看完直呼“放肆”的520營銷，果立方是懂愛情的
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
520，一個倡導(dǎo)人們勇敢表達(dá)愛的節(jié)日，一個品牌用“愛”傳遞價值理念的節(jié)點(diǎn)。
但是，在這樣一個命題作文里，品牌營銷難免陷入同質(zhì)化的尷尬境地。真正能突出重圍、一鳴驚人的品牌，少之又少。
回顧今年的520戰(zhàn)役，果立方的放肆愛短片引起了我的注意。
同樣在愛情語境里，果立方提出了“一瓶果立方，放肆表達(dá)愛”的主題理念，并用三段超越世俗的愛情故事，傳達(dá)出年輕人“就要放肆”的生活態(tài)度，以差異化的品牌主張在520脫穎而出。
無洞察，不營銷。只有深入了解消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)和情感需求，才能對癥下藥，在推廣中做到有的放矢。
果立方無疑是洞悉到當(dāng)代年輕人愛情觀的那一個。
過去的520節(jié)日，更多是鼓勵人們放下羞澀，強(qiáng)調(diào)表達(dá)愛的“勇敢”。如今，當(dāng)新一代年輕人成為消費(fèi)主體，個性奔放、自由隨性的他們，早已經(jīng)邁出了“勇敢”這一步，從“愛你在心口難開”變成了“愛要大聲說出來”，追求的是更加刺激、恣意的表白方式。
而果立方520主題“一瓶果立方，放肆表達(dá)愛”中的“放肆”二字，便是這種愛情觀的絕佳詮釋，說出了年輕人的心聲，從而更能引起他們的情感共鳴。
值得一提的是，果立方這一主題同樣與產(chǎn)品特性相得益彰。
作為由江小白推出的風(fēng)味烈酒品牌，果立方的兩大明星產(chǎn)品白葡萄味果汁酒和蜜桃味果汁酒，其酒精度數(shù)均高于一般果酒，從而讓人更易喝醉，一瓶就上頭。
在需要浪漫烘托的520，一瓶“十秒速嗨”的果立方無疑非常應(yīng)景，它讓廣大消費(fèi)者可以放肆表達(dá)愛意，成為人們的“愛情助燃劑”。
敏銳的用戶洞察，是營銷成功的基礎(chǔ)，要贏得人們的支持和喜愛，則需要在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓用戶感受到品牌的用心、真誠。
如何讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地感知抽象的價值理念？果立方非常“放肆”地拍了一支“放肆”TVC。
僅是第一個章節(jié)“愛，無所畏懼”，就已經(jīng)超出了很多520廣告片的立意。
在愛情主題中，出于向主流觀念妥協(xié)的考慮，很多品牌往往自覺把LGBT群體排除在外。果立方則把鏡頭對準(zhǔn)了成都的一對同性戀人，展現(xiàn)了面對異樣眼光的她們，以及甜蜜相愛的她們。
這對同性情侶的出現(xiàn)，傳達(dá)出的是品牌態(tài)度是，愛情的樣子是多元化的，任何一種性取向，都應(yīng)該被尊重。
第二章節(jié)的故事，同樣出人意表，因為果立方展現(xiàn)的是南寧一對愛而不得的戀人。曾經(jīng)愛得如膠似漆，你儂我儂，卻還是被現(xiàn)實打敗，隨著畢業(yè)季到來，兩人分道揚(yáng)鑣。
520出現(xiàn)這樣一對“悲劇”戀人，似乎太不合時宜。但果立方正是要表現(xiàn)當(dāng)下年輕人的愛情態(tài)度，相愛時用盡全力，分手后不說后悔，瀟灑，不強(qiáng)求，就如同那句“拜拜就拜拜，下一個更乖”。
第三個章節(jié)，是哈爾濱的一對姐弟戀人。
大膽出擊的“小奶狗”，熱情回應(yīng)的“大姐姐”，姐弟戀的故事，總是那么轟轟烈烈，因為，他們總能幫彼此找到最好的自己。
片子中的三個章節(jié)，都是果立方從真實故事中取材的。
之所以從眾多愛情故事中選中這三個，我想就是因為它們足夠打破世俗，不落俗套。
在果立方看來，愛情無關(guān)性別、年齡，甚至相愛時間的長短，只要愛得轟轟烈烈，就沒有遺憾。正如片子結(jié)尾非常有態(tài)度的注腳：
愛是一場危險的冒險，要真誠，要表達(dá)，要做夢，要瘋狂，要永遠(yuǎn)不聽話，愛就要放肆。
而當(dāng)三個沖破世俗偏見的愛情故事同時出現(xiàn)在一支廣告片中，果立方讓我們看到，“放肆”的不僅有年輕人，還有品牌自己。
這是“放肆”價值理念的品牌內(nèi)化，讓營銷成為果立方和用戶之間的一場雙向奔赴，果立方以此建立了和更多年輕人的情感鏈接，真正滲透到年輕圈層中。
營銷大師菲利普.科特勒曾提出，在營銷4.0時代，品牌的溝通策略需要的是“創(chuàng)造、溝通和交付價值”。
換句話說，品牌營銷不應(yīng)該是一場自嗨，而是要注重和用戶的對話互動，讓用戶擁有參與感、體驗感。
所以，為了讓更多年輕人可以“放肆表達(dá)愛”，果立方推出了“喝果立方，抽霸道玫瑰”福利活動。通過開蓋掃碼，消費(fèi)者就有機(jī)會獲得巨型霸道玫瑰花束，拿著如此巨型的玫瑰花去表達(dá)愛意，可以說“放肆”到了極致。
此外，果立方的“霸道玫瑰”還出現(xiàn)在了南寧、濟(jì)南、哈爾濱、鄭州、長沙等全國10大城市的線下渠道，成為不少人打卡拍照的“熱門景點(diǎn)”，烘托了更為浪漫的節(jié)日氛圍。
相信細(xì)心的人已經(jīng)現(xiàn)，這束“霸道玫瑰”在果立方的520廣告片中也有出鏡。
從線上廣告片，到線下渠道場景，“霸道玫瑰”串聯(lián)起了果立方520營銷的各個環(huán)節(jié)，讓線上＋線下的雙渠道傳播達(dá)成了統(tǒng)一性，它也成為果立方的標(biāo)志性視覺符號，強(qiáng)化著人們的記憶，成為助燃話題傳播熱度的社交貨幣。
事實上，如果縱向回顧果立方的過往，我們會發(fā)現(xiàn)，“放肆”已經(jīng)是滲透到品牌基因里的一種精神和態(tài)度。
2022年3.8婦女節(jié)，果立方就推出過一組“cheers for women”主題海報，以一系列金句文案，鼓勵姐姐們颯氣喝果立方，放肆做自己。
去年贊助索道喜劇脫口秀活動時，果立方也曾提出希望人們可以放肆表達(dá)、放肆大笑。
再到今年的520大片，果立方正在用“長期主義”打造“放肆”這一核心品牌理念，讓“放肆”與女性、喜劇、愛情等不同主題元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)品牌和不同圈層用戶的價值對話，占領(lǐng)用戶心智。
更重要的是，作為一個擁有“十秒速嗨酒”稱號的風(fēng)味烈酒品牌，果立方度數(shù)高、易醉的產(chǎn)品特質(zhì)，本身就適合各種聚會場合。融入不同生活場景，其實提升了人們對果立方的消費(fèi)聯(lián)想，讓產(chǎn)品成為年輕人聚會的必備飲品，增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者的向心力和凝聚力。
甚至，基于“就要放肆”的共同生活理念，未來果立方也會成為年輕人表達(dá)生活態(tài)度的潮流方式，和年輕消費(fèi)者一起，以無畏的前進(jìn)狀態(tài)，擁抱滾燙熱烈的生活。
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