醫藥廣告30年：從“神奇”療效到溫情營銷

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舉報 2023-05-25

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近日,匯仁藥業發布的三支視頻在網上掀起了一股浪潮,三支視頻講述的是以“他好我也好”為主題的親情故事,與以往的廣告片評價有所不同, 這次網友一致認為:這樣的匯仁有點暖。

口碑發生兩級反轉,這事還要從匯仁藥業以前的“他好我也好”的廣告語說起,這句廣告語是來自于匯仁的一則視頻廣告,廣告產品名為匯仁腎寶,一對夫妻擁抱的形象出現在了這則廣告中。由于該廣告特點鮮明,在全國各地的男性消費群體的心中留下了不可磨滅的產品印象,至此成為中國男性的首選的補腎產品。

回頭看匯仁這支視頻廣告,也能從中大致窺探中國醫藥廣告的時代變遷。

第一階段:報紙時代-娃哈哈口服液開創者

在報紙時代的醫藥廣告,以保健品居多,不同品牌都有著各自的打法,但不得不提這個時期的主角-娃哈哈口服液。

1992年元旦,杭州城里出了一件新鮮事:天上掉下了“娃哈哈”——人們可以憑從報紙上剪下的廣告免費領取“娃哈哈”果奶。于是,幾乎所有的市民在1月1日看到了這樣的情景:人們從四面八方涌來。在“解百”、“景新”、“老大房”等20多處贈送點形成百米長的“巨龍”。一時間,滿城皆說“娃哈哈”。不僅是果奶,哇哈哈的第一款兒童口服液也受益頗豐,登報一周,當年銷售額就達到了488萬元,第三年則突破了億元大關。在萬元戶都罕見的90年代初,娃哈哈靠廣告投放完成了神話一般的造富經歷。

當年的保健品醫藥紙媒廣告有些相似的套路,除了大版面的廣告畫面之外,還會有證明療效的“軟文”、“患者答謝信”附上,信中稱:“我75歲的老母親...病情加重...準備料理后事...猛然想起505神功元氣袋...沒想到...飯量日增。”就是此類堪稱起死回生的神奇功效,搭載著紙媒的公信力,在信息不發達時期獲取老百姓的信任感。

第二階段:洗腦和媒體背書并舉,醫藥電視廣告的黃金時代

可以說90一代是在電視保健品廣告中成長起來的一代,那些廣告語甚至不用回憶,就能立馬出現在腦海里。“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”、“藍瓶的鈣,好喝的鈣”、“新蓋中蓋牌高鈣片,一片頂過去五片”。

這一階段的廣告主打一個點就是洗腦,也就是重要的事情說三遍。匯仁藥業的匯仁腎寶也是在這一時期憑借一句“他好我也好”迅速占整個補腎市場近20%份額,這其中是不僅是電視媒體影響力的體現,更是精準的打中了男性消費者的硬性需求。

當時,如此膾炙人口的廣告詞是非常符合時代發展的浪潮,在中國醫藥產業生長的初期階段,這就是占領消費者心智成為品牌開拓市場的“金鑰匙”——通過霸據消費者視線的方式來實現洗腦式的傳播。

第三階段:有溫度的醫藥廣告,不止于功效

隨著互聯網的發展,電視廣告逐漸退下光環。同期2015年發布的《廣告法》中,對醫藥廣告進行了嚴格的限制,不允許夸張的功效宣傳、不允許有形象代言人等等,被稱為“史上最嚴限制”。這些變化,都讓醫藥廣告的風格發生了變化。

以匯仁藥業本次發布的三支視頻為例,分別講的是一個社牛媽媽,失去了媽媽之后,日漸頹廢,在最后看到媽媽的表情包之后釋懷;在情人節當天,丈夫毫無表示,沒有鮮花也沒有祝福,妻子不免失望、委屈,最后發現細心的丈夫其實已經在家準備了一桌“花”菜;母親對于年輕女兒生活方式和網絡直播的不理解,導致母女關系僵化,后來發現媽媽不僅是生活中的守護者,還是直播間中的擺渡人,最后母女關系恢復融洽并且更加一步;三支短片沒有產品的露出,沒有任何的產品功效,“他好我也好”的溫情貫穿了這三個故事,讓人眼前一亮。

為什么做的這么溫情?一方面,匯仁藥業洞察到,默默流淌的情緒更能感染今天的受眾,在符合其審美風格的同時還能提供情緒價值,從另一方面來看,我們也能看到以匯仁為首的醫藥企業正在發生改變,不再著眼于功效的傳遞,而是作為家庭幸福的護航者,一直陪伴著用戶,這也是醫藥最本質的初心。