出海掘金進(jìn)行時(shí)：樸西、realme的TikTok陣地經(jīng)營(yíng)秘籍

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舉報(bào) 2023-05-29

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近年來，越來越多企業(yè)選擇出海尋求增長(zhǎng)空間，但部分品牌出海即遭遇“水土不服”，品牌認(rèn)知度提升緩慢、產(chǎn)品銷量低迷等問題頻出。同時(shí)，新環(huán)境下傳統(tǒng)營(yíng)銷手段逐漸失效，部分成熟出海品牌也遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。因此，通過營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，不論對(duì)于出海新玩家還是老手來說，都是一條必經(jīng)之路。

5月18日，在TikTok for Business舉辦的2023 SHOPNOW品牌電商出海營(yíng)銷峰會(huì)上，樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥分享了樸西從0開拓海外市場(chǎng)，通過8個(gè)月的TikTok Shop經(jīng)營(yíng)獲得GMV300%增長(zhǎng)，躋身2022年TikTok Shop鞋靴類目榜首的成功經(jīng)驗(yàn)。realme全球社媒負(fù)責(zé)人J.J.Kwan分享了realme通過“本土化”品牌經(jīng)營(yíng)不斷融合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和用戶偏好度持續(xù)提升的營(yíng)銷實(shí)踐。這些分享可以為不同領(lǐng)域、處于不同出海階段的品牌提供有益參考。

以爆款內(nèi)容搶占用戶認(rèn)知，構(gòu)建“種草-轉(zhuǎn)化-留存”模型

初入出海賽道的品牌如何跨越地域、文化差異，在海外市場(chǎng)脫穎而出，甚至在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)走紅？錢帥表示，樸西在TikTok平臺(tái)開展?fàn)I銷的第一階段，聯(lián)合達(dá)人生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，提升產(chǎn)品和品牌曝光度。在第二階段，樸西入駐TikTok Shop，并圍繞用戶進(jìn)行“種草-轉(zhuǎn)化-留存”一站式的經(jīng)營(yíng)管理，在TikTok生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和用戶留存的雙重增長(zhǎng)。

此前，一位外國(guó)網(wǎng)友在好物分享視頻中，以“踩屎感”形容鞋子的舒適性，引發(fā)了TikTok平臺(tái)用戶的廣泛共鳴。受此啟發(fā)，樸西決定以“踩屎感”為核心在TikTok平臺(tái)開展內(nèi)容營(yíng)銷，通過發(fā)布類似主題的創(chuàng)意短視頻，不斷傳播產(chǎn)品舒適度的核心記憶點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者共鳴，甚至引起KOC、KOL注意進(jìn)行自發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作，借此樸西產(chǎn)品柔軟、舒適等產(chǎn)品賣點(diǎn)深入用戶心智，持續(xù)打造出多款“大爆品”，在東南亞市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟。

2022年，樸西入駐TikTok Shop，并借力TikTok for Business打造了“種草-轉(zhuǎn)化-留存”的增長(zhǎng)模型，通過自產(chǎn)內(nèi)容或達(dá)人創(chuàng)作短視頻，吸引消費(fèi)者種草，再借助商城和直播等形式轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。短視頻、直播間雙開模式，多觸點(diǎn)留存住用戶資產(chǎn)，鼓勵(lì)用戶分享好物心得，反哺新一輪內(nèi)容傳播和復(fù)購(gòu)，以此形成從種草、破圈到購(gòu)買的長(zhǎng)效增長(zhǎng)閉環(huán)，促進(jìn)品牌銷量和口碑持續(xù)攀升。

錢帥表示，TikTok的短視頻和直播有非常強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力，幫助樸西承接了用戶的全生命周期，目前樸西將近一半的 GMV 來自TikTok營(yíng)銷產(chǎn)品的影響。2022年6月入駐TikTok Shop后，樸西在Q3便同步在菲律賓、越南、泰國(guó)市場(chǎng)開設(shè)小店，每個(gè)市場(chǎng)日銷達(dá)300-500單。去年12月于TikTok Shop舉辦的超級(jí)品牌日活動(dòng)中，樸西實(shí)現(xiàn)了132%的銷量增長(zhǎng)和超750萬的曝光量。

在營(yíng)銷成本不斷抬高的背景下，出海品牌可利用TikTok的達(dá)人生態(tài)打開第一波用戶的品牌認(rèn)知，再通過短視頻創(chuàng)意形式來沉淀品牌用戶，最后借助直播間和TikTok Shop實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化，以用戶運(yùn)營(yíng)讓用戶支持品牌，以此轉(zhuǎn)動(dòng)品牌生意經(jīng)營(yíng)的無限循環(huán)，為品牌在當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)足發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)。

深耕“本地化+立體式”營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“品效銷一體”

在海外市場(chǎng)“落地生根”之后，品牌進(jìn)入了“深根”運(yùn)營(yíng)的階段，其中會(huì)遭遇品牌認(rèn)知不足和市場(chǎng)滲透率低的困境。誕生于2018年的realme，成立當(dāng)年便進(jìn)軍印度市場(chǎng)，目前已是一位資深出海選手。realme是如何在紅海手機(jī)市場(chǎng)殺出重圍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的？

J.J.Kwan表示，realme的目標(biāo)用戶與TikTok的用戶群體的重合度極高，因此選擇TikTok平臺(tái)作為出海傳播和運(yùn)營(yíng)的重要渠道。他強(qiáng)調(diào)，realme注重內(nèi)容營(yíng)銷，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)堅(jiān)持以品牌為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品為核心、以用戶認(rèn)同為目標(biāo)，與用戶建立情感共鳴，進(jìn)而提高平臺(tái)用戶與realme的粘性。

具體來講，realme借助TikTok平臺(tái)了解海外市場(chǎng)和新興用戶特征，打造定制化圈層營(yíng)銷策略，在玩法設(shè)計(jì)上契合本土用戶習(xí)俗和喜好，逐步建立起與本土用戶情感共鳴的觸點(diǎn)，拉近了品牌與用戶的距離。

例如，在2022年齋月期間，realme聯(lián)合TikTok for Business打造了#CaptureRamadanSpark 品牌挑戰(zhàn)賽，結(jié)合齋月習(xí)俗定制了“realmeow輪盤送祝福”的互動(dòng)形式，根據(jù)不同國(guó)家文化區(qū)分設(shè)置不同祝福內(nèi)容，成功吸引大量用戶參與挑戰(zhàn)分享，相關(guān)內(nèi)容在4個(gè)海外市場(chǎng)收獲了超過121億次的觀看量，realme的ad record 提升5%，品牌知名度提升超3%。

同時(shí)，realme十分注重與短視頻達(dá)人、KOC的互動(dòng)，在新品realme C55印尼首發(fā)期間，realme基于TikTok的Branded Mission（一種以眾包形式向創(chuàng)作者征集品牌廣告內(nèi)容的解決方案）開展?fàn)I銷推廣，邀請(qǐng)多位達(dá)人使用以 C55的核心理念“Champion”為創(chuàng)意的歌曲創(chuàng)作視頻，收獲了大量的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，挑戰(zhàn)賽頁(yè)面總播放量超6600萬，整體互動(dòng)率相比22年齋月項(xiàng)目提高了367%。

此外，為了讓用戶的購(gòu)買旅程在TikTok平臺(tái)形成完整鏈路，realme在2021年成為了首個(gè)入駐TikTok Shop的出海手機(jī)品牌，在不斷經(jīng)營(yíng)老用戶、吸引新粉絲的同時(shí)，在平臺(tái)內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。

J.J.Kwan表示，realme希望同TikTok不斷探索直播帶貨、達(dá)人營(yíng)銷、IP 合作等新玩法，打造立體式的營(yíng)銷體系深度觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、受眾沉淀和銷售增長(zhǎng)的協(xié)同推進(jìn)。

透過樸西和realme的案例可見，出海品牌借力TikTok可有效達(dá)成“高速、高效、高質(zhì)”的營(yíng)銷目標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)“品、效、銷”一體化的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。這些品牌的成功實(shí)踐，也驗(yàn)證了TikTok for Bussiness作為出海者必選合作伙伴的生意經(jīng)營(yíng)和品牌營(yíng)銷價(jià)值。

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