“超級品牌”已成型！解碼名創優品的進階之路
隨著經濟復蘇，消費者心智和市場趨勢逐漸發生變化，零售市場競爭步入深水區，為品牌帶來了更大考驗。但反過來，也令更多潛力股加速崛起。
北京時間5月16日，名創優品集團（NYSE:MNSO;HKEX: 9896）公布了2023財年第三財季（3.31季度）財務報告。財報顯示，名創優品經調凈利潤水平連續三個季度創歷史新高，門店、品牌等方面均出現有效突破。
更具突破意義的是，5月20日，名創優品首家全球旗艦店亮相紐約時代廣場，成為首家入駐紐約時代廣場的中國品牌，開業首日便打破了全球門店銷售額紀錄。
海內外消費者的偏好或許有諸多不同，但對好產品和好品牌的需求卻是一致的。翻開名創優品的成績單，品牌進階發展的密碼赫然呈現在眼前。
國內+海外雙管齊下，驅動利潤“狂飆”
從最大亮點出發，財報顯示，名創優品利潤水平“狂飆”超出預期。報告期內的非國際財務報告準則（Non-IFRS）調整后凈利潤達到4.8億元，同比大漲336%，調整后凈利潤率達16.4%，利潤水平已連續3個季度創歷史新高。
名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富在財報電話會議上表示：“國內線下業務的強勁恢復及海外業務的持續發展，使本季度公司所有業務板塊的毛利率同比都有健康的增長，帶動整體毛利率較去年同期提升9.1個百分點，達到了39.3%。”
名創優品核心業績指標亮眼。圖源：名創優品投資者關系網站
拆解名創優品財報，我們看到最大的關鍵詞是“信心”。該財季名創優品總營收達29.5億元，其中國內營收21.5億元，同比增加18%，海外營收8.0億元，同比增加55%。
國內業務的持續恢復，為名創優品營收主要來源帶來了強大的后勁。一方面是因為國內經濟復蘇趨勢下，消費者的消費信心和消費愿望在釋放，另一方面，當代消費者消費心理發生變化，他們不再單純注重消費價格和功能，更愿意為情感價值買單，生活潮流產品開始在消費趨勢中搶占主要心智。
名創優品的財報信息也為此提供了佐證：“線下收入25%的同比增長主要受益于19%的單店收入增長和6%左右的門店數量增長。”今年1月，名創優品國內線下銷售額創下了歷史最高紀錄，而對比同期歷史趨勢，名創優品的銷售恢復速度遠超社會零售平均水平。
而海外層面，名創優品積極、因地制宜的海外拓展策略，適配了核心市場的發展路徑，海外營收同比增加55% ，繼續保持著高增長。
以北美市場為例，名創優品在北美市場的業績同比增長超過100%，單店GMV水平更是達到了2019年同期的1.5倍，已連續兩個季度成為集團營收貢獻第一大的海外市場。名創優品的品牌價值，對特定市場顯現了巨大吸引力，名創優品給到的響應也非常及時，直接宣布將美國市場作為未來布局的重點，并將全球旗艦店設在紐約時代廣場，成為第一個在這里開設旗艦店的中國消費品牌。
作為中國品牌，要做到在美國地標站穩腳跟需要不小的努力。不僅僅是需要高昂的落地成本，更需要持續拿出符合美國消費者需求的產品，做好一系列本土化的舉措。
名創優品并非一蹴而就，早在一兩年前，就已經對美國門店位置等信息做了詳細調研，并在加州等地成功試驗過門店潛力。
除此之外，美國作為消費結構復雜的全球第一大消費市場，其主流消費者依然忠實于性價比，忠實于潮流，這也給名創優品提供了顯著的擴張優勢。
首先，名創優品以IP為抓手，具有文化普適性的優勢，對美國消費者的吸引力較強。其次，產品矩陣加上這種模式，通過合理的營銷曝光，很容易在社交媒體和消費圈層中形成潮流效應。對美國消費者，尤其是年輕一代消費者來說，這是難以抵擋的“誘惑”。最后，名創優品的供應鏈優勢，能給美國市場源源不斷地帶來好產品，調動消費力。
葉國富說：“到今年年底，美國的MINISO店鋪肯定遠遠超過100家。”世界的十字路口，就是名創優品的新起點。
站在經濟大背景下，消費趨勢的迭代升級在繼續進行，想要讓品牌擁有穿透市場的能力，就需要放眼于全球。名創優品不斷加快品牌的全球化進程，反觀全球化戰略帶給名創優品的也遠遠不止渠道和版圖的拓張，更是作為穿透市場的重要“發動機”，讓名創優品在盈利的路上越走越穩，越走越強。
名創優品升維，超級品牌正在創造超級價值
2023年，是名創優品成立十周年的關鍵節點，也是其品牌戰略升級的開局之年。恰好，這也是國內和全球市場都面臨重要變化的一年。
諸多人力不可控因素圍繞著消費市場，最大的確定性落在了品牌建設上。大到全球聞名的奢侈品品牌，小到遍布日常生活的便利消費品牌，品牌價值是穿越周期的最好保障。
今年2月24日，名創優品在廣州召開了“中國名創·點亮全球”全球品牌戰略升級發布會，葉國富在會上表示：“中國品牌正在邁入高質量發展階段，名創優品要升級成為一個超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變。”
什么是品牌升級的“落點”？
堅持以IP戰略為抓手，以戰略品類為基石。這是名創優品的答案。
事實上，消費品牌的價值包括供應鏈價值、渠道價值、產品力價值、用戶價值等多層次，在穩定了供應鏈價值等基礎價值之后，打造產品力就是打造消費品牌的長期壁壘。在名創優品“以IP設計為特色的生活潮流品牌”的定位下，其產品策略與品牌價值塑造相伴而行。
在消費行業視角下，名創優品基于興趣消費的特點，在IP與品類上打造心智產品，有利于將供應鏈價值轉化為用戶價值，放大品牌勢能。
而從全球化角度出發，名創優品的品牌戰略具有普適性，優質產品是全世界消費者都認可的市場“通行證”，一方面能加快打開市場的速度，另一方面能最快構建品類優勢，從而強化品牌護城河。
優質IP、優質產品與優質品牌的印象綁定，就是品牌的整體升維。擁有8800+SKU、覆蓋生活全品類，名創優品將立足“開心哲學”，圍繞美好生活不斷構建“新剛需”品類的認識和勢能。
IP層面，名創優品已與超過80個全球知名IP建立深度合作。除了今年4月官宣新合作的大IP“寶可夢”之外，下半年，侏羅紀公園、超級馬里奧、迪士尼100周年系列等重磅IP將陸續與消費者見面。IP產品有著更高的客單價、更高的情緒價值，名創優品將借助IP承載更多的創意，進一步向內容公司轉化。
而在品類層面，香薰已成為其第一戰略品類：產品累計銷量已突破7000萬瓶，位居全國之首。今年2月，名創優品與國際知名香精公司芬美意共同打造的首個香氛博物館在成都落地，把產品與文化進行了有效關聯，并提供給消費者獨特的連接體驗。3月25日，名創優品位于廣州正佳廣場的首家香氛博物館快閃店正式營業，當日銷售額對比試營業期間增長237%，在打造“新剛需”的路上再進一步。
結語
消費行業競爭的趨勢無疑是縱深化，品牌側越發強調用戶心智，商業側越發強調復購與品牌定價能力，這些都需要品牌價值的支持。因此，消費的終局，還是超級品牌。就像葉國富所說：“全球品牌戰略升級，標志著名創優品未來將深度參與全球零售市場的競爭，朝著世界級科技型新消費企業的愿景邁進。”
對名創優品而言，超級品牌意味著長期優勢，更意味著創造更多商業價值、投資價值，本財季亮眼的業績，就是最好的證明，這將是品牌價值最值得信賴的表達方式。隨著名創優品這個超級品牌的逐漸成型，其業績與估值的“雙擊”機會，必然會浮出水面。
來源：美股研究社
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