雀巢歷經(jīng)150年的品牌戰(zhàn)略是如何經(jīng)久不衰的？
對大多數(shù)中國消費者來說，“雀巢”這一品牌和它的鳥巢標志絕不陌生——這個瑞士企業(yè)已經(jīng)進入中國近30年，任何人在自己的一生中都有可能吃過或者用過雀巢的產(chǎn)品。雀巢這個全球最大的食品制造商，世界食品產(chǎn)業(yè)巨頭，穩(wěn)健經(jīng)營150余年，在全球擁有500多家工廠，雀巢品牌是如何經(jīng)久不衰的呢？
一、圍繞核心業(yè)務做透
招牌產(chǎn)品：乳制品
19世紀60年代，從事藥劑師工作的德國人亨利?雀巢 （Henri Nestle）為不能享用母乳的嬰兒配置了嬰兒食品，發(fā)明了一種育兒用奶麥粉 ，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當時很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，它能起到代替母乳的作用，可以挽救不能食用母乳及其他代用品的嬰兒，于是一傳十、十傳百，逐漸被一些媽媽、助產(chǎn)士以及醫(yī)生們所知曉。大約也是在這個時候，他開始使用標志性的“鳥巢”標志。
除了奶粉外，雀巢還生產(chǎn)煉乳，當時的煉乳不僅是家家必備的食材，也頗受軍方歡迎，因為它食用方便，熱量極高，還非常耐儲存，正適合行軍途中補充營養(yǎng)。而且19世紀末期，歐洲列強都在不斷擴大軍隊規(guī)模，所以煉乳生意也就成了朝陽產(chǎn)業(yè)。在1919年，雀巢以25萬美元的價格買下了美國最大的煉乳廠，每天可以生產(chǎn)110多噸的煉乳，幾乎壟斷了整個美國市場。
1921年，由于戰(zhàn)后需求下降，導致雀巢奶粉價格下跌，雀巢迎來了歷史上唯一一次的虧損。之后，雀巢戰(zhàn)略性放棄在單一“奶粉市場”苦戰(zhàn)，并通過雀巢主品牌在全球的品牌影響力和分銷渠道，不斷拓展外線戰(zhàn)場，相繼推出雀巢咖啡、巧克力麥芽飲料、白巧克力等開創(chuàng)性產(chǎn)品，不斷收購調味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產(chǎn)商來拓寬產(chǎn)品品類。
二、圍繞趨勢性相鄰業(yè)務
（立足競爭、趨勢、渠道、資源和技術的五大協(xié)同）展開進攻性戰(zhàn)略的整體品牌架構
雀巢圍繞趨勢性相鄰業(yè)務，立足五大協(xié)同，展開進攻性戰(zhàn)略的整體品牌框架。
競爭協(xié)同：食品、飲料行業(yè)競爭
趨勢協(xié)同：發(fā)展的外線業(yè)務都處于增量市場
渠道協(xié)同：快消品渠道
資源協(xié)同：食品、飲料相關產(chǎn)業(yè)資源
技術協(xié)同：自身技術+收購企業(yè)技術
1929年雀巢巧克力
公司收購的瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler，Peter-Cailler-Kohler公司可尋根追溯至1819年，當時弗朗索瓦?路易斯?卡耶（Fran?ois Louis Cailler）創(chuàng)建了全國第一家巧克力品牌之一——凱雅（Cailler）。從此，巧克力成為雀巢英瑞公司業(yè)務的一個重要組成部分。
1938年雀巢咖啡
雀巢咖啡作為保留咖啡天然風味的“純咖啡粉末提取物”被推出，簡單注入熱水進行沖泡即可飲用。這款產(chǎn)品是馬克思?莫根特爾（Max Morgenthaler）的心血結晶，1929年，當巴西政府請求雀巢英瑞公司為其大量的剩余咖啡尋找銷路時，他就開始了雀巢咖啡的研制。
1947年雀巢美極
雀巢英瑞公司合并了主要生產(chǎn)美極湯料、肉湯和調味料的瑞士Alimentana公司，并更名為雀巢Alimentana公司。Alimentana的歷史可以追溯到1884年，當時朱利亞斯?美極（Julius Maggi）開發(fā)了富含蛋白質的干燥湯料來應對營養(yǎng)不良問題。
1948年雀巢冰爽茶
雀巢Alimentana公司在美國推出一種可溶茶品：雀巢冰爽茶（Nestea），生產(chǎn)方法與雀巢咖啡相似，并且可以用冷水或熱水沖泡。在美國推出的雀巢巧伴在冷牛奶中非常易溶，也位列暢銷品榜首。
1960年冰淇淋
隨著越來越多的家庭購買冰柜，人們對冰淇淋的需求也不斷上升。為了順應這一增長趨勢，雀巢公司收購了德國的Jopa和法國的Heudebert-Gervais，并于1962年將瑞士品牌Frisco攬至旗下。公司還收購了英國罐頭食品公司Crosse & Blackwell。
1988年雀巢KitKat
雀巢收購了英國糖果公司Rowntree Mackintosh，將奇巧（KitKat）、After Eight和Smarties等品牌增加到其產(chǎn)品系列中。還收購了意大利面條、調味醬和糖果集團Buitoni-Perugina。
1998年雀巢礦泉水
雀巢收購了意大利礦泉水業(yè)務：圣培露集團。為保證飲用水的潔凈和健康，雀巢在發(fā)展中國家推出了“深泉”品牌，2年后Aquarel在歐洲面世。
三、戰(zhàn)略進攻也意味著戰(zhàn)略防御，
戰(zhàn)略防御也意味著戰(zhàn)略進攻
雀巢將奶粉作為招牌產(chǎn)品，主品牌強大，擴張到各個領域，什么都可以拿來雀巢一下。
雀巢育兒奶粉的銷路一直很好。進入20世紀初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)十種。成為世界規(guī)模最大的食品制造商。
雀巢在戰(zhàn)略進攻的路上：
2018年8月28日，雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業(yè)務和餐飲產(chǎn)品在星巴克門店以外的永久性全球許可。
雀巢從私募巨頭KKR手中收購營養(yǎng)補充品生產(chǎn)商The Bountiful Company 的核心品牌，交易價格為57.5億美元（約合372億人民幣），此項收購于2021年8月完成。
雀巢健康科學首席執(zhí)行官格雷格·比哈爾（Greg Behar）表示：“此次收購在品牌和渠道方面對我們現(xiàn)有的健康和營養(yǎng)產(chǎn)品組合起到了補充作用。”
四、雀巢品牌戰(zhàn)略總結
1、主品牌強，跨品類，跨周期
雀巢通過主品牌強大，展開跨品類戰(zhàn)略，如今已經(jīng)成為擁有2000多個品牌的日用消費品巨頭。
雀巢通過主品牌強大，經(jīng)歷了150年的發(fā)展，跨越了不同的歷史周期，依然保持品牌持續(xù)向上。
主品牌競爭戰(zhàn)略能夠避免企業(yè)每一次都從0到1開展新業(yè)務，而是最大程度地挖掘企業(yè)競爭潛力，讓主品牌與每一個時代的核心業(yè)務息息相關、命運與共，推動主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競爭價值，實質上就是讓企業(yè)長期擁有核心競爭力的競爭戰(zhàn)略。
耐克、戴爾、蘋果、雀巢、3M、美的、亞馬遜，伊利、豐田都是這種企業(yè)，圍繞第一招牌持續(xù)切入相鄰業(yè)務甚至打造出第二招牌，完成競爭迭代讓主品牌擁有更寬的品牌背書能力、更強的品牌選擇勢能！
2、立足招牌產(chǎn)品打造第二招牌
雀巢立足于招牌產(chǎn)品乳制品，經(jīng)過100多年的時間，先后在巧克力、咖啡、飲料、飲用水等等，各個品類中打造出了服務于雀巢主品牌強大的第二招牌。才能使雀巢主品牌經(jīng)久不衰，成為世界食品產(chǎn)業(yè)巨頭。同樣在中國企業(yè)當中也有很多通過學習許戰(zhàn)海矩陣明確企業(yè)招牌產(chǎn)品，并且立足招牌產(chǎn)品成功打造第二招牌的企業(yè)。
洽洽食品打造第二招牌：小黃袋每日堅果
洽洽食品基于增量市場，五大協(xié)同打造第二招牌。瓜子屬于堅果類別，堅果健康消費增量趨勢明顯，洽洽食品同時具備競爭協(xié)同、趨勢協(xié)同、渠道協(xié)同、技術協(xié)同和資源協(xié)同，成功打造第二招牌。洽洽“小黃袋”4年拉動瓜子超60%增長。
今麥郎打造第二招牌：涼白開
涼白開基于競爭協(xié)同和趨勢協(xié)同進行打造，人們健康飲水和健康飲品的消費趨勢越來越明顯，瓶裝水處于一個增量市場，成功打造第二招牌。2020年涼白開銷售額20億，2021年今麥郎銷售額突破200億。
總結：
主品牌架構圍繞第一招牌，思考和構建第二招牌，讓主品牌在當下和未來的核心業(yè)務中占據(jù)領先地位。企業(yè)專注第一招牌業(yè)務是必要的，但不足以實現(xiàn)可持續(xù)增長，持續(xù)價值創(chuàng)造需要主品牌不斷擴張進入新業(yè)務。在沒有許戰(zhàn)海矩陣之前，企業(yè)過早放棄或者過早all in新業(yè)務，都會使主品牌失去競爭優(yōu)勢，因此許戰(zhàn)海矩陣是一個鏈接第一招牌和第二招牌，以及幫助主品牌持續(xù)發(fā)展的競爭框架，這一框架同時立足于競爭、增長和品牌勢能，充分明確產(chǎn)品競爭角色，幫助主品牌如何確立新業(yè)務、新產(chǎn)品，如何更好地排兵布陣產(chǎn)品與業(yè)務，以更好地應對當下及未來的競爭需要。
關于作者 | 消費品戰(zhàn)略研究組
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢是唯一既擁有原創(chuàng)戰(zhàn)略理論，又得到長城、福田、今麥郎等知名企業(yè)選擇的中國領先戰(zhàn)略咨詢公司。
2019年，許戰(zhàn)海代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材。新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、競爭視窗、四種基本品牌競爭戰(zhàn)略等原創(chuàng)方法論，已成為更多中國大型集團、政府、高校的選擇。
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