漢威士發布最新非凡意義品牌調研報告，揭示“我經濟”個體化真諦
漢威士集團于本周公布最新出爐的年度全球非凡意義品牌? 調研報告，描繪了2021年調研的“憤世嫉俗”大環境下，消費者目標理念轉變、擴展為更內向型與個人化。其結果表明，雖然品牌推動社會進步、包容和可持續行為日益重要且令人期待，消費者正通過“我”的視角審視更具挑戰和不確定性的新時代。
在“我經濟”中，品牌需采取果斷行動，推動社會變革和進步，但也需提供日常娛樂、支持心理健康、讓生活更輕松、提供負擔得起的小確幸。在當今“我經濟”中，優秀品牌解決方案常在意料之中、也不再被譽為英雄行為，消費者期待品牌幫助自己成為參與者和積極分子、引領社會變革。
在過去的15年里，漢威士一直致力于理解和打造非凡意義品牌?。其年度非凡意義品牌? 調研是具里程碑意義的品牌價值研究報告，探討了復雜世界中新行為、文化動態以及企業和品牌的優先事項。今年的非凡意義品牌?報告調查了全球十個市場（澳大利亞、中國、法國、德國、印度、意大利、西班牙、墨西哥、美國、英國）的 91,000 人（相當于洛杉磯紀念體育館的座位容量），以及42大類別的1,300個品牌。
“我經濟”洞察聚焦人們如何駕馭和體驗這一充滿變化和挑戰的新世界：
72%的人厭倦品牌在只想賺錢時卻假裝幫助社會。
68%的人認為，全世界正朝錯誤的方向前進。
每3人中就有1人表示，每天至少受到一次危機影響。
三分之一的人同意，公司和品牌在發揮更廣泛社會作用前，應首先滿足個人需求。
71%的人認為，公司和品牌應在改善與提升健康福祉方面做出更大貢獻。
“非凡意義品牌?旨在探索人們的生活、態度和行為轉變，及其對品牌的意義和價值；但更重要的是，指導品牌如何在人們的生活中變得更有意義。非凡意義品牌?最能贏得忠誠度，占據更大文化場域，也致力于可持續增長；將品牌目標與以客戶為中心相結合，不僅要發展，還要‘發展良好’，回饋人類和地球。在許多方面，社會對品牌的期望從未如此之高，這也在‘我經濟’中得到體現。盡管惠及全人類和地球至關重要，但在充滿挑戰的時代、愈多人高度意識到全球危機和不確定性，品牌也愈加目標和個體導向，專注于打造歡樂時光、提供優質服務、帶來超功能體驗和提升日常生活品質。”漢威士創意全球首席戰略、數據和創新官Mark Sinnock 說。
“伴隨品牌營銷人員努力開創富于意義的媒體體驗，非凡意義品牌?針對當下高度個性化的新時代和人們不斷變化的品牌期望，提供了具實踐性的深刻見解。毫無疑問，‘我經濟’為品牌提供了蓬勃發展的機會；但品牌仍需以全新面貌重構其對于消費者的個人、集體和功能價值。”漢威士媒體集團Mx智囊全球董事總經理Seema Patel強調。
“我經濟”品牌指引
今年的報告為品牌營銷人員量身定制了在“我經濟”中發展和成功的指導手冊。
1. 提升全民身心健康
健康福祉已成為所有人關注的中心議題。品牌需提升遙遠排他卻令人向往生活方式的可及性和民主化。
- 10 人中有 7 人宣稱自己為身心健康付出巨大。
- 在激勵我采取更健康的生活方式上，非凡意義品牌?表現更佳，比一般品牌高出66%。
- 71% 的人認為公司和品牌應在改善與提升人類健康福祉上加大投入。
2. 超級“我”：做更多，感受更多
在“我經濟”中，人們越來越期望品牌成為“超級”品牌，在功能、社會和環境變化方面表現出色，同時也帶來情感效益。
- 非凡意義品牌?在提供創意方面的表現明顯優于一般品牌：
62% 以新的想法和可能性激勵我
65% 讓我更自信
- 讓我感覺良好（指數 111）和與他人建立聯系（指數 109），是表現較好的個人屬性數據。
3. 過度個人主義：尊重和鼓舞差異
對包容的期望和參數正變得越來越個人化，從種族和性別起步，已擴展至神經多樣性、階級多樣性，不僅在營銷中可見，更為邊緣群體創造更多機會。
- 四分之三的受訪者認為，與不同的人和諧共處十分關鍵。
- 74% 的人認為，表達自己的真實想法和選擇至關重要。
- 非凡意義品牌?在“幫助我表達身份和真實自我”方面，比一般品牌高 64%。
4. 愉悅品牌：讓快樂閃耀
愈多品牌正通過產品、信息或互動，激發不確定時代下消費者的樂觀快樂、簡單放縱和烏托邦想象。人們比以往任何時候都更加關注如何變得快樂。
- 54% 的人表示他們對未來持樂觀態度。
- “讓我感到充滿活力”是提高生活質量的第二因素。
- 大多非凡意義品牌?的前端屬性，是“給予我幸福感”和“讓我感覺良好”。
5. 為“我”打造超級無縫體驗
伴隨更加個人化的品牌體驗，僅是消除消費者的生活障礙，也能成就富于價值的事業。在這一超戰術時代，僅僅是功能勝過其他品牌也能完勝。有用可靠、了解需求的品牌，不僅可實現，而且能贏。
- “助我簡化生活”是提高生活質量的第一因素。
- 節省時間或僅讓生活更輕松，非凡意義品牌?在購買流程、獨家體驗、個性化、尊重數據隱私等客戶體驗屬性方面的表現，優于一般品牌42%。
- “若仔細觀察今年的非凡意義品牌?指數，就會發現一個共同的主題——超功能、實用性和以消費者為中心，”漢威士創意全球首席戰略、數據和創新官Mark Sinnock 說，亞馬遜、WhatsApp 和谷歌在該研究中的功能優勢排名最高。
6.可負擔性是新的包容
漢威士非凡意義品牌?研究中，良好的性價比及一致性被列為 2023 年的受眾焦點。可負擔的產品和服務，正成為目的本身。
- “品牌和零售商比以往任何時候都更加努力地打造高質量和帶來快樂的產品，同時也為每個人提供便利，”漢威士創意全球首席戰略、數據和創新官Mark Sinnock說。
- 非凡意義品牌?在“提供物有所值”(+45%) 和“滿足我需求的一系列產品”(+45%) 方面表現更好。
7.目的個人化
品牌目標將逐漸遠離名人或救世主，而更多扮演促進者角色。更多人希望品牌通過激活，幫助他們引領變革、大放異彩；他們也在改變自身行為，影響社會變革。
- 每 10 人中就有 6 人“已成為推動世界向好的力量”。
- 62% 的人“開始改變行為，以適應環境壓力”。
- 五分之三的人已準備好“為拯救地球而做出個人犧牲”和“對重要政治議題表明立場”。
8.實實在在做好事
承諾透明度仍是優先事項。品牌正采取創新方法，以目標為導向，更加誠實、謙遜，甚至幽默。
- “在企業行動和溝通中保持透明和誠實”是構建品牌信任的第四大因素。
- 漢威士非凡意義品牌?在其行動和溝通中的透明和誠實表現，比一般品牌高出 49%。
關于非凡意義品牌
自 2008 年以來，漢威士集團每年針對非凡意義品牌? 進行調研。這一歷經15年、具里程碑意義的專項研究，持續扮演公眾愿望和品牌期待的重要感官哨所。其研究方法涵蓋個人、功能和集體信念等三大品牌影響關鍵因素，而富于意義的品牌在這三個方面都表現良好。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）