。在最初的這組傳播海報上，真實的場景、個體的形象被充分凸顯，這種現實主義的敘事風格傳承至今。如今，高盛在官網講述自己幫助之下的客戶取得進步的故事時，會遵循客戶基本信息—背景與機遇—高盛扮演的角色—故事的結果—影響力（Impact）的敘事線索，被明確劃分并標注的內容段落構成了詳盡完整的“故事情節”，更可感可信。

來源：liquorstoreproductions.com

其三，不僅能講企業自身的故事，而且能講在自身影響下客戶的故事、員工的故事，這對于to B類型和重視文化凝聚力的企業品牌來說，尤為重要。在金融、科技等行業中，企業基于自身的ESG理念和業務能力，幫助B端企業、機構客戶在普惠金融、綠色融資、環境保護、健康福祉等領域取得進步，這是企業品牌講述ESG故事的重要素材。高盛、微軟、思科、英特爾等行業龍頭品牌，都會在官網等重要接觸點設置客戶故事的專欄。而以員工故事專欄講述員工積極參與公益、踐行社區責任的故事，也成為越來越多企業品牌的選擇。不論哪種形式，能夠以自身的主張、行動帶動客戶、員工等利益相關方的可持續進步，都是有價值和影響力的體現。

◆ 局部的ESG故事：對抽象信息的形象轉化

在溝通、傳播企業的ESG行動時，無法避免的是具有一定認知門檻的專業概念或抽象理念，它們常常令作為重要利益相關方和傳播受眾的社會公眾、個人客戶、內部員工等“無感”。對此，一些局部的故事化溝通策略能夠通過意象、比喻、視覺化等方式轉化抽象而冰冷的信息，化“無感”為“可感”。

在聯合利華的整體性ESG故事中，“改善地球健康”“提升人類健康、信心與福祉”“助力更平等、包容的世界”是三大戰略板塊，其下的一項重要行動是減少對化石能源的依賴以應對氣候變化。這一行動并不是在產品中不再使用碳，而是以可再生資源中的碳替代化石燃料中的碳。

然而這樣的溝通方式顯然有些類似教科書。為了讓受眾更易理解、感知甚至共情，聯合利華巧妙地采用了故事化的敘事策略，用形象的“碳彩虹”（Carbon Rainbow）及其可視化圖示演繹了“碳再生”的過程。不可再生的化石碳源被稱為“黑碳”，而捕獲的二氧化碳中含有“紫碳”，植物和生物源中包含“綠碳”，藻類等海洋資源中是“藍碳”，回收廢料里的則是“灰碳”。由后面這四色構成的“碳彩虹”及其可再生循環讓“黑碳”成為過去時。聯合利華的管理層還通過數字媒體和增強現實（AR）技術“現身說法”，親自講述“碳彩虹”的ESG故事。

來源：unilever.com，YouTube

來源：Youtube

這樣的敘事方式其實只是在企業品牌ESG溝通中局部運用的技巧，卻能將信息披露轉變為和受眾建立更緊密連接的有效溝通。在故事吸引力的作用下，受眾很可能對企業品牌的ESG主張、行動產生進一步了解的興趣，甚至是主動參與、躬身入局。

反“洗綠”：講故事也要講責任

正如前文在反思科學主義時所說的那樣，對于數據理性、科學體系和標準化邏輯的強調，是現代商業世界的基石，只有當我們唯科學主義是從而無視其他可能性時，它才會成為禁錮我們的藩籬。故事是對科學主義的有效補充，但講故事本身也值得從科學主義的客觀、審慎態度中汲取啟發。企業品牌只有堅持這一點，才能做到負責任的傳播。

以利益相關方為導向，尊重事實，傳播事實，采用共情、對話而非說服式的溝通方式，這是企業品牌講述ESG故事時應該履行的責任。有學者指出，企業堅守原則、具有責任感的溝通、傳播行為，本就是企業社會責任和公司治理的應有之義，并據此提出“傳播責任”（communicative responsibility）的概念。“傳播責任”甚至能夠和“三重底線”（triple bottom line）原則中的經濟、環境、社會責任并列，共同構成可持續發展領域新的“四重底線”（quadruple bottom line）原則。【6】

只講ESG故事而不講責任，被稱為“洗綠”（Greenwashing）。在國外，通過所謂的綠色公關、綠色營銷有意引導認知，欺騙公眾，進行不符合業務行為實際的宣傳，這樣的“洗綠”行為已經成為對ESG的反思方向。然而在ESG炙手可熱的國內，人們對于“洗綠”的反思意識還相對薄弱，企業品牌的“傳播責任”也因此更加重要。

超越科學主義的藩籬又不違背科學主義的原則，企業品牌如何負責任地講好ESG故事？以下是兩點行動建議：

其一，尊重事實。任何為了提升感染力、差異化和吸引力的敘事策略都應該以不違背事實、不虛構真相為前提。

其二，在傳播和溝通的日常實踐中保持自我審視、自我反思的意識。企業品牌繁雜的日常工作很容易被任務、對標和KPI所“淹沒”，這時，能夠有意識地跳出內卷情境，以自反性（reflexive）的視角審視自身工作，可謂難能可貴。而這恰恰是不悖初心、及時糾偏的有效方式。

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頭圖來源：unsplash

參考文章

【1】SocialBeta《2022 ESG營銷趨勢報告》。
【2】郭沛源：《從CSR報告到ESG報告：非財務信披將走向何方》，https://mp.weixin.qq.com/s/fujW1ZEMmyon1oqeeA_rYg
【3】（美）羅伯特·希勒：《敘事經濟學》，中信出版社2020年版，第Ⅴ頁。
【4】（美）羅伯特·希勒：《敘事經濟學》，中信出版社2020年版，第Ⅻ頁。
【5】雀巢公司官網及歷年CSV報告。
【6】Franzisca Weder and Matthias Karmasin, “Communicating Responsibility: Responsible Communication”, in Sandra Diehl et al. eds., Handbook of Integrated CSR Communication, Springer International Publishing Switzerland, 2017, p. 78. 

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