認(rèn)養(yǎng)一頭牛x抖音電商超級(jí)品牌日：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)打造專(zhuān)業(yè)兒童奶上新破題

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舉報(bào) 2023-05-22

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近年來(lái)，隨著大眾對(duì)飲食健康的關(guān)注度日漸提高，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，不僅行業(yè)頭部品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)，新銳品牌也競(jìng)相迸發(fā)，帶來(lái)百花齊放的發(fā)展景象。隨著新一代消費(fèi)群體入場(chǎng)，愈發(fā)個(gè)性化的消費(fèi)需求既帶動(dòng)乳制品行業(yè)向精細(xì)化發(fā)展，衍生出兒童奶等產(chǎn)品，也為新銳品牌聚焦細(xì)分類(lèi)目，實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

如何把握用戶(hù)心智，從行業(yè)中脫穎而出，近日新銳品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手抖音電商超級(jí)品牌日聚焦兒童奶賽道，主打差異化貨品策略，推出年度重磅兒童奶新品- A2β酪蛋白兒童有機(jī)純牛奶，通過(guò)抖音電商全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)成功塑造專(zhuān)業(yè)兒童奶的品牌心智，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

數(shù)據(jù)顯示，5月9日-5月16日期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)抖音電商超級(jí)品牌日為其量身定制的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，撬動(dòng)站內(nèi)達(dá)人共同參與、明星空降直播間以及抖音商城活動(dòng)加速轉(zhuǎn)化等玩法，站內(nèi)外曝光量突破5.8億。兒童原生高鈣純牛奶實(shí)現(xiàn)上新即爆，助力品牌GMV實(shí)現(xiàn)3.6倍爆發(fā)，為更多新銳品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)范例。

線上線下傳播共振，塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象

與其他乳制品不同，兒童奶產(chǎn)品雖然是為兒童服務(wù)，但家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者。做好兒童奶，不僅要在家長(zhǎng)側(cè)形成專(zhuān)業(yè)可靠的品牌認(rèn)知，更要打造屬于品牌的溫度，通過(guò)高頻次的傳播觸達(dá)，撬動(dòng)家長(zhǎng)在理性與感性層面對(duì)品牌的認(rèn)可。

在與抖音電商超級(jí)品牌日合作期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一方面發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)，打造專(zhuān)業(yè)兒童奶的品牌形象；另一方面通過(guò)線下公益活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線上話(huà)題挑戰(zhàn)賽：每進(jìn)行一次話(huà)題視頻發(fā)布，就會(huì)有一瓶?jī)和叹栀?zèng)給山區(qū)的形式，以及達(dá)人種草等形式，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。

其中，與東北農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《A2型牛奶趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，從年輕一代父母面臨的兒童成長(zhǎng)問(wèn)題出發(fā)，用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)為父母解答兒童所需要攝取的營(yíng)養(yǎng)元素及獲取渠道。在建立品牌專(zhuān)業(yè)認(rèn)知的同時(shí)，也在用戶(hù)側(cè)形成用專(zhuān)業(yè)兒童奶實(shí)現(xiàn)“精簡(jiǎn)喂養(yǎng)”的育兒理念。

而公益，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛從品牌誕生之初便堅(jiān)持在做的事。本次活動(dòng)期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合浙江省婦女兒童基金會(huì)、麗水市婦聯(lián)、麗水市關(guān)工委，與明星舒暢一起發(fā)起“與愛(ài)同行，犇向遠(yuǎn)方”兒童友好公益行活動(dòng)，為麗水市捐贈(zèng)了總價(jià)值20余萬(wàn)元的愛(ài)心牛奶。

同時(shí)在抖音站內(nèi)，由舒暢發(fā)起#做小孩簡(jiǎn)單1點(diǎn)#話(huà)題挑戰(zhàn)賽，通過(guò)和認(rèn)養(yǎng)一頭牛吉祥物“一頭”互動(dòng)互點(diǎn)手指，生成可愛(ài)的卡通貼紙與話(huà)題背后的公益效應(yīng)，引發(fā)站內(nèi)達(dá)人廣泛參與。截至發(fā)稿前，“做小孩簡(jiǎn)單1點(diǎn)”話(huà)題播放量突破5625.7萬(wàn)，有效建立認(rèn)養(yǎng)一頭牛為兒童健康成長(zhǎng)保健護(hù)航的企業(yè)形象。

值得一提的是，“簡(jiǎn)單1點(diǎn)”也象征著產(chǎn)品成分簡(jiǎn)單，與專(zhuān)業(yè)品牌、精簡(jiǎn)喂養(yǎng)等理念相呼應(yīng)。活動(dòng)期間，@希希不挑食 @小堂堂 @一寶ebao等達(dá)人將認(rèn)養(yǎng)一頭牛全新兒童奶融入早餐場(chǎng)景以及寶寶的第一口純奶場(chǎng)景中，以“營(yíng)養(yǎng)豐富，親和好吸收”為心智設(shè)定，通過(guò)達(dá)人影響力推動(dòng)該心智向用戶(hù)側(cè)進(jìn)一步滲透。更有活動(dòng)期間，多位母嬰類(lèi)達(dá)人進(jìn)行牧場(chǎng)精品溯源，通過(guò)短視頻、直播間進(jìn)一步強(qiáng)化品牌精品兒童奶行業(yè)標(biāo)桿的形象，并帶動(dòng)用戶(hù)關(guān)注抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)。

三大場(chǎng)域協(xié)同互通，高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)興趣

流量、轉(zhuǎn)化、沉淀，是品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要要素。在有效激發(fā)用戶(hù)對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)度認(rèn)可以及對(duì)兒童奶新品的興趣后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景緊密聯(lián)動(dòng)，將流量轉(zhuǎn)化為生意，帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量提升。

在抖音電商，興趣內(nèi)容發(fā)揮著承載產(chǎn)品、吸引用戶(hù)的重要作用。通過(guò)企業(yè)形象塑造可以在消費(fèi)者心中建立初步的品牌認(rèn)知度，那么恰當(dāng)?shù)呐d趣內(nèi)容則可以加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度。本次活動(dòng)中，直播間作為創(chuàng)造互動(dòng)、引導(dǎo)下單的高效交易場(chǎng)，承擔(dān)著展示新品兒童奶，以專(zhuān)業(yè)品牌形象與配方成分簡(jiǎn)單帶動(dòng)產(chǎn)品種草，并促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的重任。

活動(dòng)特別邀請(qǐng)明星舒暢以及@瑞雪啊（小小胡媽?zhuān)┑饶笅腩?lèi)達(dá)人組建達(dá)人直播矩陣，通過(guò)充滿(mǎn)抖音電商超級(jí)品牌日氛圍的直播間，借勢(shì)明星、達(dá)人影響力，向垂直類(lèi)用戶(hù)圈層進(jìn)行種草。其中，舒暢在空降認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛直播間時(shí)，其公主裝扮與直播間童趣滿(mǎn)滿(mǎn)的氛圍與品牌童真主題契合，讓用戶(hù)更直觀地感受到品牌理念；身為媽媽的@瑞雪啊（小胡媽媽?zhuān)┰谡J(rèn)養(yǎng)一頭牛母親節(jié)專(zhuān)場(chǎng)分享自己如何在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中，如何選擇優(yōu)質(zhì)乳品來(lái)滿(mǎn)足孩子成長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)，引發(fā)媽媽們共鳴，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

活動(dòng)期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還依托抖音電商超級(jí)品牌日提供的曝光資源扶持，特別打造抖音商城、搜索側(cè)多元玩法，助推興趣用戶(hù)消費(fèi)決策。通過(guò)抖音商城資源位露出、發(fā)放嘗鮮裝等一系列商城玩法，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，活動(dòng)期間抖音商城成交總GMV突破1100萬(wàn)，貨架場(chǎng)GMV系數(shù)達(dá)118%。

值得一提的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也特別注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)。活動(dòng)期間，品牌一方面縮短入會(huì)路徑，另一方面通過(guò)牛奶嘗鮮裝進(jìn)行拉新，搭起新用戶(hù)與店鋪首次接觸的橋梁，帶動(dòng)入會(huì)與交易。同時(shí)，面向老會(huì)員，用奶卡機(jī)制引導(dǎo)下單助力成交。數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在與抖音電商超級(jí)品牌日合作期間，新增會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)，會(huì)員規(guī)模全行業(yè)品牌排名第一位，會(huì)員成交金額突破1600萬(wàn)。此外，沉淀品牌5A人群超過(guò)6800萬(wàn)，為品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

借勢(shì)抖音電商超級(jí)品牌日，品牌實(shí)現(xiàn)品效雙收

本次活動(dòng)，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛與抖音電商超級(jí)品牌日的第三次聯(lián)動(dòng)。相較于往年。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聚焦新一代父母健康育兒需求，提出育兒理念并推出兒童奶系列新品，成功實(shí)現(xiàn)品牌流量、聲量和銷(xiāo)量的三重爆發(fā)：不僅在用戶(hù)側(cè)重新定義兒童奶，建立專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)的品牌形象，品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)，成為乳制品行業(yè)品銷(xiāo)合一的標(biāo)桿范例，也再次驗(yàn)證了抖音電商品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地的價(jià)值。

進(jìn)入全域興趣電商階段以來(lái)，抖音電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域逐漸從內(nèi)容場(chǎng)景向貨架場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景延伸，這有利于抖音電商“人、貨、場(chǎng)”的有機(jī)串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求的覆蓋，從而進(jìn)一步打破種草、拔草場(chǎng)景壁壘，提高各場(chǎng)域間的流量承接和轉(zhuǎn)化效率，為品牌生意爆發(fā)創(chuàng)造更多可能性。

此外，抖音電商還依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)IP，滿(mǎn)足品牌不同的生意營(yíng)銷(xiāo)需求。例如，抖音電商超級(jí)品牌日作為站內(nèi)頭部營(yíng)銷(xiāo)IP，就以豐富的特色玩法和豐厚的資源支持助力認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌打透品牌核心認(rèn)知，建立消費(fèi)者心智，帶來(lái)上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新可能。活動(dòng)期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借力抖音電商超級(jí)品牌日，精準(zhǔn)洞察用戶(hù)消費(fèi)偏好，打造趨勢(shì)貨品；同時(shí)，商家特色自播與達(dá)人直播矩陣，不僅豐富內(nèi)容供給、帶動(dòng)新品種草，也有效借勢(shì)明星、抖音電商母嬰類(lèi)達(dá)人影響力，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，以會(huì)員運(yùn)營(yíng)將流量轉(zhuǎn)化為品牌留量；最后，通過(guò)抖音電商超級(jí)品牌日帶來(lái)的資源曝光與多元玩法，帶動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。

隨著抖音電商超級(jí)品牌日合作疆域的不斷拓展，該營(yíng)銷(xiāo)IP將會(huì)沉淀出更多增長(zhǎng)案例，為各領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)注入源源不斷的活力，為不同行業(yè)的不同品牌實(shí)現(xiàn)生意躍遷提供助力。

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