提升效率與安全系數，貝殼打破“周期律”

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舉報 2023-05-22

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樓市回暖成為一段時間內的共識，但市場沒有忘記周期演變的可能性。

5月18日，貝殼（NYSE:BEKE;HKEX:2423）發布2023年第一季度財務業績，市場紅利令其業績回暖，而拉長時間看，貝殼也在過去幾個跌宕的季度中盡力保持了自身的穩定性。但需求永遠有波峰波谷之分，面對長期變化，貝殼想要的是抓住不變的因素。

穿越周期并不容易。在過去三年里，幾乎所有的企業都開始撇掉曾經的泡沫，淡去對擴張和規模的執著，用不同的方式尋找所謂高質量發展的核心。需要承認的是，很多時候外界對貝殼都存在誤解，無論是商業模式還是核心價值。或許在這樣的背景下，貝殼做這些選擇的原因，才能真正被認識到。

互聯網企業的“蹦極”時代

截至2022年12月，中國已經擁有10.67億網民，對應著75.6%的互聯網普及率。這背后一方面是互聯網的發達，另一方面卻是傳統互聯網公司的增長焦慮。比如，用戶消費時長被各種應用深度擠占，很難再有余量。一些電商公司的活躍消費者數量幾乎已經是全國所有能上網購物的人數總和，只有再從人均消費上找增量。

為了盡可能地增強自己的核心力量，不少企業開始用降本增效對抗市場的“地心引力”。比如說，曾經被視為傳統秩序挑戰者的新星公司開始收縮戰線，控制預算和人員指標，大廠們逐漸冷落了元宇宙之類概念好聽卻缺乏產出的部門。盡管最近火熱的大模型又炒起了行業奮斗的決心，但細一看它們的目標，重點不再是要無限制地投入多少資源和規劃多少年的戰線，而是能快速融入時代需求，創造先進生產力的價值。

抓牢存量這條“繩子”，大廠像蹦極一樣展示出千姿百態，在波動中找平衡，創造自己的節奏。

這不容易，但也有相對成功的公司。從業績看，貝殼很特殊——并不是有什么“大增”“暴漲”之類的關鍵詞出現，而是它的“穩”。甚至，貝殼面對的環境其實更加復雜，因為它的落腳點是房地產產業鏈，這張大網一波動就是全局震蕩，動靜之間就可能是好幾個財季的“階段性周期”。

2022年Q3、Q4至2023Q1，貝殼經歷了中性、極差、極好的市場，對應著市場的起伏。但是，貝殼每個季度的財務數據都不低于甚至超出市場預期：

· 2022年Q3，貝殼分別實現GTV、營業收入7371億元、176億元，分別環比增長15.3%、27.5%，整體店效、人效分別同比提升17%、15%。

· 2022年Q4，疫情集中爆發期，貝殼實現凈收入167億元，超出業績指引上限和市場的一致預期；實現經調整凈利潤15.47億元，逆勢確立邊際好轉趨勢。

· 2023年Q1，也就是本次報告期內，貝殼GTV同比增長65.8%至9715億元，凈收入再次超出業績指引上線及市場一致預期，同比增長61.6%至203億元，毛利率31.3%、凈利潤27.5億元，顯示出平臺的巨大價值，并驗證了商業模式的生命力。

今年一季度，樓市商品房銷售額、住宅銷售額、二手房交易額，分別同比增長4.1%、7.1%、51.2%，實現了預期之外的回暖。紅利淡化時穩得住，紅利復蘇時抓得牢，這條穿越行業“階段性周期”的趨勢線，就是貝殼新的參考系。

貝殼的逆勢成長說明，高質量發展絕非空話，只是要找到公司在自己細分賽道的發展模式很難。貝殼創業多年，歷經地產各種周期，才獲得了今天在波動中的“豁免權”。

這種能力要靠市場磨煉，并需要有主動做出巨大變革的勇氣。近似的例子有阿里在今年宣布業務“一拆多”，用近乎掏空自己的方式，給旗下業務更好的生存空間，結果其股價也在消息發出后大漲。

這說明，這個時代企業需要聚焦，市場也不會再單純以估值或者業務規模去評價企業，做有利、有效、有質量的事情，才是對的道路。貝殼，就在這么向前走。

邁向“確定性”消費，房地產交易鏈的價值重組

貝殼并非打敗周期，而是適應了時代的普適性需求，從而抓到了“過江繩”。下一步，如何預測后疫情時代房地產行業，甚至其他行業的發展？我們只能從其他經歷過更多、更大周期波動的先行者身上，找到答案。

日本是一個不錯的案例，經濟引擎數次切換，其中就包括房地產，周期輪換中蘊含著一輪又一輪的企業崛起與倒下。

我們看到，日本曾有過一眾享受到房地產紅利的大型企業，但在后房地產時代，也崛起了迅銷集團（優衣庫母公司）、711、無印良品、似鳥控股等明星企業。內在原因之一，是當時日本企業界興起一種新理念——讓普通人花費更少的錢，實現相對高水平的消費體驗。因為在經濟高速增長時，消費者熱衷于消費行為本身，但一旦周期性波動出現，他們將注意到消費體驗的差異。

消費的核心轉移到“確定性”，指交易產品和過程體驗能讓消費者感到安全、可靠和穩定。房地產交易這個大宗消費，能從這種思維中提煉出很多值得借鑒的哲理。當我們處于經濟從高速增長到高質量增長的階段時，提高服務質量、保障交易體驗的重要性會持續提升。

貝殼實際上掙的是房地產流通的錢，流通的錢本質上來自效率和規模。規模和效率都有上限，而用戶體驗就像是在行業內運行的一條水平線，好的體驗意味著對交易信心的增強。當整個交易鏈條因為貝殼變得更加順滑時，對整體流動性一定是有利的，從而對貝殼這樣依靠市場流動性的企業也更加有利。

事實上，5月8日時，住房和城鄉建設部、市場監管總局聯合刊登的《關于規范房地產經紀服務的意見》，其實也是這一思路的宏觀體現：通過對行業秩序做出規范，一方面降低交易成本，打掉其中存在的不合理部分，一方面讓企業拓展增值服務，探索良性路徑。雙管齊下后，房地產交易流通變得更高效、更有價值。這和貝殼的想法不謀而合，也是這個行業高質量發展的必經之路。

舉個例子，“人”是房地產交易中的核心因素。前面提到，貝殼的人效整體在提高，且一季度活躍門店數環比增加約6%至超過3.96萬家，活躍經紀人數環比增加高達18%，達41.15萬人。貝殼加強職業培訓、保障人在交易過程中發揮好優化作用，把人力網變成了保障交易質量的服務網。

而在門店和運營方面，貝殼把經驗主義、管理能力和技術結合，實現降本增效。一方面做門店精細化運營，為新增門店經紀人數量設置限額，做大店提高經營門檻和管理質量，尋找單店效益提升路徑；另一方面又用技術改造現有流程，比如提升交易協作效率和簽約體驗，或是將視覺技術用于智慧工地管理，去支持家裝等業務的發展。

相比沖規模，這些細節化做法無疑更需要迭代管理思路、提升服務品質和效率，這也更符合時代趨勢、符合社會需求，所以貝殼抓住了最核心的價值。

但這并不是貝殼看透周期的唯一表現。在房地產不確定性加強時，貝殼提升了“風險管控”內部優先級，又用自己的承諾，給到消費者信心。

新房方面，貝殼國企收入占比提升至46%，超過5000個新房合作樓盤在貝殼實現了“隱號報備”。新房回款連續7個季度超過新房收入，一季度應收賬款周轉天數環比縮短5天；在家裝領域，貝殼提出“十怕十諾”“十心實意”等服務和履約承諾；在租房領域，貝殼也提出“真實房源”“傭金透明”“租金安全保障”等服務保障體系，進一步提升“確定性”，強化消費者信心。

發布“一體兩翼”戰略，以及確立存量房和新房交易服務為主體、家居家裝業務及房屋租賃業務為新增長曲線的戰略格局，是貝殼2021年底的動作。但就像前文提到的，貝殼并不急于沖規模，對于家裝、家居和貝殼租房業務，貝殼執行董事兼首席財務官徐濤說：“我們雖然不追求短期所能達成的快速的規模擴張。但希望今年能在重點城市層面跑通優異模型，樹立標桿，推廣成功經驗。”

一季度，貝殼家裝家居業務合同額可比口徑下實現同比108%的增長，其中通過一賽道合作達成合同額的占比超過40%。好的體驗為貝殼創造了綜合吸引力，構筑著未來的價值壁壘。

房地產是一門涉及買賣、家裝、租賃等多類交易、涵蓋上下游多個環節的綜合生意，貝殼涉及三個板塊，實際上牽連著背后巨大的生態系統。“一體兩翼”戰略要更好應對市場的波動，就要樹立決心，像貝殼董事會主席兼首席執行官彭永東說的：“品質上去了，客戶的體驗就會好，效率上去了，經紀人就會贏，經紀人贏，門店、品牌、平臺和行業就都會成功。”

這依然是一條難而正確的路，但貝殼走過了這一段，自然也不怕未來的起起伏伏。

來源：美股研究社

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