品牌如何做好「搜索營銷」？引擎大會給出答案
在互聯網領域,我們很難找到像「搜索」如此歷久彌新的業務。
近幾年,各大平臺都圍繞著“如何將搜索的營銷價值充分釋放”這一主題,持續加碼搜索并展開比拼。
在最近舉辦的引擎大會2023上,巨量引擎將搜索營銷確定為今年的重點方向之一,同時也拿出了更為詳細的產品能力、策略布局和成功案例。趕快看看吧!
搜索營銷成熱點
品牌該怎么選?
當搜索都變成了“生態連接器”、都能與其他廣告產品做整合時,品牌從中看出差異、做出選擇的難度相當大。但如果圍繞品牌需求,只聚焦于搜索本身,我們其實可以找到兩個核心點來做參考。
第一大核心點,是要選擇“新搜索”。
搜索本質上是用戶主動表達需求、引擎篩選信息滿足需求的過程,但主動搜索的總量始終有限,品牌更多只能是在關鍵詞拓展上想辦法來獲取增量。
而“新搜索”是要讓搜索需求被持續激發、放大,從而將“有限”變成“無限”,驅動更多用戶使用搜索與品牌商家“相遇”,源源不斷產生增量。
這一邏輯與巨量引擎所提出的“啟發式搜索”完全一致。
站在用戶角度,我們都能直接體驗到:平臺推薦短視頻激發興趣和好奇心,用戶自然而然就形成了“邊看邊搜”的行為模式。此時,“猜你想搜”將搜索和內容推薦深度結合,頁面置頂的搜索框、評論區、話題tag和視頻內容底部又都有搜索入口。
不需要用戶鍵入文字,平臺就已經構建起了一條“刷視頻—搜索—滿足需求”的最短路徑。
站在品牌角度,這一變化其實就帶來了多重價值。
當下用戶沉浸于各種內容中,注意力日益碎片化,興趣更是轉瞬即逝。品牌用內容激發用戶的興趣相對容易,但引導其走向品牌做更深層的了解、再去走向轉化的難度就很大,為此平臺和品牌都在想辦法去縮短這一鏈路,以及去減少這一過程中可能出現的各種阻礙。
啟發式搜索的出現,首先發揮出的就是“興趣收口”作用。
不論是“猜你想搜”還是提供多場景覆蓋的搜索入口,其實都是讓搜索變得更為便捷。降低用戶使用門檻的同時,即可幫助品牌商家將興趣快速導向后鏈路,盡可能避免了用戶對于興趣的遺忘,減少流量流失,提升轉化可能。
在搜索后,品牌專區等搜索廣告產品緊接著就為品牌做“長期占位”。
排他性曝光將用戶注意力牢牢鎖定在此,強視效的短片、主推的產品以及進行中的營銷活動都整合在了私域入口處,吸引著用戶點擊進入,與品牌建立起更深的聯系,也為后續的溝通互動鋪好了路。
特別的是,搜索不僅能導向品牌私域,也能導向公域中流量最為聚集的地方,做“破圈互動”。
比如品牌近期的主要營銷目標是要打造一個營銷事件、主推某個新品成為爆品,那么用戶通過搜索即可直接到達品牌主創的挑戰賽、全民任務等活動,查看內容或是參與到活動中。
除了要選擇“新搜索”,品牌的第二個核心,是要選擇“為生意增長帶來確定性”的搜索。
這句話其實有兩大重點:
其一,以生意增長為目標,體現出的是品牌對于“營銷經營一體化”需求更為明確的大趨勢,也意味著搜索不僅要為提升營銷轉化所用,更要為長期經營添磚加瓦。
其二,追求增長確定性,不僅要讓用戶持續、頻繁、廣泛的搜,以需求帶動增長;還有一大重要前提是平臺已能為眾多品牌商家提供可長期經營的生意場,搜索才能更好順勢加入其中。
巨量引擎搜索也同樣滿足這個核心點。
在營銷語境里,搜索常被稱為是“樞紐”,但更多表達的還是生態中發揮的連接和協同作用。在引擎大會上,巨量引擎還提出了另一重價值理解——作為“樞紐”的搜索,既是“起點”也是“終點”。
起點,即用戶需求起始,指搜索是主動需求的表達和承接;
終點,則是指用戶可以通過搜索完成從種草到拔草的全過程,先主動尋求更多信息以輔助購買決策,后快速導向品牌完成下單。
從營銷再看向經營,抖音本身已成為內容場景和貨架場景兼具的平臺,搜索在其中也不會只是讓用戶搜內容,而是作為“中心場”的組成部分,串聯起了內容和貨架兩大場景。如此來看搜索在消費鏈路中也是一個協同、提效的重要樞紐,是長期經營的必選項,而非錦上添花的可選項。
當然不只是理論上如此,搜索帶來的增長確定性已經可以直接體現在數據上。比如:
電商場景下,每千次搜索就能帶來60次購買;
本地生活場景中,搜索廣告帶來的轉化量相比前一年提升了92%;
以線索為投放目標的品牌,通過搜索廣告獲得的線索量較前一年有173%的提升;
在抖音上推廣游戲等應用下載的品牌,通過搜索帶來的付費量也有91%的同比提升。
做什么廣告從來都不是品牌商家的最終目的,能做大生意才是。其實不論是新搜索,還是帶來增長確定性的搜索,這兩個選擇核心都和增量相關,都是為了讓增量更明確可得。
品牌需要看到搜索能帶來長期、有效、高價值的流量,這也是為什么說要品牌需求導向的本質所在。
搜索價值落地
怎么真正為品牌所用?
明確了“怎么選”,品牌的需求就延伸到了“怎么為自己所用”的落地應用階段。
而這一階段,對平臺提出的要求,一方面是要讓搜索營銷更具“普適性”,即各行業的品牌商家都能充分運用;另一方面則是要更具“針對性”,即讓搜索營銷更契合品牌商家的差異化特點和需求。
搜索營銷更具“普適性”,需要平臺形成“一橫一縱”的布局——
一橫,即平臺在有基礎、標準化產品的基礎上再去細分場景,為給出不同行業品牌適配的整套方案做好準備。
一縱,是從多元廣告產品、產品組合鏈路再到度量工具全覆蓋,更體系化做搜索營銷,讓品牌對怎么做、值不值得做心中有底。
引擎大會上,巨量引擎也給出了一個“搜索營銷產品全景圖”:
橫向覆蓋品牌、電商、本地、線索、下載場景,多個行業的品牌都能找到對應方案;
縱向,廣告產品在不同場景下都有不同樣式和投放策略,產品有多種組合鏈路可用,度量則可以利用抖音電商羅盤和巨量云圖的能力。
有一橫一縱完整布局打底,巨量引擎也面向域內和域外兩類商家,給到了更具“針對性”的搜索營銷方案。
域內:為電商商家做一站式服務,貼合本地商家線上線下整合需求
域內這一類是指需要在站內完成交易轉化且長期穩定在站內經營的品牌,最為典型的就是電商和本地生活商家。
針對電商商家,巨量引擎提供了從入駐到經營的一站式服務。
新手入駐都是從“找準人”和“選對品”開始。如何找準人,流量分析工具可用來確定多維度關鍵詞、熱詞榜單,即明確用戶愿意搜什么、熱門是什么,貼近用戶需求。如何選對品,選品工具可識別近期的平臺爆品和流行趨勢,將用戶最需要的產品帶到面前。
入駐后,商家的主要目標是要讓產品更快完成冷啟,并成功“打爆”。
此時巨量引擎給出的產品投放策略,一是用產品“上新快”有效降低獲取首單時間,加速從0到1;二是用“商品卡”來加速產品推廣,并撬動自然流量增長。
同時,產品之上還有一個成熟組合鏈路可參考:先用星圖聚集達人做內容種草,而后以“小藍詞”引導用戶看后搜,最后再以直播來承接搜索流量。品牌璦爾博士正是借此鏈路獲得了直播月度GMV突破3300萬、環比提升19%的成績。
當商家已經可以穩定經營,度量體系必不可少。其中抖音電商羅盤既可分析用戶主動搜索的關鍵詞、熱搜趨勢,也可以做看后搜的視頻內容、引導詞、曝光成交分析。巨量云圖則是可以在搜索前中后對用戶全旅程進行洞察和分析,查漏補缺,不斷調優營銷策略。
與電商不同,本地生活商家的要點在于線上線下經營一體化,因此搜索營銷的產品、策略以及方案都更貼合這一行業的特點。
比如用戶用搜索查找本地商家,基本上都是有明確需求,以結果為導向,因此本地品專的重點就放在了團購+直播上,這兩種呈現方式都相當“直觀”,既展現超值優惠和產品或服務的品質,激勵用戶下單,也可高效沉淀品牌粉絲,為復購做準備。
再比如LBS測算工具可以更好服務于到店場景,方便用戶在生活圈內滿足需求,同時品牌也因此實現了潛在消費者的精準有效定位,避免橫跨線上和線下而存在的流失問題。即將全面上線的產品“如意卡”則是可以讓商家的成單效率提升。
域外:充分聚攏搜索意圖,全域獲客、縮短鏈路、優化效果
域外主要是指在站內獲客,后續轉化和復購需要在其應用內或在別處完成的品牌,最為典型的是線索、下載兩類。
線索類品牌的難點,主要在于線索貴、鏈路長、轉化低,“營”和“銷”間易斷裂。此時對于搜索營銷既需要“廣度”,也就是借此拓展流量獲取更多線索;也需要“深度”,即挖掘更具有效性、能轉化的線索。
下載類品牌的難點,主要在于流量競爭加劇,用戶走到下載環節有一定門檻。比如游戲應用想要更快實現種草,需要用試玩、在線觀看、更多內容打破用戶點擊下載的心理門檻,同時也需要做廣告優化,探索跑量最優解。
以上兩類品牌的難點和需求,其實涉及到了從獲客、拓客到后續的鏈路構建、轉化提效等多個環節。
于是巨量引擎也升級了搜索全渠道獲客能力、需求匹配的精準度,以及讓搜索產品以及方案全流程覆蓋,盡可能縮短鏈路、提升轉化。
獲客階段,產品“聚合卡”可以充分收攏有主動搜索意圖的流量,比如線索服務聚合卡會根據用戶搜索意圖做不同樣式,不論用戶是想咨詢還是直接留資都能滿足;下載聚合卡將下載、試玩、在線觀看等跳轉入口都整合在一起,用戶也可自行選擇體驗。
拓客階段,產品“關聯匹配”會通過用戶搜索行為識別其搜索意圖,而后再根據意圖持續推送更精準的匹配廣告。整體上是將搜索與推薦完美結合在了一起,充分發揮了啟發式搜索的價值,收獲更多潛在意向用戶。一汽大眾就是通過搜索競價廣告和信息流廣告的組合,讓線索成交率提升了52%。
針對線索類品牌鏈路過長的問題,巨量引擎提供了搜后即時咨詢的工具,支持表單收集、電話撥打、在線咨詢、微信加粉等功能;還有落地頁、企業號等聯動做服務承接,在用戶意向還強烈時與其建聯、互動,減少用戶流失。
最后針對于轉化效果的優化,線索類品牌可以通過飛魚CRM、飛魚開放平臺來完成線索管理與轉化,進一步提升線索獲客效率;下載類品牌則是支持其對不同層級的轉化目標進行優化,精細化運營,從而持續優化獲客成本。
不論域內還是域外,營銷本質上是影響用戶心態逐漸改變、意愿層層遞進的過程。所以從以上能看到,即便只是做搜索營銷,也會涉及到搜索前中后的諸多細節,也要關注到用戶需求、產品選擇、廣告優化、運營節奏等等多個方面。
也就是說,做好搜索營銷,早已不是只做競價廣告或者是品牌專區這么簡單的事,而是一件既有底層邏輯,又需業務經營的系統化工程。
搜索營銷已經行至更深處,復雜度提升,但好在巨量引擎目前已經能夠給到品牌商家們更系統化的指導。
在搜索廣告的價值觀已經被行業廣泛認可的基礎上、在商家們正面對搜索帶來的巨大機會時,巨量引擎的方法論無疑能帶來更具實操性的價值和更深度的啟發。
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