埃安汽車集團：深化主品牌競爭戰略，引領新能源產業未來

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舉報 2023-05-19

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廣汽新能源在過去幾年里取得了令人矚目的成就，埃安品牌成為一汽、東風、長安、上汽、北汽、廣汽等幾大國有汽車集團中在新能源競爭戰略上表現最成功的企業。這得益于廣汽集團集中所有力量，將埃安打造為新能源時代的集團主品牌，并將廣汽新能源公司改名為埃安新能源。

上周，埃安公布2022年3月銷量，其以40016輛、同比增長97%的成績，首次進入新能源汽車月銷“4萬俱樂部”，比“蔚小理”三家交付量總和還要多。如果說，2019年埃安達成1萬輛的“小目標”原始積累，2022年進入“頭部玩家俱樂部”，那么在2023年，站在4萬輛的新起點上，遙望50萬輛年銷量，電動新王者誕生。

埃安logo.png

觀點：廣汽埃安深化主品牌競爭戰略，打造新能源競爭優勢，推動新能源汽車產業的發展

主品牌競爭戰略成就埃安

1、明確競爭方向，明確主品牌定位成就埃安

廣汽集團明確競爭方向將廣汽新能源改名埃安集團，甩掉燃油車包袱，明確主品牌定位，專注新能源汽車，建立新能源汽車品牌認知，成就了如今的廣汽埃安。。2011年，廣汽正式計劃涉足新能源汽車領域，開始研發插電混動車型。盡管廣汽隨后推出了純電動車型，但以插混為主，銷量并未顯著增長。2017年，國家大力支持新能源汽車發展，廣汽便借勢成立了廣汽新能源。從此，廣汽新能源與廣汽傳祺共同與其他車企競爭新能源市場。2020年廣州車展上，廣汽埃安品牌正式獨立，廣汽新能源更名為廣汽埃安。埃安獨立后，廣汽實施新能源主品牌競爭戰略，為廣汽新能源汽車取得階段性優勢奠定基礎。

2、從外線出發發展成主品牌，內外線思想

對于大多數汽車集團，內線競爭主要是燃油車業務，而外線競爭則側重于新能源業務。這種界定有利于汽車集團在新能源時代平衡這兩個領域，確保它們都能實現穩定增長。

廣汽埃安通過外線競爭成功改變了其僅銷售燃油車的品牌形象，擺脫了長期以來作為傳統燃油車生產企業的強品牌認知。廣汽埃安成功樹立了新能源汽車品牌形象，實施“集團軍戰略”，強化埃安主品牌地位。

蘋果通過參與外線競爭，擺脫了僅銷售電腦的老品牌形象；京東在與當當的圖書大戰中，告別了僅銷售電器的標簽；雀巢、洽洽瓜子、今麥郎等品牌也借助增量市場的外線競爭，成功改變了原有固化的品牌形象和認知。

比亞迪決定停止生產燃油車，廣汽埃安新能源汽車有限公司以全新姿態迎接挑戰，他們在這個領域都取得了階段性的成果。

3、主品牌強大，“一個埃安”戰略優勢凸顯

新能源領域的奇瑞、吉利、長安等均實現了優異的銷售業績，但缺乏清晰的主品牌競爭戰略或戰略偏移可能對其未來發展產生嚴重制約。這些企業最終或將被擁有強大主品牌競爭戰略的競爭對手超越。

從銷售數據來看，2022年新能源汽車全年銷售中，吉利排名第四，領先于廣汽埃安。然而，到了2023年第一季度，埃安銷量達8萬輛，超過吉利的2萬輛，位列第三。隨著新能源市場競爭加劇，主品牌的競爭優勢將隨著時間推移逐步顯現。

埃安憑借強大的主品牌競爭戰略，避免了吉利、長安、奇瑞等企業多子品牌分散資源的問題，彰顯出戰略優勢。奇瑞在新能源領域的戰略方向尚不明確，需要提升主品牌在純電動領域的認知優勢。當前，小螞蟻、QQ冰淇淋、無界與iCAR等車型未能提升奇瑞主品牌在純電動領域的認知優勢，反而使其認知固化和弱化。

盡管吉利在新能源領域取得一定成績，但過多的子品牌最終可能成為企業發展的沉重負擔。吉利在新能源汽車時代采用多品牌并行發展戰略，包括領克汽車、Smart、極星汽車、寶騰汽車、路特斯等。然而，這些品牌互相并列，容易導致資源分散，難以形成認知合力。

長安雖適于采用主品牌競爭戰略，但在新能源時代出現戰略偏移。長安擁有Lumin、深藍、阿維塔、智電IDD、奔奔E-Star、歐尚科尚EV等新能源品牌，但“長安”這一主品牌并未建立新能源認知優勢。長安集團應集中精力在建立長安主品牌新能源認知優勢上，避免過度分散資源。

4、補鏈強鏈，構建產業鏈整體優勢

圍繞國家“雙碳”戰略，積極實施集團的“GLASS綠凈計劃”和“26能源行動”，加速建立涵蓋“鋰礦資源+基礎鋰電池原材料生產+電池制造+儲能及充換電服務+電池租賃+電池回收與再利用”的縱向一體化新能源產業鏈。降低產業鏈成本，實現產業鏈全程自主控制，提升核心競爭力。圍繞供應鏈和用戶需求，進一步拓展產業鏈，加快探礦等上游項目的開發，構建完善的能源生態。

自主動力電池產業化項目—因湃電池的順利開工建設，填補了廣州市研產一體化電池產業的空白。成立銳湃動力，推進自主電驅的研發、試制、試驗和量產一體化。組建廣汽能源，快速搭建充換儲能源補給生態和電池循環利用生態。充分發揮“鏈主”企業的引領作用，創建產業集群生態載體。廣汽埃安第二智造中心投產，廣汽智聯新能源汽車產業園已實現453.3億元投資。

依托珠三角灣區智能網聯新能源汽車產業聯盟等優勢平臺，進一步整合產業鏈上下游的優質資源。通過構建融合創新、打造大灣區智聯新能源汽車產業集群中心，打造全球智聯新能源汽車創新樞紐。

構建競爭性組織，實現共同目標

為打造第二招牌，建立獨立團隊進行實施并構建競爭性組織至關重要。若不成立新團隊，可能導致團隊割裂和轉型速度不足。

廣汽集團在打造埃安第二招牌時確立了明確的競爭性組織，通過競爭引領，管理指揮中心與競爭指揮中心雙輪驅動，以集團總經理為核心，團結一心，圍繞新能源競爭戰略方向開展競爭行動，各人在各自崗位上發揮各自的競爭角色。

?廣汽集團董事長：曾先生——拒絕“為寧德時代打工”

2022年7月，廣汽董事長曾先生在世界動力電池大會上指出電池價格過高：“動力電池成本已占汽車的40%-60%，我現在不是為寧德時代打工嗎？”

?廣汽集團總經理：馮興亞——“超越蔚小理”

2022年3月31日的廣汽集團年報發布會上，集團總經理馮興亞直言，“埃安的混改目標至少要做到什么？把現在的‘蔚小理’，改成‘安小蔚’”。

?交付數量顯示廣汽埃安已超越蔚小理。

根據2021年廣汽集團年報，廣汽埃安全年累計總銷量達12.02萬輛，同比增101.80%。

蔚來汽車2021年交付量為91,429輛。

小鵬汽車2021年交付量為98,155輛。

理想汽車2021年交付量超90,491輛。

?拒絕華為！自主研發

2023年3月27日，廣汽集團發布董事會第35次會議決議公告，審議通過了《關于廣汽埃安AH8項目變更的議案》，廣汽埃安AH8項目由與華為聯合開發變更為自主開發。公告稱，該決定由于各方資源調配問題。變更后，華為將繼續以重要供應商身份參與公司自主品牌車型的開發與合作。

?“埃安人”加班奮斗，實際上是為自己打工。

未來埃安股權將換取人才、技術、資源，使埃安成為“研產銷”一體的高端新能源汽車企業，使埃安的所有權與貢獻度相匹配。A輪融資后的埃安，估值達1000億元。

2022年，廣汽發布23,389.62萬份股票期權，期權的行權價為11.99元/股，單份期權的公允價值為2.72元/股。覆蓋了3089名內部員工。

這意味著大部分“埃安人”的加班奮斗實質上是為自己打工。在2022年，埃安銷量一路狂奔，在第四季度持續突破3萬輛關口，“埃安速度”的背后是國企打工人在混合制改革的紅利下的自我激勵。

憑借這股拼勁，埃安一直將傳統汽車國企如上汽、北汽、東風、一汽旗下的自主新能源品牌甩在后面，成為傳統品牌孵化新勢力中銷量增長速度最快的車企。

二、埃安面臨的三大挑戰

1、高端化是埃安的關鍵挑戰之一

低價格和較低利潤使埃安難以實現高端化，這是其面臨的主要挑戰之一。中低端市場的收益率較低，國家補貼取消后收益壓力加大。要讓消費者接受高端定位，需要通過主品牌競爭戰略重新布局品牌架構，實施以新品牌架構為核心的主品牌、車型品牌、子品牌打造策略。品牌高端化并非僅靠推出高價格、高配置產品實現。

缺乏明確定位和科學品牌打造體系

埃安推出“Hyper昊鉑”向豪華車市場發起沖擊。去年9月廣汽埃安選擇啟用全新Logo標識Hyper昊鉑,向高端發起沖擊，其新車型埃安Hyper GT也在不久前亮相，Hyper SSR預售價格為128.6萬元，Hyper SSR Ultimate賽道版預售價格為168.8萬元。

中國豪車市場需求依舊旺盛。2022年整體豪華車市場銷量為309萬輛，同比增長6%。但是傳統豪華車市場整體下降4%，而新能源豪華車市場同比增長49%。中國豪華車市場需求依舊旺盛，電動豪華汽車市場潛力十分巨大。

中國富人購車首先選擇的是豪車，其次才是電動豪華車。目前，國內市場上的豪華電動車品牌相對較少。雖然30萬以上的電動車銷量不佳，50萬以上的車型銷量更少，但這并不意味著中國富人不購買豪華電動車。實際上，他們需要更加豪華、高端的電動車，以替代傳統的奔馳、寶馬、埃爾法等車型。相比之下，特斯拉曾經被視為豪車，最早的進口Model S和Model X在售價上都在75.44-115.34萬、73.4-85.25萬元之間。今天，特斯拉由于普及程度較高，不再具備豪華車的稀缺性。這為其他潛在競爭者提供了市場空白，為其進入豪華電動車市場創造了條件。“Hyper昊鉑”需要清晰的子品牌定位和產品打造方式，首先將自己打造成為豪車，汽車才是電動豪華車，100萬元以上的車更10萬元的車品牌邏輯完全不同，埃安需要重新認真思考。

2、從B端到C端是埃安的關鍵挑戰之一

在2021年，廣汽埃安的43%銷量來自B端市場；然而，過度依賴B端市場導致的網約車形象問題一直困擾著廣汽埃安。埃安在2021年的12.7萬輛銷量中，43%來自B端市場，其中AION S的63%新車投放至B端，AION Y也有20.33%。近兩年，廣州大部分巡游出租車已切換至AION S，同時它一直是網約車租賃市場的主力車型之一。

盡管埃安網約車形象受“行業專家”調侃，但其策略是正確的。新能源企業要長期發展，首先要確保生存。大規模量產是生存的關鍵。小鵬汽車CEO何小鵬表示，汽車行業淘汰賽剛開始，300萬輛年銷量僅為汽車公司的入場券。

從B端轉向C端需要主品牌競爭戰略。比亞迪采用主品牌競爭戰略，憑借刀片電池和DM-i混動技術等超級技術品牌建立新能源科技領先地位，廣泛獲得消費者認可。從B端到C端需明確車型品牌定位。

豐田和大眾擁有多款出租車產品，但并未影響其整體品牌形象。通過車型品牌建立強大主品牌。埃安可借鑒豐田做法，基于主品牌推出明確定位的車型品牌。豐田各車型品牌包括：卡羅拉A級轎車、陸巡越野SUV、RAV4城市SUV、埃爾法豪華商務MPV、凱美瑞B級轎車、漢蘭達大型SUV。

3、廣汽面臨國際化挑戰，難以躋身出口前十名

2023年3月30日，在廣汽集團2022年度業績發布會上，董事長曾先生談到廣汽未來規劃時表示，國際化將成為廣汽新的增長點。然而，廣汽在國際市場上的地位與國內地位不相符。2022年廣汽產銷位居國內第四，與第三名東風相差約20萬輛，但在國際市場上難以進入前十。廣汽將大力實施國際化戰略。

2022年，中國汽車出口達到311.1萬輛，同比增長54.4%，超越德國成為全球第二大汽車出口國。在新能源乘用車領域，中國市場占全球份額63%，表明國內新能源汽車產業鏈具有巨大潛力。

立足主品牌競爭戰略有序海外擴張

有序海外擴張，根據市場戰略方向制定主品牌定位。政府、市場、國際環境及競爭廠商是限制海外擴張的主要因素，不同階段影響不同。例如，1973年世界石油危機時，豐田低油耗轎車在北美和歐洲受青睞，成為世界知名汽車企業。

制定海外市場品牌架構，明確產品與業務組合。如豐田進入美國市場，推出車型品牌科羅納、Celica、陸地巡洋艦等。1980-1990年，豐田推出高端子品牌雷克薩斯、皮卡Tacoma等，拓展市場細分。至今，豐田銷量持續增長，陸續推出創新車型品牌Prius、Mirai等。

在競爭中尋求海外市場商業模式創新。如特斯拉進入中國，非傳統4S店模式，開設商場門店提升品牌勢能。采用網絡直銷，減少中間商賺差價，更多讓利消費者。

三、埃安深化主品牌競爭戰略建議

1. 重塑集團形象：廣汽集團更名為埃安集團

傳祺品牌十年來銷售表現一直不盡人意，但近兩年廣汽集團立足新能源打造埃安品牌，帶動了廣汽傳祺銷量逆轉頹勢。如果廣汽更名為埃安集團，將能改變廣汽缺乏主品牌的局面，讓埃安主品牌獲取更強、更主流的戰略資源。

2. 全系發展，避免車型局限性

一方面，比亞迪2022年銷量的一半以上是混動車型。另一方面，相對于純電車型高昂的電池成本，混動車型更具成本優勢。此外，在10萬-20萬這個價格空間，混動要比純電動更有市場優勢。比亞迪秦、宋兩款車的混動車幾乎占據比亞迪銷量一半。埃安應該利用已經建立的新能源品牌認知，切入混動市場，充分利用固有渠道和品牌優勢，率先成就更大規模。

3. 打造超級技術品牌

借鑒比亞迪通過打造刀片電池超級技術品牌取得成功的經驗，埃安也應注重建立自身的超級技術品牌，包括彈匣電池、星靈架構、普賽OS、ADiGO智駕互聯生態系統、超能鐵鋰電池等核心技術。

4. 明確車型品牌戰略，重視車型品牌定位

制定一套科學的品牌戰略，明確不同車型的品牌定位，以及采用類似豐田的主品牌與車型品牌框架，為不同車型建立明確的車型品牌。以埃安汽車集團為主品牌，分別建立轎車、SUV、MPV等不同車型品牌，以支撐埃安高速發展。

通過廣汽集團更名為埃安汽車集團，深化主品牌競爭戰略，打造新能源競爭優勢，廣汽新能源將站在新的起點，以埃安品牌為核心，推動新能源汽車產業的發展，為實現可持續出行提供有力支撐。在未來的道路上，我們期待廣汽繼續發揮其在汽車產業的領導地位，為全球消費者提供更多高質量、環保、創新的產品，使埃安品牌在世界舞臺上煥發出更加耀眼的光芒。

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