S2E02 | FENDI喜茶：金燦燦的FENDI襯托黑色線條的喝茶男孩
金燦燦的FENDI襯托黑色線條的喝茶男孩
——從FENDI與喜茶的聯名看品牌聯名打造預期違背
季夏
一、【引言】
百度有這樣一條留言：“真是不明白，一個手提包和一個奶茶有什么好聯名的，還有這么多人爭著買。”至此，也許這一場FENDI和喜茶的聯名事件，又多了一 個證明其效果的角度和一個實實在在的例子。有人明白，有人不明白。而明白或者不明白，真的重要么？
二、【FENDI與喜茶的喜悅黃】
5月17日，一場金燦燦的飲品風暴席卷超一線和一線城市，無處躲藏。意大利奢侈品品牌FENDI與國內高端品質創新口味手工奶茶喜茶匠心攜手，其聯名產品“FENDI喜悅黃”上架微信喜茶小程序。特定口味、專設的包裝、FENDI周邊、線下Temple東景緣的藝術展，讓社交媒體成為金黃色的海洋。二級市場的周邊交易，文化市場的二次創作也都自發地加入到了這場聯名事件中。各大平臺，也在多方的評判著這場高端T臺和日常街巷的聯手營銷戰役。
早上10點鐘的準時“點餐鬧鐘”、已經售罄的惋惜、奢侈品品牌的自我降級等聲音不絕于耳。
然而，或許這“響亮”的反饋已經說明了它的效果，那些哪怕是反對的參與聲也在不自覺地貢獻著流量。
那么，聯名這么多，FENDI與喜茶的這一次聯手，究竟做對了哪里，如果只選一條，那我們想可能是“預期違背”的合理運用。
三、四大預期違背
【預期違背在傳播中的作用】
消費的本質是滿足消費者的內心需求，這樣的需求可以根據馬斯洛需求理論，從下至上分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求以及自我實現五個層級。品牌根據自身產品特點、所處行業、品牌特點、目標消費者情況的不同來選擇不同的滿足溝通需求。
就FENDI與喜茶的此次聯名活動，我們能夠能看出其所滿足需求相對向上，這是因為從品牌定位上來講，作為奢侈品品牌的FENDI不論是產品稀缺性、產品定價都能夠表達其目標價值從滿足尊重需求或自我價值實現的“高級需求”所設置；喜茶雖然是日常消費品，其高品質的產品調性、供小于求的銷售策略和年輕活力的品牌力量將喜茶的目標價值也從“解渴”“美味”這樣的低級別需求向上移動。
那么，相遇的二者或者在二者相遇之前，需要回答什么樣的問題：
1. 人群：如何擴大影響圈
2. 方式：有了大量人群后要擊中的是什么
通過“預期違背”激活消費者的多巴胺，很好的回答了上述所有問題。
為什么能夠回答
我們說一次好的營銷活動是能夠激發人們的參與或哪怕只是討論，不論我們看中的UGC還是二級市場活躍都是一次即直接又有價值的反饋。那么到底是什么激發了大家的參與或討論，這背后的生理依據之一可以對多巴胺的刺激——多巴胺“迫使”人們對新鮮事物表達出積極真實的需求和反應，“多巴胺有一個非常特殊的職責：最大化利用資源，追求更好的事物。”[1]換言之，它強迫人們“購買”、“發圈”、“二次創作”。這是回答“方式”的方向。
因此，這個命題就從“FENDI的用戶是誰”、“喜茶的用戶是誰”、“FENDI和喜茶的交叉用戶是誰”變成了“哪些人會被這一次事件觸碰了他的多巴胺開關”從而成為這一場營銷事件的參與者，似乎問題就被簡化了。因為沒有人，能拒絕“驚”這個多巴胺的開關，不論或喜或嚇。這是回答“人群”的方向。
如何回答
那么，現在任務變成如何通過聯名合作實現激活多巴胺從而推動人們的消費或傳播行為。根據多巴胺的屬性，激活它可以從“預期”和“可能性”上做出文章。前者是品牌聯名活動的初始原則，后者是留給消費市場的開放問題。
四、【預期】
1. 【品類的預期違背】：奢侈品品牌與消費品牌的聯名，造成“奢侈”和“必要”的沖突
從品類屬性角度，FENDI作為奢侈品品牌是典型的滿足馬斯洛高層需求；喜茶作為日常飲品更多滿足偏底層的需求；因此，從品類上在需求量尺兩段的這兩個品類合作，并不是在常規認知方式。換言之，這次聯名在實現著需求距離遙遠的“奢侈”和“必要”可以同時擁有。
（圖 ：不同需求下必需品與奢侈品的結合方式）
2. 【產品的預期違背】：背包與奶茶的合作，連接不相關的產品拓展聯想場景
不同類的產品，背包與奶茶一方面與品類的預期違背相似，將不同的兩種產品設置在同一個聯名產品中。同時，也將二者的使用場景彼此結合。這樣的場景氛圍兩種，一是實體場景，二是品牌認知場景。
實體場景中，最容易理解的是非常明顯在大家手持FENDI喜茶產品時，登錄喜茶小程序點餐時，FENDI品牌標識、品牌顏色的確實體驗；另一方面，在北京的線下FENDI ‘hand in hand’匠心藝術展中，“喜悅黃”免費下午茶是喜茶嵌入FENDI場景的具
體方式。
品牌認知場景中，相比實體場景信息的范圍更廣，但實際體驗感略微弱化，即在事件期間社交媒體傳播過程中，難以切分地將二者的品牌聯系在一起。
3. 【目標受眾人群的預期違背】：向往“從容未來”的個性年輕奶茶消費者vs.回憶“熱情青春”的成熟奢侈品品牌消費者，互不相讓的陣地但各自安好的消費
· FENDI角度
在針對這次事件評價的過程中，稱FENDI“不劃算”的觀點大概是關于品牌將自己資產“下放”給低價格產品過程中的品牌身份降級。但暫且將很難具體判決的“是否真的降級”放在一邊，我們能夠清晰看到“培養年輕消費者”、“獲取未來消費力”相關的品牌好感度是本次FENDI的最大收獲。在日常營銷中，我們常常被問到“如何和年輕人互動”、“如何獲取年輕的消費力”，今天我們得到了一個較好的答案——我們并不一定要因為目標消費者的拓展而改變品牌形象或產品特點，更好地利用其他品牌的已有消費者群體，或是更加便捷的、高效的溝通途徑。因此，“第一件奢侈品（FENDI）竟然是喜茶給的”這句營銷口號，聽起來也沒有那么突兀。
· 喜茶角度
拉開與競品的品牌差異，設定更為有品質的品牌形象，打造可以體驗的實質品牌畫面是喜茶更加關注的角度。“這杯喜悅黃不僅是手中的可口飲品，也是彰顯品味的時尚單品。”換言之，看似本來關系不大的兩群人——奢華追求者、時尚潮人、社交精英、成功專業人士、獨立精神女性與年輕一代、時尚追隨者、社交媒體活躍者、品味追求者，前者是喜茶在拉開品牌差異時標榜的追逐目標，后者是FENDI在拓展未來市場時瞄準的對象。
4. 【操作的預期違背】：買到vs.買不到，創造產品稀缺性
僅能從喜茶微信小程序的購買、僅能在購買套餐時才能夠獲得免費周邊、不確定什么時候能夠提供該套餐，這等等一些列限制在官宣可以買到的情況下，設置了買不到的條件，從而創造了產品的稀缺性，更加激發了沒能買到的消費者想要獲得、得到消費者想要炫耀的強烈欲望。
五、【可能性】
角度一：將想象中的遙遠距離的奢侈品品牌帶入生活日常可能性的落實
關于奢侈品品牌的最多想象無非就是“擁有”——如何能夠擁有某個品牌的產品，如果購買我要怎么選，我有哪些途徑可以得到最心儀的那一件等等。關于擁有的想象被與產品的距離限制著，這包括經濟距離、條件距離，甚至有可能是審美距離。那距離帶來的“不可能”讓人更加難以感受奢侈品產品的真實體驗。現在，喜茶將FENDI產品（至少是視覺感知）變成真的可以握在手里、放在桌上的實際體驗，即將這種“不可能”變成了著實的“可能”，增強了消費者對品牌、對生活品質的把握。
角度二：在現有物料之上延展的可能性開拓
在物料上的可能性開拓已經在傳播平臺上一次又一次的驚喜著消費者，不同領域的高手們，紛紛下場，從工作緊密相關的PPT畫手制作的喜悅黃模板，到實實在在的動手達人們將喜茶保溫袋變成FENDI手提包，到大人小孩都瘋狂的玩具高手們用樂高制圖構建喜悅黃場景，再到火熱的AI制圖MIDJOURNEY極客制作的逼真店面，喜悅黃杯子改造的小房子、花瓶、徽章改造的寵物毛衣、每一條用戶原創內容都讓這場聯名更加宏大、更加豐富、更加活躍、更加真實以及更多的可能。
（圖 ：小紅書玩家MOCOZONE）
六、【結語】
FENDI和喜茶在這個五月打響了聲勢浩大的一仗，或許可以總結或借鑒的觀點或不局限于“聯名”本身。此次的FENDI喜茶聯名事件，運用了四大預期違背方式。那么，可以考慮，品牌在做不論是跨界營銷或是聯名營銷的時候，至少可以是一個4的階乘，即24種的選擇方案。當我們有更多選擇因素的時候，這選擇甚至更多。當出現任何兩個主體時，品牌和營銷事件、產品和重要時間節點、產品現有目標消費者和未來觸達人群等等，也許都是創造矛盾、違背預期從而激發行動的機會。
那么，下一個給我們驚喜的品牌或事件，又會是誰呢？
【品牌背景】
FENDI
FENDI的創始人是Eduardo和Adele FENDI，最初他們開設的是一家皮草和皮具商店，位于意大利羅馬。隨著時間的推移，FENDI逐漸發展成為一家國際知名的奢侈品牌，并為時尚界帶來了許多標志性的設計。
FENDI的標志性特征之一是其"FF"（FENDI's Fun）標志，這是由兩個相連的"F"字母組成的。該標志經常出現在FENDI的產品上，成為品牌的重要識別特征。作為一個奢侈品牌，在全球享有很高的聲譽，其產品在時尚界備受追捧，并且經常在國際時裝周等重要時尚活動上展示最新的設計。
喜茶
喜茶是一家知名奶茶品牌，成立于2010年。它以制作高品質、創新口味的手工奶茶而聞名，并迅速在亞洲和其他地區擴張。
喜茶的特色產品使用新鮮的茶葉和優質的原料，采用獨特的制作工藝，為顧客提供口感濃郁、口味豐富的飲品。品牌注重產品的視覺呈現，其飲品外觀精美，裝飾獨特。此外，喜茶也關注環保和可持續發展，采用可回收材料和減少塑料用量的包裝。在年輕消費者中非常好，其產品口味獨特、優質，品牌形象年輕活力且與時俱進。
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