中國移動(dòng)：選寬帶就得相信群眾，抱團(tuán)取勝不落單
客戶選裝寬帶的“隨緣”現(xiàn)狀
近幾年通信行業(yè)紛紛開始向家庭市場發(fā)力，寬帶業(yè)務(wù)成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。說來也巧，通信行業(yè)之間的傳播同質(zhì)化是相當(dāng)嚴(yán)重：產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)、口號(hào)同質(zhì)、價(jià)格也基本對(duì)標(biāo)持平...整體來看遮住LOGO基本分不清誰是誰。而導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：大眾客戶選裝寬帶，移動(dòng)聯(lián)通電信選哪家基本無所謂，誰便宜、誰離得近、誰的銷售人員更積極，就選哪家...
核心痛點(diǎn)在于：大眾缺乏對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在決策時(shí)“隨緣”挑選。
關(guān)鍵洞察：人們心底的“從眾心理”
在大眾客戶缺乏比選依據(jù)，最終“隨緣”挑選的現(xiàn)狀下，我們觀察到一個(gè)很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：中國移動(dòng)千兆寬帶客群規(guī)模超5000萬+，穩(wěn)居行業(yè)第一寶座！這個(gè)數(shù)據(jù)無疑是給客戶提供了有力的比選依據(jù)，但如果直接說5000萬+客群這個(gè)數(shù)字，沒有參照對(duì)比，群眾則無法理解這個(gè)數(shù)字的意義，如何突出規(guī)模優(yōu)勢，開始犯難。
我們發(fā)現(xiàn)，大部分人其實(shí)都會(huì)有一種“從眾心理”，特別是在面對(duì)未知的選擇時(shí)，則更傾向于參考“大眾”的選擇來作為自己決策的依據(jù)。而中國移動(dòng)5000萬+客群的本質(zhì)，其實(shí)就是“大眾所選”、“大眾所用”、“大眾所信”的最佳結(jié)果。把【相信群眾之選】這件事情說好，或許就是解題的關(guān)鍵！
解題方式一：
直觀突出規(guī)模優(yōu)勢，洗腦式植入比選依據(jù)：更好用，才更多人用
在概念上，不只強(qiáng)調(diào)“過程”，還注重傳遞選擇的“結(jié)果”：因?yàn)楦糜茫圆鸥嗳擞谩＝o客戶留下一個(gè)完整的選擇印象。
在視覺上，相比于通信行業(yè)傳統(tǒng)的“理智風(fēng)格”，這一次則采用了更為大膽的表達(dá)方式，把“很多人”直觀呈現(xiàn)出來，畫面主角也由真人替換為多職業(yè)的卡通人物，用更幽默更有趣的視覺語言幫助客戶理解內(nèi)容，并拉近品牌與客戶之間的距離。
洗腦式植入比選依據(jù)：電梯廣告
基于這套視覺，我們將它打造成系列魔幻洗腦小視頻，投放至各樓宇電梯廣告，利用電梯媒體的優(yōu)勢，覆蓋精準(zhǔn)客群，強(qiáng)化概念傳遞。
解題方式二
解鎖年輕客群共鳴之力：融合游戲與喜劇的創(chuàng)意策略
從數(shù)據(jù)上看，目前市場上千兆寬帶的消費(fèi)和決策者更多是年輕客群，而游戲、綜藝、煲劇等則是他們生活的高頻“消費(fèi)品”。基于客群的內(nèi)容消費(fèi)趨勢，以大眾熟知的游戲劇情作為背景故事，以“人多開團(tuán)”和“落單被抓”的對(duì)比來表達(dá)規(guī)模優(yōu)勢的核心賣點(diǎn)，讓年輕客群更快理解內(nèi)容，且更容易引發(fā)Ta們的情感共鳴。
在選角上，邀請(qǐng)熱門綜藝《一年一度喜劇大賽》閆佩倫作為劇情主角。其幽默喜劇的風(fēng)格正好契合客群內(nèi)容偏好，更容易建立親密、熟悉的情感聯(lián)系，拉近彼此之間的距離。
在視頻風(fēng)格上，選用拼貼畫視頻風(fēng)格，其獨(dú)特而富有創(chuàng)意的視覺效果，與通信行業(yè)傳統(tǒng)的“企業(yè)風(fēng)”相比，更能激發(fā)年輕觀眾的好奇心和探索欲望，給予觀眾足夠的新鮮感，更專注于視頻內(nèi)容。
《抱團(tuán)不落單》
【互動(dòng)視頻】的嘗鮮體驗(yàn)：讓Ta們玩過才能真的get到
在視頻投放上，相比與以往“只能看不能動(dòng)”的傳統(tǒng)觀影方式，我們這次選擇了B站的【互動(dòng)視頻】。互動(dòng)視頻讓用戶在觀看視頻的同時(shí)參與其中，通過劇情引入，允許客戶參與劇情選擇，最終觸發(fā)不同的劇情結(jié)果，而這個(gè)形式給這條片子賦能的重點(diǎn)在于：它直接讓用戶“實(shí)操”到“該如何選寬帶”這個(gè)核心動(dòng)作，幫助用戶更好理解并體驗(yàn)到“抱團(tuán)”與“落單”的區(qū)別。
解題方式三：
產(chǎn)品經(jīng)理化身種草小達(dá)人：打造系列科普內(nèi)容
貼合客群的選購習(xí)慣，有了感性的內(nèi)容吸引關(guān)注，同時(shí)也需要理性的內(nèi)容進(jìn)行購前參考。這次我們直接邀請(qǐng)到中國移動(dòng)千兆寬帶的產(chǎn)品經(jīng)理，化身種草小達(dá)人，結(jié)合客戶們?cè)诋a(chǎn)品使用日常可能會(huì)出現(xiàn)的小問題，推出系列科普講解、使用攻略等內(nèi)容。
突破行業(yè)習(xí)慣：是新嘗試也是一次新突破
通信行業(yè)以往的傳播形式更傾向于從理性視角不斷重復(fù)產(chǎn)品單一賣點(diǎn)來達(dá)到傳播目的，而本次的傳播則更注重客戶的內(nèi)容體驗(yàn)，以感興趣的內(nèi)容激發(fā)其好奇心，再通過參與互動(dòng)從而接收廣告信息；這次傳播不僅是一次內(nèi)容形式的新嘗試，同時(shí)也是在行業(yè)傳播上不斷推陳出新的新實(shí)踐。
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