執牛耳對話福基社媒傳播Zoe：社媒營銷的關鍵在于鎖定女性A3人群
截至2023年1月，中國移動互聯網女性群體活躍用戶接近6億，女性用戶月人均觸網時長達163.6小時，同比增長2.0%，增速超全網水平。同時，女性作為消費升級的重要貢獻者，線上消費意愿及對高價產品（2000元以上）的消費能力更高。
無疑，女性群體正在成為新消費時代的主力軍。女性消費意識的不斷覺醒和女性消費能力不斷提升，孕育出了市場規模超10萬億的“她經濟”。而“她們”在社交、短視頻、電商平臺的高粘性，也愈發契合女性用戶強社交、愛互動、愛購物的特質。
尤其是社交媒體作為女性消費者發現產品的主要渠道，正在承擔著平臺商業化的探索以及電商轉型的突破任務。可以預見，社媒營銷已成為品牌營銷的標配，但在有限的預算內，如何“高性價比”地獲取更好的流量資源、實現更高的營銷轉化？
近日，福基社媒傳播CEO/創始人Zoe受邀出席由中國婦女雜志社指導，執牛耳&BrandsWomen她媒主辦的“2023全球女性消費品牌營銷峰會暨「執牛耳者」嘉年華”。在活動上發表了以《社媒營銷方法論—如何通過有效傳播鎖定女性圈層A3用戶》為題的主旨演講，并接受了執牛耳專訪。她認為精準鎖定女性圈層A3人群，是社媒營銷高性價比傳播的關鍵。
01.社媒營銷“玄妙”背后的隱秘——基于人與場變遷的自我革新
很多初探社媒營銷的人都會認為，真正做好社媒營銷是門“玄妙”的學問。事實上，所謂“玄學”的背后都隱含著清晰的算法和邏輯，需要專業團隊的深度挖掘與研究。但萬變不離其宗，人與場的變化，是決定社媒營銷市場走向的一個關鍵所在。
①基于使用人群的變化，社交媒體一直在蝶變升級
從過去的“逛”和“看”到現在的“搜”和“買”，我們清楚地看到，消費者的線上行為變得更加主動且帶有強烈的目的性，這在賦予社交媒體更強商業價值的同時，也讓社媒的用戶洞察成為品牌營銷破圈的一個重要基礎。
如Zoe所言，從微信到抖音再到小紅書，社交媒體使用規律迭代的背后，是消費人群的不斷變化。“過去80后喜歡遵從專家建議，現在90后會傾向兼顧專家建議和用戶反饋，再到Z世代希望以自己的實踐成為KOL……并不是說社媒的內容變了，而是現在活躍于社媒上的人的想法變了，社媒內容也一定是跟隨用戶的變化而不斷升級的。因此，以更多更細分的標簽來精準洞察人群，了解她們的需求和痛點，才是解題的核心所在。”
②社媒平臺競爭激烈成“修羅場”，營銷如何降本增效？
區別于其他媒體形式，社媒傳播最關鍵的一個優勢就是能直接與關鍵的可能性消費者進行深度互動，了解用戶需求、洞察用戶痛點，加速營銷轉化。但縱觀市場的社媒大盤，抖音、微博、快手、小紅書、B站，已成選擇眾多、競爭激烈的修羅場，在品牌預算有限的情況下，如何選擇適合的社媒渠道去觸及合適的消費者，是品牌實踐社媒營銷的關鍵一步。
Zoe指出，不同的社媒平臺所構建的“場域”并不相同，每個社媒平臺都會有一套或幾套自己的玩法，想“玩轉”一個社媒，或是通過社媒去做好營銷、做好最后的鏈路承接，精通社媒平臺的玩法和邏輯是非常重要的。
同時，社媒平臺不僅是內容的消費場，也是內容的生產場。特別是針對熱衷“分享”自己、熱衷瀏覽他人“分享”的女性消費者，她們的這種基因和消費特點，讓“種草”與“拔草”成為市場流行、品牌追逐的消費現象，同時，這在無形之中也在推動女性消費者“營銷場域”的快速發展與成熟壯大。
可以說，社媒營銷本質上是依托社交媒體的內容營銷。在內容為王的時代，基于對用戶群體的精準洞察，以多樣化的內容形式生產與消費者相契合的“原生商業化內容”，提供沉浸式體驗以激發消費需求，才可能是加速營銷轉化的助推器、產生更多的商業增量空間。
02.精細化社媒營銷——從篩選定位到轉化漏斗鎖定女性A3人群
時至今日，品牌早已明確社媒營銷的重要性，也愈發重視社媒營銷。但如何通過社媒內容進行高性價比的傳播，找到精準匹配的用戶、鎖定有較高轉化可能性的A3人群，尤其是鎖定掌握消費話語權的女性A3人群，則是重中之重。
“越來越多的品牌或企業主開始關注和布局鎖定女性A3人群，因為如果能直接找到并打動A3人群，品牌會很容易獲得她們的青睞，直接產生購買。”Zoe直言，5A人群分層理論對每個品牌在各個階段都有重要的指導意義和實踐價值的。但隨著女性價值觀的多元變化，品牌營銷路可能會愈發難走。因此，先抓住與品牌高度契合的一小部分消費者，再通過差異化的營銷邏輯和多元化的營銷玩法打爆產品、搶占并覆蓋更多的市場份額。
針對不同發展階段的品牌的5A策略，Zoe表示，新銳品牌在任何社媒平臺，從0開始直接找到A5人群幾乎是不可能的，因此品牌要針對從A1到A3的人群做文章，以此積累品牌力。“長期主義的內容資產沉淀，會提升品牌營銷轉化的成功概率。待品牌力或市場份額有了一定的基礎時，最重要就是直接觸達A3到A5人群形成復購。”
那么，如何通過有效的社媒傳播鎖定女性圈層A3人群？
在Zoe眼中，以曝光和吸引為主的品牌廣告+社媒的效果廣告，正在成為一種營銷趨勢。尤其是針對社媒的效果營銷，Zoe強調針對女性消費者的社媒營銷，需要以生活場景為中心，拆解產品提煉賣點、深挖粉絲人群需求、鎖定KOL標簽，再結合不同的內容形式進行匹配投放，提高互動中的產品提及率，將是一個較完整的社媒營銷邏輯。
她坦言，從篩選定位到銷售漏斗的精細化運營，是鎖定女性A3人群的一種通用方法，但鎖定A3人群只是“成功社媒營銷”的第一步。
存量時代，針對每個女性用戶的全生命周期LTV的深耕都顯得尤為重要。“做好的營銷一定是精細化的營銷。聚焦整個A3人群畫像的時候，我們要把她以更細的顆粒度劃分成非常多的人生階段，比如學生黨、職場新手、上班族、備孕/孕媽媽、銀發族，每個人生階段都會有一個重點的主打方向。同時基于女性A3人群多元的社會身份，在不同的垂直賽道，也可以細分為‘自用悅己’和‘TA用’兩個維度。”Zoe表示，針對女性A3人群的精細劃分，將助力不同品牌獲取精準流量，形成直接銷售、提高轉化率。
與此同時，基于社媒平臺的高速發展及營銷邏輯的日漸成熟，與之相應的“KOL紅人經濟”也呈現出逆勢而增的態勢——女性A3人群對各領域KOL表現出的明顯偏好，直接導致達人數量增長、細分賽道增多，也似乎都在昭示著“KOL紅人經濟”正在迎來高光時刻。
以2022—2023年增速超10%、女性消費人群最集中的小紅書為例，相較于TA月活上億的數據，其蒲公英平臺上的KOL和KOC僅有28萬+人，基數并不大。但依托于與天貓深度合作的KFS（KOL內容種草+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內容營銷組合策略，正在幫助品牌精準匹配用戶，以達成科學投放與高效種草。
基于真實使用和真實分享的內容創作，以KOL為主的創作者在帶動社媒內容生態的成長，也在形成加速女性A3人群消費決策、提升消費轉化的利好條件。事實上，無論是直播還是短視頻，背后的關鍵詞都是被明星、KOL引領的“種草經濟”，都是基于社媒圈層觸達潛在消費人群、加速消費轉化的一種營銷模式。
Zoe認為通過社媒渠道做好的女性營銷，除了找到與品牌定位相匹配的A3人群、確定結合產品賣點的內容去觸達她們之外，還要在品牌價值觀和用戶體驗方面下功夫。“現在能夠加速女性A3人群消費轉化的因素，不僅是產品好用的層面，終會回歸到品牌力、服務力的角度。而社媒也從單純的內容輸出，轉向展示品牌在ESG等層面的價值主張，以期在精神層面與女性A3人群達成一種契合，影響她們的消費心智。”
03.發力新中產女性，社媒營銷未來之路要在穩固中探索嘗試
談及新中產女性人群及社媒營銷的未來玩法，Zoe給出了兩條相對清晰的路線——根據客單價布局社媒實現精準投放，以及KOL紅人+品牌自播。
“新中產女性比較核心的人群大部分集中在小紅書，此外在微博、微信大V的存量私域中，也沉淀著部分新中產女性的KOL代表。所以說，品牌想要發力新中產女性、撬動這部分的A3人群，需要利用好已有的存量私域資產，并配合小紅書的增長和爆發。”
此外，Zoe特別強調深耕新中產女性群體，實際上要根據客單價選擇布局社媒平臺。在營銷預算有限的情況下，做好雙微+小紅書這兩個社媒平臺是非常重要的。“客單價相對較低的情況下，抖音平臺也應在考慮布局的范圍之內。若客單價較高，抖音可能需要放到第二梯隊了。”
不難看出，穩固雙微的存量私域，加上小紅書的精準覆蓋已成為品牌發力新中產女性的“捷徑”。而從董潔到章小蕙，小紅書在新中產女性人群的影響力無疑是巨大的，兩位明星KOL也極大地滿足了小紅書用戶對理想女性的一切“想象”——有錢有閑，經歷了高光和低谷后依舊美麗從容。在小紅書的直播場景下，以此為差異化特點與抖音、快手等平臺的“喧囂”區別開來，正是與新中產女性A3人群畫像高度契合的營銷方式。
可以說，社媒營銷永遠都在創新，但事實上社媒營銷的新玩法大多都是細節性的微創新。Zoe說：“比如請明星KOL到品牌自播間，這是營銷場的變換，會帶來新的流量賦能，可以借助KOL影響力打造一種雙贏的格局。同時，這在一定程度上也避免了個人IP與品牌IP的無序競爭。”
在Zoe看來，社媒營銷一定是可持續性、能帶來利好的，就看品牌怎樣以“高性價比”的方式抓住核心的內容賦能自己的品牌。為此，福基獨創了“Social行業解決方案模型”，從品牌的Social定位，到爆品的Content策略，再到Social傳播投放策略、執行策略等多維度助力品牌實現社媒營銷的“品效合一”。
毋庸置疑，社媒營銷永遠都在創新。而社媒之路究竟能走多遠？答案是，還可以更遠。
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