抖音電商新銳發布x水之蔻：這波絲滑入夏，滑到你心里了嗎
這個夏天這么好，當然要快樂入夏
我們常說破圈先立心智，一個品牌想要與年輕用戶建立溝通，就必須在年輕用戶喜歡的內容上下功夫。就個護品牌而言，年輕受眾除了在乎「產品品質」之外，在護膚上愈加呈現「反emo」趨勢，「情緒價值」和「場景契合度」成為影響著年輕人的消費選擇的重要因素。
在此背景下，抖音電商新銳發布聯合國產新銳品牌水之蔻，想要打造一個行業營銷大事件，提升大眾對抖音電商新銳發布的認知和新銳品牌水之蔻在全網的營銷聲量。在我們通讀完brief后開始進入思考，如何在年輕人的這種「反emo」趨勢下，在短期內讓水之蔻這個國產新銳品牌快速在受眾心中占領一席之地呢？
當被問到這個問題的時候，團隊小伙伴一致給出的答案就是：種草。
沒錯，我們這次為抖音電商新銳發布x水之蔻選擇的就是強種草路線。毫無疑問，「種草」是在預算有限的情況下，最快讓受眾“眼熟”水之蔻這個新銳品牌的好辦法。當然，肯定會有人說，現在個護品牌的種草廣告不都是千篇一律嗎：帥哥美女配合行業術語，講解產品成分、產品原料和功效，再展示產品使用效果，同質化的內容可以說毫無吸引力，刷到立馬就劃走的程度。
基于此，我們先從產品入手，看看他們有何共通之處。水之蔻美白身體乳——美白不粘膩，六大美白成分讓人清透亮白；水之蔻脫毛膏——溫和快速脫毛，干凈不刺激。仔細看！炎炎夏日馬上來臨，穿得越少就越會注意自己的皮膚管理，使用這兩種產品的最終目的，不都是讓皮膚變得更「絲滑」嗎？何不讓達人們圍繞「打滑」的趣味效果，表演一個絲滑入夏，給受眾找點樂子呢？于是就有了本次項目的傳播主題——#表演一個絲滑入夏。
想要快速引爆聲量，那么一個影響力巨大的“抖音明星”肯定少不了，并且這個達人還得要有能夠hold住高質感魔性廣告的創造力和制作能力，才能打造一支具有品牌感、能引發廣泛討論的作品。根據這個標準，我們精挑細選，最終選擇了擁有千萬年輕粉絲的頭部達人@阿星and阿奇，共創了一支“泰”味滿滿的高質感「品牌定制廣告」，魔性改編經典中國神話《愚公移山》。
高聳入云的大“黑山”，“人才輩出”的愚公子孫無論用物理攻擊還是魔法攻擊都無法撼動，在幾近放棄之時，突然下起了雨，打個噴嚏的功夫“黑山”就消失了——原來，“黑山”只是上帝的腿毛，當上帝用了水之蔻脫毛膏，頑固的“黑山”消失了，上帝直接給屏幕前的觀眾“表演一個絲滑入夏”，魔性舞動起來。
這一支“不看到最后，根本猜不到結局”的反轉廣告在發布半小時后點贊輕松破萬，讓大家在“哈哈哈哈”中發出「這廣告放在整個廣告界也是非常炸裂的存在」的感嘆，絲滑展現產品賣點、植入品牌心智。
根據我們的傳播主題「表演一個絲滑入夏」和目標受眾群體，以及520和戶外旅行高峰期的熱點，我們將種草達人的類型鎖定在三個場景：搞笑劇情類、情侶生活類、戶外出行類。最終我們選擇了@奧zha、@家有仙妻良老師、@雪糕不是冰棍、@周星倫、@張琳、@王梓陌、@娜娜威、@白婉晴Ya、@肖哈哈 ，多圈層影響力達人搭建起了此次活動的內容矩陣。
搞笑劇情達人 @奧zha 搞笑演繹“搓澡界亂象”，劇情中植入身體乳洗浴后使用場景，最后以夸張到“皮膚滑到讓蚊子都摔跤”的番外小劇場盡顯產品「絲滑」程度，視頻播放量超776w，轉發量突破2.7W，妥妥成為“社交貨幣”；
情侶生活類達人@家有仙妻良老師 結合淄博燒烤熱點，老公以“加油”的名義瘋狂在減肥的老婆身邊炫燒烤，一個“手滑”直接把燒烤「滑」入妻子的嘴里——原來是用了水之蔻脫毛膏太過絲滑，不小心就給表演了一個絲滑入夏；
搞笑劇情類達人@王梓陌 通過高中生露營的搞笑劇情，植入脫毛膏的戶外使用場景，最后彩蛋通過“大猩猩脫毛后變成大帥哥”的魔性劇情，進一步加深產品記憶點等。
這些達人都抓住產品多樣化的消費使用場景，通過「魔性搞笑」的內容花式種草，給充滿焦慮的當代年輕人帶來了情緒價值，吸引了大量用戶的討論和轉發。
值得一提的是，我們讓達人將「表演一個絲滑入夏」作為統一口播植入視頻中，使得視頻形成「系列感」。讓水之蔻形成「絲滑」記憶點的同時，也將「輕松」、「反emo護膚」、「有趣」的品牌差異化形象，深植消費者心智，最終話題詞#表演一個絲滑入夏 曝光量達到2908.2W，帶動了品牌種草熱潮。
入夏要絲滑，營銷轉化路徑更要絲滑
當然，我們也深知品牌的“聲量”并不能代表“銷量”，傳播聲量僅代表品牌營銷活動進入大眾視野的廣度。魔性劇情能夠有效抓住消費者的心，強化對水之蔻產品的認知，除此之外，還需要搭建承接流量的轉化路徑。
我們在達人內容的傳播中，通過達人口播產品核心賣點配合使用畫面，借助產品力強種草產品；通過「評論區置頂掛落地頁」、「搜索詞」等手段為銷售強引流；聯合達人給粉絲抽獎，加強品牌和消費者的互動，增強消費者對品牌的好感度……構建起“種草-搜索-購買”的營銷轉化路徑，承接營銷傳播流量，推動產品銷售轉化。
此外，品牌還邀請了明星@徐璐 結合自身使用體驗進行產品種草。官宣視頻一經發布，快速帶動起大眾討論，打開了品牌與用戶溝通的端口，一鍵get明星同款。
同時為了完善營銷鏈路，抖音電商新銳發布和水之蔻圍繞抖音直播間，采用“品牌自播+頭部達播”的策略，搭配獨家貨品機制和福利玩法，助力品牌實現品效合一。
站外，我們利用私域流量拉通營銷渠道，拿捏受眾喜歡“薅羊毛”的心理，結合9.9元水之蔻會員派樣福利，通過“薅羊毛群”強勢引流至站內抖音商城，拉新會員構建品牌長期資產的同時促進銷售轉化。
總結：
在此次營銷中，無限猴子抓住年輕受眾「護膚反emo」趨勢，以“給消費者帶來情緒價值”為宗旨，用快樂作為第一傳播力，以魔性有趣的優質內容撬動流量，活動上線后，傳播快速引爆，為后續品牌銷售活動開展奠定堅實基礎，實現了“聲量”與“銷量”的雙爆發。
創作人員名單：
項目統籌：檸檬晶、志明（黃宗澤的太太）
客戶端：CC、百威
創意執行：圈圈、香菜、lulu、栗子、文文、穗穗
美術：xixi
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