洞察 | 微信、小紅書布局播客，播客視頻化將成為流量新增長點？
“你們為什么不去做視頻？”相信很多播客創作者都聽到過這樣的質疑。在過去，創作者更多是思考怎么回答，但現在，更多創作者開始思考或觀望如何實踐。
趨勢的背后涌動著多股暗流，視頻化背后來自平臺的行動，創作者尋求突破的探索，背后也有內容產業生態的演變，海外動態的影響。更簡單的概括——到時候了。
討論播客視頻化的契機
平臺在行動
轉變來自于播客的不斷“破圈”，微信、小紅書紛紛發力播客。微信宣布視頻號將支持增加長音頻內容后，近期微信為音頻收聽推出了專屬界面，微信生態內的音頻和播客內容有了一個更集中的展示窗口和流量入口。小紅書從今年年初與多家播客聯合推出獨家視頻節目后，對部分創作者放開視頻時長限制。
fit4life在小紅書上的視頻播客
前幾年大廠紛紛推出自己的播客APP試水播客，比如百度旗下的隨音、快手旗下的皮艇。在應用推廣期，創作者忙著同步節目、對接運營、直播、做獨家節目，但并未引起波瀾很多平臺就淡出視野。風潮經過，只流悵然，漸漸變成麻木。“播客春天”四季見，“播客元年”每一年。
讓創作者心態轉變的關鍵在于，平臺能否給節目帶來流量增長。讓本來就聽播客的人專門去下一個新應用，還是讓原本不聽播客的人接觸到節目，答案不言而喻。微信、小紅書這樣的國民級應用，無疑具備巨大的潛力。
微信上的音頻界面
創作者動向
無論聽眾還是創作者，大家經常感慨好像現在聽播客和做播客的人越來越多了。播客微信指數最高峰值超2000萬（22463475），小宇宙發布的數據顯示2022年小宇宙累計新增22740個播客、20多萬個新單集。播客的商業化進程也在不斷加速，品牌播客、廣告規模增長，也出現了超頻獎這樣的播客商業化案例專門獎項。
聽眾增加、商業化發展，使得越來越多成長于微博、微信、B站等平臺的KOL紛紛嘗試播客，帶來不同的內容生產方式。比如潘亂將視頻號直播的內容分發到視頻及播客平臺，用“一魚多吃”的思維擴大傳播效果。全嘻嘻將錄制內容同時分發到視頻與播客平臺，并且音頻的時長更長，進行差異化運營。「關雅荻·開放對話」一直堅持視頻播客，每期節目都用攝像機記錄錄制過程。
也有播客創作者通過視頻宣傳節目，比如單立人喜劇出品的「諧星聊天會」，在以音頻+圖片的形式將節目同步到視頻平臺的同時，發布真人出鏡的高光片段，時長在十分鐘上下，吸引新聽眾。在播放量及評價上都取得了不錯的效果。
圖片來源：《播客風起時》
今年3月25日，「日談公園」上線了播客微紀錄片《播客風起時》的首期，通過紀錄片的形式講述十檔播客的幕后故事，在各大視頻平臺及社交媒體上發布。與其說是宣傳節目，不如說是宣傳播客行業，讓更多人直觀了解創作者的生存狀態，助力行業成長。
視頻化背后的原因
UGC內容生態的成熟與競爭
最近，B站UP主紛紛停更，登上熱搜。據報道，停更的UP主以中腰部創作者為主，大多成立了自己的公司，創作成本較高。一方面面臨流量壓力、短視頻的沖擊，需要提高節目質量與更新頻率，成本較高，廣告價格難以縮減，一方面品牌預算縮減，更側重轉化效果，商單數量減少，收支難以打平。最終導致創作者流失，影響平臺內容生態。
這也折射出長內容的尷尬處境，創作周期長，更新頻率低，更適合品牌認知方向的廣告，而非帶貨，但現在的廣告主越來越注重ROI，對于深度內容創作者來說并不友好。當下，相對公司化運營的創作者來說，個體創作者受到的沖擊較小，成本成為決定存亡的關鍵，創作者面臨轉型壓力，拓展新渠道是不得不面臨的問題。播客作為一個正在發展初期的媒介，或許是一個不錯的突破口。相較短視頻、圖文筆記，播客的學習成本、試錯成本比較低，最重要的是不會改變內容調性。
從創作者視角跳出，UGC平臺綜合考慮的問題要更多，追求求新用戶增長，提升平臺調性，增強黏性。以一二線城市、高學歷為主要用戶畫像的播客聽眾，符合平臺對調性的追求，同時背后也有對于用戶需求的洞察。
在任何內容形態，娛樂性強，有趣好玩的內容往往更受歡迎，但在播客中，高信息密度的節目卻更容易得到傳播。在信息量爆炸的年代，人們存在著廣泛的信息焦慮，尤其是年輕人、大學生群體，習慣通過移動互聯網時代獲取信息，相信保持學習心態的積極意義，不愿意浪費自己的時間，即使在通勤、做家務時也要獲取信息。小紅書上關于“打破信息差”的播客推薦筆記都有不錯的數據，也反映了某種普遍存在的精神需求。
“打破信息差”是小紅書上關于播客的關鍵詞
播客在部分群體已經形成了市場認知，成為展現個人精神趣味的標簽。無論是否認同，獲取新知、高質量深度內容、有趣有料的形象，變成大眾了解播客的入口。同時內容生態里又包含多種類型，喜劇、影視、真實犯罪、生活…… 豐富多樣的節目形態在前方等待。
播客由誰定義？
以上似乎有些跑題，論證播客內容供給與需求增長的原因，而不是播客視頻化。這涉及到一個更本質的問題：播客特指音頻嗎？
關于播客定義的討論從未停止，播客是不是只是音頻？視頻音軌、直播錄音算不算播客？有聲書、廣播劇和播客劇有區別嗎？播客聽眾普遍有某種默契上的共識，但在大眾層面依舊不夠清晰。比如現在依舊有視頻創作者自稱播客，因為早期的播客定義就是視頻UGC。
各大平臺在拓展播客的定義。在今年年初喜馬拉雅CEO在創作者大會上表示“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創內容。”三次沖擊ipo失利的喜馬，試圖在播客上講出新故事，在播客尚未形成大眾認知前，探尋更多可能性，向視頻、線下、車載等多媒介、多場景尋找增長點。畢竟目前的播客形態，很難實現更大規模的商業化。
Youtube也在布局播客，推出播客創作者指南 Podcasting on Youtube，無論配圖或是真人出鏡，鼓勵大家以視頻的形式分發節目，并且為創作者開通了專屬于播客的后臺功能，與常規視頻內容分開管理，單獨跟蹤播客的表現情況，YouTube音樂也在近期正式推出播客功能。以應對Spotify在播客上持續的布局。
播客創作者指南 Podcasting on Youtube
國內外各大平臺在短視頻“霸權”下，嘗試形態拓展迭代，在增量見頂的移動互聯網踐行長期主義，成本可控、內容粘性強的播客，有望成為一條走得慢但走得久一點的路。
戰場逐漸不只停留在音頻領域，或許等到誰能在大眾層面掌握播客的定義權后，行業才能進入下一階段。
競爭愈發激烈
播客的競爭對手從來都不是播客。野史下酒的惡霸波曾在「播客志」分享，“一檔播客能不能成要三年才能看出來”，時間是每個創作者必須要面對的課題。因為時長，聽眾試錯成本較高，鮮少有節目可以在短期內迅速爆發，目前頭部播客的成立時間基本都在三年以上，或者說五年以上。但現在這樣的規律在變化，來自其他平臺的博主憑借自身影響力，訂閱量迅速增長，不免讓人產生危機意識。
原有渠道增長見頂，嘗試其他媒介，尋求新增長點，是非常自然的選擇。視頻化像是一座橋梁，想抵達的遠方越多，存在的價值越大。
你覺得未來播客發展還會有哪些新趨勢？
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