京東把20年的陪伴，濃縮成了三個(gè)故事
廣告是個(gè)矛盾的東西，它被創(chuàng)作出來目的就是為了讓更多人看到，但它又自帶讓人不怎么想看的屬性。所以，如何把廣告拍的既能吸引人又能傳達(dá)品牌精神，這是個(gè)難題，也是我們一直在探尋的問題。
翻看京東近年來的廣告案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，180和京東一起找到了一條適合京東的解題思路——用接地氣的好故事傳遞品牌精神。
通過京東20年品牌片的觀眾反饋來看，這條路我們又走對了。
用故事打動(dòng)人，不用道理教育人
因?yàn)楣睬椋匀四鼙还适轮械恼媲閷?shí)感打動(dòng)。好的故事永遠(yuǎn)不缺聽眾，好在，京東不缺好故事。
這20年里，京東對于用戶的陪伴是實(shí)打?qū)嵉摹?5萬員工活躍在京東的眾多行業(yè)里，無數(shù)感人的故事在這里發(fā)生。這就有了一個(gè)龐大的素材庫，讓我們可以從無數(shù)的真實(shí)故事中選出最有代表性的三個(gè)。
片中故事原型
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
《交給我》的原型是京東在云南扶持的藍(lán)莓奔富村。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
《肯定到》的原型則是些偏遠(yuǎn)地區(qū)一人一站的京東快遞站。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
《沒問題》的真實(shí)原型是將救命藥協(xié)調(diào)送到的京東客服陸敬元。
正是選對了這三個(gè)感人的真實(shí)故事，才有了一切的前提。
給好故事加上高光
故事的原型很動(dòng)人，劇本自然也不能掉隊(duì)。畢竟創(chuàng)作源于生活，但也要高于生活。
我們根據(jù)三個(gè)故事的特點(diǎn)，使用三種不同的表現(xiàn)手法。用戲劇化改編，放大了故事的共情點(diǎn)。
《交給我》中，安排在開頭的追逐戲讓影片氛圍直接拉滿，既留足了懸念，又給全片奠定了歡樂的基調(diào)。
之后網(wǎng)友搞笑的問題和評(píng)論直接把片子拉到高潮，讓老人和網(wǎng)友的形象更加豐滿的同時(shí)，也成了全片的搞笑擔(dān)當(dāng)。
《肯定到》全片沒有過多對白和臺(tái)詞，而是通過人物的身份、狀態(tài)和表情把緊迫感拉滿。讓這場突如其來的暴雨不光影響到了片中的角色，也影響到了每個(gè)觀眾的心情。
《沒問題》是三個(gè)視頻中場景最簡單的，但也是三個(gè)視頻中情緒最緊張的。全片以一個(gè)病人藥物緊缺的電話為分界線。氛圍由緩到急，情緒由松到緊，節(jié)奏的變化完全由鏡頭語言和演員的表演撐起。
雖然簡單，但帶來了情緒的張力，也給了觀眾看下去的動(dòng)力。
以上這些點(diǎn)，既是故事的高光，也是刺激觀眾繼續(xù)看下去的第一驅(qū)動(dòng)力。
把品牌融入故事里
觀眾吃“軟”不吃“硬”。
正是這些最能代表京東的人和事，將京東的精神放到了每個(gè)人身上，讓品牌植入“軟”了下來。
這些故事看似是講京東的員工，實(shí)則是在講京東，感人的同時(shí)，避免了品牌和故事之間鏈接的生硬。
給力的導(dǎo)演和拼命的主創(chuàng)
最后成片效果的最終把控者其實(shí)是導(dǎo)演。面對緊張的時(shí)間和沒有最終落定的腳本，主創(chuàng)們的內(nèi)心都是有些忐忑的。好在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)夠拼，導(dǎo)演也夠給力，在最后一刻交出了一份滿意的答卷。
5天時(shí)間，輾轉(zhuǎn)3個(gè)地方，每一個(gè)鏡頭都是爭分奪秒。
白天拍攝，晚上通宵改腳本，只為達(dá)到最好的效果。
熬夜拍攝，導(dǎo)演疲憊又倔強(qiáng)的眼神。
很苦，但依舊很快樂。
項(xiàng)目背后的拼命三郎們，和可愛又堅(jiān)持的客戶們。
綜上所述，把品牌精神，好的故事，恰當(dāng)?shù)母木幦哂袡C(jī)的結(jié)合起來，才是一個(gè)好的品牌廣告。每年誕生的品牌廣告千千萬，能做到的不多，能被消費(fèi)者記住的更不多。
不過好的標(biāo)準(zhǔn)沒有定式，你覺得一個(gè)好的廣告除了上述幾點(diǎn)之外，還有什么比較重要？歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論。
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