618來臨，微博營銷怎么做？
今年618格外熱鬧。一方面，在提振消費的宏觀環(huán)境下，消費需求將得到集中釋放；另一方面，電商平臺進一步加大扶持力度，將輻射線上線下各類商家獲得更多增長機會。
作為領(lǐng)先的開放式社交媒體，微博在每年618期間也呈現(xiàn)流量集中、營銷需求集中的特征。因此，微博信息流廣告提前預估流量環(huán)境、分享產(chǎn)品營銷策略，希望能幫助廣告主在618大促期間打一場勝仗！
場景：電商生態(tài)完善，蓄力流量池助推618
從用戶方面來看，微博用戶多集中在一二線城市，其中女性用戶占比超過男性，內(nèi)容消費上，2023年女性活躍度進一步加強，年輕女性內(nèi)容消費貢獻約七成。同時，越來越多商家入駐微博為用戶提供更多的精選好物，以一季度為例，用戶直播間活躍度、互動率、支付金額環(huán)比提升明顯。
用戶人群優(yōu)勢、完善的電商生態(tài)，為廣告投放、營銷推廣搭建了精準的流量場景。在此基礎上，微博信息流廣告還將優(yōu)化流量策略以實現(xiàn)商業(yè)流量擴充。
1、公域流量擴充：根據(jù)不同廣告場景，Adsload（廣告加載率，平臺在用戶信息流可插入的廣告比例）將按比例進行擴充。在618電商營銷環(huán)境下，主消費場景的流量擴充明顯。
2、投放場景延伸：在消息箱、微博正文頁等場景中新增商業(yè)資源位，為廣告主提供更多元的投放場景。
從整體流量趨勢來看，2023年信息流廣告流量庫存同比去年有小幅提升，為廣告主提供了更多曝光空間。
今年618周期略微縮短，三波流量高峰將出現(xiàn)在預售期（5.26-5.31）、第一波尾款結(jié)算（5.31-6.4）和大促日（6.15-6.20）。建議各廣告主提前部署廣告計劃節(jié)奏。
產(chǎn)品：以產(chǎn)品之力，驅(qū)動品效雙收
往年臨近618、雙11都會有一種聲音：集社會資源，搞購物節(jié)到底有沒有必要？但從今年的宏觀環(huán)境來看，這個問題已經(jīng)有了答案。市場需要一場全民購物節(jié)提振消費，商家需要一場全民購物節(jié)引爆品牌、蓄力增長。
面對品牌商家在618大促中“拉新、種草、轉(zhuǎn)化”等不同的推廣目標，微博信息流廣告以產(chǎn)品之力，制定了不同的產(chǎn)品組合營銷策略。
為實現(xiàn)拉新破圈，微博超級粉絲通品牌熱推、品牌速遞等廣告產(chǎn)品在關(guān)注流、推薦流等優(yōu)質(zhì)場景下支持出框、一卡多幀等吸睛樣式快速搶占用戶視覺，讓廣告創(chuàng)意能夠在618競爭激烈的流量環(huán)境中脫穎而出。
同時，618大促期間，微博作為輿論場，必將自然產(chǎn)生與品牌預售、產(chǎn)品優(yōu)惠等強相關(guān)的即時熱點內(nèi)容。微博超粉的「熱點伴隨」產(chǎn)品，會實時捕捉熱點實時伴隨投放，將廣告創(chuàng)意精準展現(xiàn)在相關(guān)話題流內(nèi)和博文正文頁，將熱點流量轉(zhuǎn)化為品牌流量。
年輕、時尚的用戶群體也讓微博成為品牌的“天然種草場”。微博粉絲頭條「幫上頭條」產(chǎn)品支持將博文置頂在被投博主粉絲關(guān)注流，強勢吸睛。品牌在聯(lián)動明星達人、品牌官博開展系列電商活動后，均可使用“幫上頭條”迅速占領(lǐng)粉絲注意力，有效擴大品牌聲量。經(jīng)數(shù)據(jù)對比，使用幫上頭條平均能為博文提升26%的高價值粉絲觸達率，互動率最高提升10倍。
除了觸達粉絲圈層實現(xiàn)“種草”，覆蓋非粉絲圈層則可以使用「聚寶盆」，擴大種草人群，發(fā)現(xiàn)新增量。聚寶盆采用“受眾定向+內(nèi)容定向”，發(fā)現(xiàn)興趣人群，精準種草。
618大促期間，面對很多品牌更直接的轉(zhuǎn)化訴求，微博還從創(chuàng)意組件、轉(zhuǎn)化組件、出價方式多方面發(fā)力，助力廣告效果提升。
一方面，微博超粉支持店鋪調(diào)起，能夠擴大進店漏斗。另一方面，超粉CID交易實時回傳技術(shù)，將廣告曝光與商品交易數(shù)據(jù)實時匹配，從而使模型能夠作用于下單行為優(yōu)化。今年618，微博廣告還新增了“電商櫥窗”和“組件直跳”的創(chuàng)意組件，以提升點擊效率。
從拉新破圈、心智種草、導流轉(zhuǎn)化三方面開展營銷活動，是微博信息流廣告嘗試幫助廣告主拆解目標，實現(xiàn)不同營銷訴求的具體實踐，但實現(xiàn)每個營銷目標并不是割裂的存在。
例如，微博重定向產(chǎn)品連接全域資源，實現(xiàn)了精細化篩選興趣人群。一方面品牌重定向結(jié)合“開機→轉(zhuǎn)化博文”的營銷鏈路，能精準收割硬廣人群，快速引流到店；另一方面，內(nèi)容序列化通過按順序投放，實現(xiàn)了“認知→種草→收割”的“遞進式”營銷。
今年4月份，在頤蓮產(chǎn)品推廣的營銷活動中，采用“品宣博文→產(chǎn)品種草→促銷收割”不同階段不同創(chuàng)意形式的“遞進式”營銷鏈路，CTR提升了33%。
服務：運營專項支持，跑量提效雙提升
在廣告產(chǎn)品做好營銷支撐的同時，在節(jié)點性營銷中，更需要運營支持，以便及時有效跟進行業(yè)動態(tài)、響應投放問題。
超級粉絲通DMP已上線“618購物節(jié)”主題專區(qū)，行業(yè)多維度人群打包賦能，為電商客戶大促定向投放保駕護航。
具體來看，微博以用戶互動行為作為圈選邏輯，劃分了不同人群包。比如：
電商關(guān)鍵詞搜索人群：是以“李佳琦、618、秒殺......”等電商相關(guān)關(guān)鍵詞進行搜索和含關(guān)鍵詞博文的互動人群；
電商主播互動人群：包括在直播中進行了“點擊購物袋、點贊、評論”等互動行為的人群及粉絲；
分品類高價值人群：是指在競價廣告中進行了“商詳頁點擊、購物”等深層行為的人群，并按照不同品類進行劃分。
正是微博豐富的內(nèi)容生態(tài)，提供了廣告營銷能夠精準挖掘電商行業(yè)專屬人群的能力，為618電商購物節(jié)找到高價值人群。
目前，微博信息流廣告已上線電商專項服務群、超粉數(shù)據(jù)日報、產(chǎn)運直通等專屬服務支持，廣告客戶可選擇適合的方式獲得支持。
結(jié)語：
本次618大促，對于廣告主而言，不只是一次產(chǎn)品增長的營銷機遇，作為后疫情時代第一次全民電商購物節(jié)，受大促氛圍的影響，更是品牌種草滿足消費者多元需求、影響消費者心智的有利時機。
作為微博信息流廣告營銷推廣引擎，微博V引擎也將依托信息流廣告產(chǎn)品，賦能廣告主618大促營銷品效雙收，并收獲長效價值。
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