作者：徐一超

在ESG方興未艾的背景下，品牌傳播、品牌營銷領(lǐng)域也都在圍繞這一話題展開積極行動。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2021年12月至2022年8月間，國內(nèi)“環(huán)境”議題的品牌營銷案例數(shù)量較上一年同期增長114 %，“社會”議題相關(guān)案例的數(shù)量同比增長89%。【1】

就品牌傳播、品牌營銷而言，基于企業(yè)自身的業(yè)務、產(chǎn)品、服務，選擇ESG之下的特定議題及其與企業(yè)的連接點，采用數(shù)字化、體驗化、交互化等豐富多樣的形式，往往不難講出吸引人的可持續(xù)發(fā)展故事。

然而對于企業(yè)品牌來說，除了在業(yè)務、產(chǎn)品、服務層的這些傳播和營銷動作，在企業(yè)品牌層還有著一項重要的ESG任務，那就是向內(nèi)外部的多元利益相關(guān)方傳遞企業(yè)整體性的ESG使命、戰(zhàn)略和行動體系。這一任務，通常通過企業(yè)的ESG報告、企業(yè)官網(wǎng)的ESG板塊等形式完成。

企業(yè)品牌要思考的是長期、全局性的體系，而不僅僅是波次性的傳播和營銷campaign。如何統(tǒng)攝全局進行有效溝通，講好ESG的故事？這是本文希望探索的問題。

以故事超越科學主義藩籬：《敘事經(jīng)濟學》的啟示

作為一個源起于金融投資領(lǐng)域的范疇，ESG自誕生至今都與嚴格的體系標準和精準的定量數(shù)據(jù)緊密關(guān)聯(lián)，這也成為了當下企業(yè)認知和踐行ESG的某種“范式”。

同為可持續(xù)發(fā)展概念，CSR在定性描述和定量數(shù)據(jù)間有較大的選擇彈性，與企業(yè)的品牌和傳播工作密不可分，也成為提升企業(yè)品牌價值和美譽度的有力抓手；而ESG更加注重指標體系和量化數(shù)據(jù)的剛性邏輯，是企業(yè)投資者關(guān)系（IR）工作的重要組成（和品牌職能反倒有些“若即若離”），也是提升企業(yè)在資本市場投資價值的必要條件。這些區(qū)別，在CSR報告和ESG報告的差異性上有著直觀而具體的反映。【2】

這種對數(shù)據(jù)理性、科學體系和標準化邏輯的強調(diào)，是現(xiàn)代金融乃至商業(yè)世界的內(nèi)在精神和必然要求，也助推了企業(yè)ESG實踐中的某種“科學主義”潮流：重定量而非定性，重理性的“披露”而非感性的“傳播”，重剛性邏輯而非智性表達，重投資價值而非品牌價值。

然而這就是企業(yè)ESG工作不變的或是放之四海而皆準的圭臬嗎？在溝通層面，ESG必須與CSR保持這樣涇渭分明的區(qū)別嗎？從“ESG投資”的角度理解ESG，這種主要面向資本市場的信息披露式溝通方式是有效的，但如果從與CSR一脈相承的“ESG實踐”的角度去理解，企業(yè)ESG的溝通對象還涉及包括內(nèi)部員工、個人客戶、社會公眾等在內(nèi)的更廣泛的利益相關(guān)群體，他們需要的其實是更加“入腦入心”的傳播式溝通，超越科學主義的故事（storytelling）和敘事在這時往往更為有效。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·希勒在其著作《敘事經(jīng)濟學》中，就深入分析了經(jīng)濟現(xiàn)象背后“故事”的作用力，對經(jīng)濟活動和傳統(tǒng)經(jīng)濟學研究中慣用量化分析、強調(diào)指標參數(shù)的科學主義進行了反思與補充。

他指出，股市、比特幣、房地產(chǎn)的繁榮與蕭條、宏觀經(jīng)濟的信心或恐慌背后，都有著通過口述、新聞媒體、社交網(wǎng)絡等傳播的流行敘事的強大影響力，這并不是精準的數(shù)據(jù)理性或嚴謹?shù)膭傂赃壿嬎芙忉尩摹Ｔ谶@個意義上，《敘事經(jīng)濟學》“將過去依賴于抽象建模和數(shù)理統(tǒng)計的經(jīng)濟學還原到有溫度、有感知的生活切片或歷史場景中，人們的言談、議題和故事，成為解構(gòu)經(jīng)濟現(xiàn)象的重要維度”。【3】

究竟什么是“敘事”？“敘事經(jīng)濟學”中“敘事”，指的是《牛津英語詞典》中的這一定義：“解釋性或說明性地描述一個社會、一個時期的故事或表現(xiàn)”。但希勒也強調(diào)，“故事并不僅限于簡單的人類事件年表”，一首歌、一則笑話、一個理論、一條注解或一項計劃，都可能是故事或敘事。使用“敘事”或“故事”的概念，本質(zhì)上是要強調(diào)“它們能夠激起情感共鳴，而且可以很輕松地在日常談話中得到傳播”【4】，也就是在傳遞信息這一解釋說明功能之外，對于情感、認同的感染力以及更強的傳播吸引力。而這也正是科學主義的短板所在。

在這一視角下，企業(yè)品牌的ESG溝通是不是也可能超越科學主義的藩籬，以更加形象、生動的傳播方式傳遞抽象、宏大的使命、戰(zhàn)略和行動體系，產(chǎn)生真正能觸動“人心”的影響力？

廣義的、整體性的故事：讓ESG體系更富感染力和差異化

對企業(yè)品牌ESG工作具有啟發(fā)意義的第一種故事策略，是講好廣義的、整體性的故事。它指的是改變信息披露式的溝通思維，超越可持續(xù)發(fā)展相關(guān)理論框架、評價體系的“規(guī)則制定者或執(zhí)行者視角”和“技術(shù)語言”，轉(zhuǎn)而采用受眾視角和傳播語言，建構(gòu)關(guān)于企業(yè)ESG使命—戰(zhàn)略—行動體系的整體性和差異化敘事，使其具有故事般的感染力，更有效地引發(fā)利益相關(guān)者的認同和共鳴。

◆ 華特迪士尼公司的可持續(xù)故事

讓我們先從一個把講故事作為其商業(yè)基石的特殊案例談起。華特迪士尼公司在2020年之前對其ESG/CSR或者說是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、行動的展示是高度理性、科學而非故事化的：通過劃分公司治理、社會平等、社會影響、環(huán)境保護等可持續(xù)發(fā)展的若干關(guān)鍵議題，以及內(nèi)容與產(chǎn)品、員工、供應鏈標準等行動執(zhí)行模塊，展示企業(yè)完整的ESG版圖。這種對于理論框架、標準體系的科學主義式遵循，也是企業(yè)品牌非常普遍的做法。

但是從2021年起，這個最擅長講故事的企業(yè)品牌改變了一種展示可持續(xù)發(fā)展布局的方式。首先，華特迪士尼旗幟鮮明地傳遞了激動人心的企業(yè)使命（purpose）：“通過故事的力量鼓舞一個更好的世界”（Inspiring a better world through the power of stories）。其次，它轉(zhuǎn)換了聚焦的可持續(xù)議題和行動模塊的敘事方式，將“多樣性、平等和包容”“環(huán)境可持續(xù)性”“社區(qū)”分別表述為“歸屬的世界”（World of Belonging）、“平衡的世界”（World of Balance）、“希望的世界”（World of Hope），并將“投資于我們的員工”“負責任地運營”作為支柱，還通過Offerings、Operation、Philanthropy表明和業(yè)務間的緊密嵌入與連接。

來源：thewaltdisneycompany.com

這一新的敘事方式涵蓋卻也重構(gòu)了此前的議題領(lǐng)域，既與“更好的世界”這一使命充分呼應，形成自洽、完整的體系，也通過“歸屬”“平衡”“希望”與利益相關(guān)方建立起更富感染力的情感連接，展開了令人心動的可持續(xù)發(fā)展故事的想象與行動空間。

◆ 雀巢公司的可持續(xù)故事

2001年，雀巢公司對于可持續(xù)發(fā)展的理解和定義是：增加世界獲得高質(zhì)量食品的機會，同時為社會和經(jīng)濟的長期發(fā)展做出貢獻，并為子孫后代保護環(huán)境。基于這一常規(guī)理解和經(jīng)濟、環(huán)境、社會責任“三重底線”（triple bottom line）的框架體系，雀巢從“可持續(xù)經(jīng)濟表現(xiàn)與發(fā)展”“可持續(xù)環(huán)境行動”“可持續(xù)社會發(fā)展”三個維度展示其戰(zhàn)略和行動。這一時期的敘事高度標準化，既缺失感染力也未能凸顯在行業(yè)中的差異化特質(zhì)。

2007至2017年間，雀巢將“創(chuàng)造共享價值”（Creating Shared Value）這一可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的重要理論主張作為其可持續(xù)戰(zhàn)略與行動的核心，逐步聚焦營養(yǎng)、水和環(huán)境、鄉(xiāng)村發(fā)展等更能凸顯自身特質(zhì)的議題，并構(gòu)建起“遵守”（Compliance，對應規(guī)章準則等治理要素）—“可持續(xù)”（對應對未來的保護）—“創(chuàng)造共享價值”（對應若干聚焦領(lǐng)域）的分層體系敘事。這一時期的敘事體現(xiàn)出一定的個性特征，但仍遵循著理論框架和技術(shù)語言。

2017至2020年間，雀巢在“創(chuàng)造共享價值”的可持續(xù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，改變了對于ESG行動的分類和敘事方式，從按細分議題分類轉(zhuǎn)變?yōu)榘蠢嫦嚓P(guān)方分類，從專業(yè)術(shù)語的描述轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ凇盀槔嫦嚓P(guān)方創(chuàng)造不同價值”的表達。在“個人與家庭”“社區(qū)”“地球”三大利益相關(guān)方的分類之下，雀巢分別敘述了“賦能于更健康和更快樂的生活”“幫助發(fā)展繁榮、有韌性的社區(qū)”“為資源與環(huán)境服務”三類不同的價值。對于具體行動的描述，也以鮮明的價值創(chuàng)造為導向，比如“提供更美味與健康的選擇”“鼓勵人們過更健康的生活”。這一時期的敘事體現(xiàn)出對標準化信息披露式溝通方式的突破。

2021年，雀巢對“創(chuàng)造共享價值”的核心戰(zhàn)略進行了差異化的延伸，提出“大規(guī)模推動可再生食品體系”（Advancing regenerative food systems at scale）的可持續(xù)戰(zhàn)略路徑，并以非標準化的價值創(chuàng)造語言構(gòu)建了新的ESG敘事框架：“促進營養(yǎng)和可持續(xù)的飲食”“幫助保護、更新和恢復自然資源”“讓社區(qū)更強韌”“負責任地運營”。【5】“可再生食品體系”是一個讓人充滿想象空間的可持續(xù)故事，它也與雀巢公司的使命（purpose）高度關(guān)聯(lián)：“釋放食物的力量，提升今天和未來每一個人的生活品質(zhì)”（unlock the power of food to enhance quality of life for everyone, today and for generations to come）。

更有意思的是，為了表達“這樣一個可再生的食品體系有賴于對人、自然環(huán)境、氣候的系統(tǒng)性思考，而我們每一個人都身在其中”，雀巢還以一張形象的生態(tài)地圖、以視覺語言講述了這個故事。這一次敘事的創(chuàng)新改寫了信息披露式的ESG溝通方式，既有一定的感染力，又體現(xiàn)了高度的差異化。

來源：雀巢公司歷年CSV報告

不止于此，雀巢企業(yè)品牌的整體性可持續(xù)故事還進一步延伸到品牌傳播和品牌營銷的層面。“可再生”概念被通過視頻、海報、互動活動等形式演繹為“世代再生”（Generation Regeneration）的campaign，更進一步拉近了ESG議題與大眾的距離，引發(fā)廣泛的情感共鳴。

來源：nestle.com，adriananoritz.com

來源：Youtube

狹義的、局部性的故事：讓ESG行動更富吸引力

對企業(yè)品牌ESG工作具有啟發(fā)意義的第二種故事策略，是講好狹義的、局部性的故事。它不必著眼于企業(yè)ESG戰(zhàn)略體系的宏大全局，而更多是在ESG行動、案例層面對于受眾具有吸引力的故事化和敘事化，具體包括：以翔實、生動的案例故事、客戶故事展示ESG行動；以形象的敘事性傳播轉(zhuǎn)化抽象、單調(diào)的信息。

◆ 狹義的ESG故事：翔實的案例與客戶故事

狹義的故事在信息披露式的ESG溝通中其實也并不鮮見，它們通常以短小的“案例故事”（Story）、“案例研究”（Case Study）等形式穿插在ESG報告的正文中。然而這些所謂的“故事”仍然是以傳遞信息式的敘事方式概述事實，缺乏故事應有的吸引力和感染力。那么，該如何講好狹義的ESG故事，助力企業(yè)品牌面向內(nèi)外部利益相關(guān)者的溝通？

其一，充分重視案例故事的重要性，它們不是穿插于剛性邏輯框架和數(shù)據(jù)報表間的“修飾物”，而是值得長期積累和管理的“有血有肉”有溫度的品牌資產(chǎn)池。在雀巢公司的官網(wǎng)主菜單上，僅次于公司介紹排在第二位的就是“我們的故事”。進入這個頁面，你能驚喜地看到，關(guān)于“釋放食品的力量，提升每個人生活品質(zhì)”的豐富多彩的故事被精心分類和呈現(xiàn)。商業(yè)和財務、氣候、多樣性和包容性、人權(quán)、創(chuàng)新、自然和農(nóng)業(yè)、包裝、可持續(xù)資源、節(jié)水、青年、營養(yǎng)與健康等故事標簽之下，其實是積淀豐厚的品牌資產(chǎn)。

來源：nestle.com

其二，避免泛泛而談，盡可能在故事中呈現(xiàn)真實生動的細節(jié)、詳盡完整的情節(jié)。在相對抽象的金融行業(yè)，高盛緣起于十幾年前并沿用至今的一套知名的ESG敘事是“進步與每個人息息相關(guān)”（Progress is everyone’s business）。在這一敘事之下，是十幾年來一個個鮮活的客戶故事。在最初的這組傳播海報上，真實的場景、個體的形象被充分凸顯，這種現(xiàn)實主義的敘事風格傳承至今。如今，高盛在官網(wǎng)講述自己幫助之下的客戶取得進步的故事時，會遵循客戶基本信息—背景與機遇—高盛扮演的角色—故事的結(jié)果—影響力（Impact）的敘事線索，被明確劃分并標注的內(nèi)容段落構(gòu)成了詳盡完整的“故事情節(jié)”，更可感可信。

來源：liquorstoreproductions.com

其三，不僅能講企業(yè)自身的故事，而且能講在自身影響下客戶的故事、員工的故事，這對于to B類型和重視文化凝聚力的企業(yè)品牌來說，尤為重要。在金融、科技等行業(yè)中，企業(yè)基于自身的ESG理念和業(yè)務能力，幫助B端企業(yè)、機構(gòu)客戶在普惠金融、綠色融資、環(huán)境保護、健康福祉等領(lǐng)域取得進步，這是企業(yè)品牌講述ESG故事的重要素材。高盛、微軟、思科、英特爾等行業(yè)龍頭品牌，都會在官網(wǎng)等重要接觸點設置客戶故事的專欄。而以員工故事專欄講述員工積極參與公益、踐行社區(qū)責任的故事，也成為越來越多企業(yè)品牌的選擇。不論哪種形式，能夠以自身的主張、行動帶動客戶、員工等利益相關(guān)方的可持續(xù)進步，都是有價值和影響力的體現(xiàn)。

◆ 局部的ESG故事：對抽象信息的形象轉(zhuǎn)化

在溝通、傳播企業(yè)的ESG行動時，無法避免的是具有一定認知門檻的專業(yè)概念或抽象理念，它們常常令作為重要利益相關(guān)方和傳播受眾的社會公眾、個人客戶、內(nèi)部員工等“無感”。對此，一些局部的故事化溝通策略能夠通過意象、比喻、視覺化等方式轉(zhuǎn)化抽象而冰冷的信息，化“無感”為“可感”。

在聯(lián)合利華的整體性ESG故事中，“改善地球健康”“提升人類健康、信心與福祉”“助力更平等、包容的世界”是三大戰(zhàn)略板塊，其下的一項重要行動是減少對化石能源的依賴以應對氣候變化。這一行動并不是在產(chǎn)品中不再使用碳，而是以可再生資源中的碳替代化石燃料中的碳。

然而這樣的溝通方式顯然有些類似教科書。為了讓受眾更易理解、感知甚至共情，聯(lián)合利華巧妙地采用了故事化的敘事策略，用形象的“碳彩虹”（Carbon Rainbow）及其可視化圖示演繹了“碳再生”的過程。不可再生的化石碳源被稱為“黑碳”，而捕獲的二氧化碳中含有“紫碳”，植物和生物源中包含“綠碳”，藻類等海洋資源中是“藍碳”，回收廢料里的則是“灰碳”。由后面這四色構(gòu)成的“碳彩虹”及其可再生循環(huán)讓“黑碳”成為過去時。聯(lián)合利華的管理層還通過數(shù)字媒體和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)“現(xiàn)身說法”，親自講述“碳彩虹”的ESG故事。

來源：unilever.com，YouTube

來源：Youtube

這樣的敘事方式其實只是在企業(yè)品牌ESG溝通中局部運用的技巧，卻能將信息披露轉(zhuǎn)變?yōu)楹褪鼙娊⒏o密連接的有效溝通。在故事吸引力的作用下，受眾很可能對企業(yè)品牌的ESG主張、行動產(chǎn)生進一步了解的興趣，甚至是主動參與、躬身入局。

反“洗綠”：講故事也要講責任

正如前文在反思科學主義時所說的那樣，對于數(shù)據(jù)理性、科學體系和標準化邏輯的強調(diào)，是現(xiàn)代商業(yè)世界的基石，只有當我們唯科學主義是從而無視其他可能性時，它才會成為禁錮我們的藩籬。故事是對科學主義的有效補充，但講故事本身也值得從科學主義的客觀、審慎態(tài)度中汲取啟發(fā)。企業(yè)品牌只有堅持這一點，才能做到負責任的傳播。

以利益相關(guān)方為導向，尊重事實，傳播事實，采用共情、對話而非說服式的溝通方式，這是企業(yè)品牌講述ESG故事時應該履行的責任。有學者指出，企業(yè)堅守原則、具有責任感的溝通、傳播行為，本就是企業(yè)社會責任和公司治理的應有之義，并據(jù)此提出“傳播責任”（communicative responsibility）的概念。“傳播責任”甚至能夠和“三重底線”（triple bottom line）原則中的經(jīng)濟、環(huán)境、社會責任并列，共同構(gòu)成可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域新的“四重底線”（quadruple bottom line）原則。【6】

只講ESG故事而不講責任，被稱為“洗綠”（Greenwashing）。在國外，通過所謂的綠色公關(guān)、綠色營銷有意引導認知，欺騙公眾，進行不符合業(yè)務行為實際的宣傳，這樣的“洗綠”行為已經(jīng)成為對ESG的反思方向。然而在ESG炙手可熱的國內(nèi)，人們對于“洗綠”的反思意識還相對薄弱，企業(yè)品牌的“傳播責任”也因此更加重要。

超越科學主義的藩籬又不違背科學主義的原則，企業(yè)品牌如何負責任地講好ESG故事？以下是兩點行動建議：

其一，尊重事實。任何為了提升感染力、差異化和吸引力的敘事策略都應該以不違背事實、不虛構(gòu)真相為前提。

其二，在傳播和溝通的日常實踐中保持自我審視、自我反思的意識。企業(yè)品牌繁雜的日常工作很容易被任務、對標和KPI所“淹沒”，這時，能夠有意識地跳出內(nèi)卷情境，以自反性（reflexive）的視角審視自身工作，可謂難能可貴。而這恰恰是不悖初心、及時糾偏的有效方式。

想要進一步了解，您的企業(yè)如何能夠?qū)⑵放剖姑`行于社會責任的理念與行動被員工和客戶感知，我們愿意與您進一步交流。在ESG領(lǐng)域，根元可以提供的服務：

- 企業(yè)ESG品牌敘事體系構(gòu)建
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頭圖來源：unsplash

參考文章

【1】SocialBeta《2022 ESG營銷趨勢報告》。
【2】郭沛源：《從CSR報告到ESG報告：非財務信披將走向何方》，https://mp.weixin.qq.com/s/fujW1ZEMmyon1oqeeA_rYg
【3】（美）羅伯特·希勒：《敘事經(jīng)濟學》，中信出版社2020年版，第Ⅴ頁。
【4】（美）羅伯特·希勒：《敘事經(jīng)濟學》，中信出版社2020年版，第Ⅻ頁。
【5】雀巢公司官網(wǎng)及歷年CSV報告。
【6】Franzisca Weder and Matthias Karmasin, “Communicating Responsibility: Responsible Communication”, in Sandra Diehl et al. eds., Handbook of Integrated CSR Communication, Springer International Publishing Switzerland, 2017, p. 78. 

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