2018營銷屆，無案例的一年
作者：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005）
最近經常跟朋友聊起這一年的營銷，說起這一年的營銷，大多比較失望，認為這是無案例的一年。像前幾年年可口可樂昵稱瓶，冰桶挑戰，SK-II她去了相親角，New Balance致匠心這樣的成功整合營銷案例幾乎沒有。就像這一年軟硬件領域都沒有出現讓人驚喜的產品一樣，這一年的創意屆同樣給人昏昏沉沉的感覺。
今年整體的大勢是經濟下行，消費力下降，增長了二十多年的汽車市場也迎來了首次下降，在這種情況下，廣告主希望每花出一筆錢都能帶來相應的效果，稱為營銷一體化。從這個角度來講，在今年能夠真正為品牌帶來銷售轉化的營銷案例才是好案例。
我所說的無營銷案例是沒有傳統營銷那種大規模整合成功營銷，如果從營銷一體化角度來說，還是可以挑出一些優秀案例的，今年我就從這個角度盤點一下這一年優秀的營銷案例。
品牌資產釋放營銷勢能
品牌對于營銷的力量從來不可忽視，但品牌營銷能在多大程度上促進銷售一直沒有終極衡量。如果把品牌營銷比作黑匣子，那么品牌投入就是黑匣子的一端，銷售轉化就是黑匣子的另一端，有時候品牌投入會帶來超乎想象的驚喜，有時候卻又兩人失望，但黑匣子的內部原理依然沒人能夠全面控制。品牌營銷有時候就像一場賭博，在結果出來以前，你只能屏息等待。
不過即便是賭桌上，也有高手、菜鳥之分，而那些強勢品牌則像高手一樣在品牌營銷上更有把握。
1.抖音文物戲精大會——歷史與當代文化結合的力量
抖音的文物戲精大會，在今年刷爆社交網絡，給本來就極具影響力的著名文物賦予當代人設，給文物以生命力，讓人看了忍俊不禁。
這個營銷能夠引爆的究極原因在于博物館文物自身具有的強大影響力和號召力，全國各地博物館，如國家博物館，陜西博物館等常年人滿為患，而博物館中的文物如陶俑，兵馬俑等可以說從每個人7,8歲的時候就已經深入人心，這些品牌icon早已植入了每個人的心智，再給這些文物融入當代元素，喚起每個人記憶的同時又增添樂趣，它的火爆也是理所應當了。
2.故宮口紅——600多年品牌積淀的力量
在當今的社會恐怕沒有哪個品牌敢保證自己的新品一旦推出絕對大賣，但故宮口紅做到了，故宮口紅推出后，僅兩天所有口紅就全被搶購一空，迅速售罄。
相對于其他品牌，故宮如果作為一個品牌已經存在了幾百年，幾百年的品牌積淀當然不是幾十年甚至幾年的當代商業品牌可比，品牌的積淀可以形成無形的品牌資產，而品牌資產則是促進營銷的無形武器。
品牌資產可以促進網友自發UGC，比如有網友說：居然沒有“一丈紅”、“太后紫”、“冷宮灰”，太讓人失望了。雖然是一句戲語，但體現了網友自發參與營銷的意愿。
3.復聯3——IP的強大生命力
IP在近年是一個熱門話題，似乎文化從業者都突然意識到打造強勢IP的重要性。但IP的形成非一日之寒，具有歷史沉淀的IP自身所帶的強大勢能是一些新IP所不具備的。
《復仇者聯盟3》一經上映，便引發了社交網絡的狂歡，僅滅霸的形象和他的響指就創作了眾多網絡梗，這些當然也轉化成了票房，復聯3在全球票房是20.45億美元，如果作為一家公司，這個票房已經是兩個獨角獸的體量。
產品創新直接驅動營銷
產品與品牌之間是相互影響，相互促進的關系，品牌是產品銷量的保障，而優秀的產品又能否為品牌賦能，提升品牌的價值，成功的企業，就是讓品牌和產品相互促進，同步提升，形成滾雪球效應。不成功的企業則是產品創新乏力，品牌價值受損。
4.戴森——讓人向往的黑科技
戴森是怎么火的？印象中這個品牌似乎沒有做什么刻意的營銷，而它給人的印象一直是吹風機黑科技，吸塵器黑科技，卷發棒黑科技，這些優秀的黑科技產品讓它的品牌價值水漲船高。
戴森產品和品牌形成的滾雪球效應也保證了它的產品銷售，戴森的卷發棒在今年一經推出，立刻引發不少KOL和網友自發介紹、種草，形成強大的網絡傳播效應。
5.IQOS——創新產品代表的潮文化
沒有一點點防備，IQOS電子煙就在年輕人中火了起來，我在《電子煙是怎么在年輕人中風靡起來的？》中對此有較為詳細的說明。總體來講，這個創新的產品給年輕人一種印象，這個產品無害且能幫助戒煙。我認識的大部分吸電子煙的朋友都堅信它是無害的，并且能幫助自己戒煙。安永的報告顯示51%的人吸電子煙的理由是“比普通香煙更健康”，49%的人吸電子煙的理由是“幫助戒煙”。
因為不同于傳統卷煙的外觀和原理。它作為一種“潮品牌”出現在街頭，它經常與一些帶著棒球棒，穿著嘻哈風格衣服的人出現，經常出現在玩滑板，輪滑的青年手里。這些年輕人將“潮”的氣質注入了電子煙中，也讓電子煙有了這種氣質。
利益直接促進營銷
瑞幸咖啡的楊飛說最有效的促進銷售手段是“裂變”，我認為裂變是促進銷售的最有效手段之一，如果要給2018年的營銷領域找一個關鍵詞，“社交裂變”一定是最熱門的選項。引發裂變的手段有兩種，一種是內容，足夠好的內容會自然引發用戶的裂變傳播，另一種簡單粗暴就是利益，今年引發裂變的大部分案例是由利益導致的。
6.華帝退全款——廣告公關/新聞化的力量
世界杯之年一向是營銷大年，這曾經是體育品牌的固定戰場，而今年世界杯營銷的最大贏家，大家可能都沒想到，就是那個打出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝。
華帝這次營銷成功的原因有2點，1是廣告公關/新聞化，廣告本身自帶話題性，法國隊、退全款等主要因素引發網友關注、吐槽。2就是利益促進擴散，退全款意味著購買那些華帝的用戶免費獲得產品，想要獲得利益（免費）的消費者就可能購買，即便不能下決心購買的消費者，也會時刻關注，看看那些曾經購買的用戶到底是不是獲得了免費，這也使得它的傳播周期橫跨整個世界杯，它的勢能甚至不差于整個期間都打廣告的馬蜂窩、知乎等。
華帝股份的公告顯示，此次活動期間，華帝線上、線下零售額預計總共為10億元，同比增幅分別超過20%和30%。
7.支付寶錦鯉——免費的彩票你會拒絕嗎
早年微博流行一種轉發并@3個人的活動，這是早期的社交裂變，@三個好友，就讓自己的好友同樣看到了并有參與轉發的幾率，你參加了活動@你的朋友，你的朋友看到后也參加活動又@你朋友的朋友，這樣源源不斷，讓內容在短期內實現裂變。
支付寶錦鯉的案例不需多說，它就是在微博上進行了一次免費彩票的活動，本質與轉發@好友活動并無不同，只是相比而言，它擁有強大的品牌背書，豐富的獎品，再結合近年非常流行的錦鯉梗。這樣的活動一發布必然引發一波波的參與者，有利益撬動，誰都想成為那只錦鯉，而且獲得成為錦鯉的成本為零。
對此我只能說有品牌、有錢就是任性。
8-10.拼多多，瑞幸咖啡，網易云課堂——社交裂變的連鎖反應
說到社交裂變，今年風頭一時無兩的幾個案例，比如上市的拼多多，氣勢正盛的瑞幸咖啡等都是用這種方法撬動用戶的。社交裂變的主要核心就是以利益驅動，借助用戶的社交關系實現產品傳播和銷售促進。
比如拼多多的簽到領現金活動，APP首頁提示簽到領現金，你可能認為只要簽到就可以獲得現金，那就too young了，簽到之后蹦出的頁面是這樣的。這就說到三級以內分銷，邀請一位用戶，一旦用戶注冊成功，邀請者就獲得現金獎勵，從下圖這個頁面來看，拼多多獲取一個新用戶的成本是最高15元（具體數額遠低于15），這當然是相當劃算的。
瑞幸咖啡套路相似。典型的場景是，A用戶在朋友圈分享免費得咖啡鏈接，B用戶點擊填寫手機號，雙方各得一杯咖啡。我已經在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享，大部分人恐怕都是沖著免費獲得咖啡的機會分享的。
網易云課堂在社交裂變的基礎上利用了所謂的“兩級分銷”（因為三級以上屬于傳xiao）。一級分銷，二級分銷都獲得收益，許多人分享海報至朋友圈或者群內，并不是因為圖多么好看，或者多么贊同課程優秀，而僅僅是為了獲取收益。有一些比較早分發圖片的用戶獲得了幾千甚至上萬的收益。
營銷一體化時代來臨
2018年我從營銷一體化的角度來看今年的營銷案例，營銷一體化雖然說了多年，但越來越成為趨勢。不管什么樣的營銷活動，都將考慮其能帶來的效果。純營無銷的解決方案在未來會越來越不受歡迎。從長遠來看，品牌和產品的力量對于營銷至關重要，因此品牌的打造，品牌資產的累計和產品的創新不可忽視，除此之外，以下兩個趨勢將越來越明顯。
從營到銷的全鏈路營銷會更受歡迎。相對于純廣告，那些可以看到效果的平臺和營銷形式會更有優勢，比如各大平臺的信息流廣告，比如有全鏈路轉化路徑的營銷平臺。淘寶“一千零一夜”是這樣的案例，它發端于淘寶平臺，并且可監控全鏈路路徑和效果，因而可以不斷優化，實現高效轉化。
營銷會更看重投入產出比。一次營銷活動曝光50億，對于銷售的幫助卻不可見，這是曾經存在過的荒謬數字和效果。可以確定這種模式越來越不可持續了，顯而易見類似借助社交裂變，投入固定數字，帶來看得見的新用戶或銷售額的營銷模式會更有幫助，這類可衡量的模式應該會更多地得到探索和應用，“科學的廣告”時代正在大踏步來臨。
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