起底淄博燒烤借勢(shì)營銷，看霸總潔柔的破圈之道
隨著山東淄博燒烤大火，有關(guān)淄博的各類熱門話題頻頻沖上熱搜。五一假期前，有一位身高188cm，身著筆挺黑色西裝的男子在淄博車站、燒烤店等地方免費(fèi)贈(zèng)送紙巾，引起游客注意，并引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶自來水式傳播增勢(shì)。
一時(shí)間，#淄博188西裝男發(fā)萬份紙巾#的話題迅速刷屏于抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)，充分撬動(dòng)了線下+線上全域聲量。
而此次看似生活化的熱點(diǎn)事件，居然是國內(nèi)頭部紙業(yè)品牌潔柔的一次營銷大動(dòng)作：以188西裝男的身份亮相淄博，先于眾多還停留在用二次元IP表達(dá)理念的品牌，潔柔已強(qiáng)勢(shì)突破次元壁，立成了潔柔可視可感的行走廣告牌。
品牌洞悉到用戶對(duì)紙制品的大量需求，也在原熱度基礎(chǔ)上再添一把“火”，潔柔大手一揮，官宣表示要繼續(xù)在淄博送出一百萬份紙巾，瞬間引爆社交平臺(tái)，將話題熱度再次沖向高點(diǎn)。
從本次事件不難看出，作為一個(gè)傳統(tǒng)紙衛(wèi)品牌，潔柔在新消費(fèi)時(shí)代出圈絕非運(yùn)氣使然。
本文嘗試從該事件入手，拆解潔柔營銷動(dòng)作，從做人設(shè)、做布局、做公益三個(gè)方面，探索潔柔破圈制勝的心智密碼。
/壹/找準(zhǔn)人設(shè)，持續(xù)傳達(dá)品牌形象打造深入人心的品牌“印記”
用過潔柔紙巾的朋友應(yīng)該都知道，潔柔有一款名為“黑face古龍香手帕紙”的典中典產(chǎn)品吧？
黑face手帕紙因其特別的古龍香水味，讓網(wǎng)友聯(lián)想到小說中的霸道總裁身上的味道，并戲稱黑face為“霸總專用紙”。潔柔敏感嗅得熱點(diǎn)，積極互動(dòng)，順利與“霸總”結(jié)緣，借勢(shì)打造品牌人設(shè)，搶跑差異化賽道，是潔柔做對(duì)的第一步。
對(duì)潔柔而言，與“霸總”人設(shè)深度綁定是一次既做品牌、又做產(chǎn)品的雙贏行動(dòng)。一方面，“潔柔霸總”的名號(hào)因此而生，助力品牌進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)群體，進(jìn)駐年輕人的市場(chǎng)圈層。同時(shí)“霸總同款香”的噱頭也把黑Face古龍香手帕紙送上王牌單品的寶座。
另一方面，黑Face的出圈能引發(fā)用戶對(duì)潔柔其他單品的強(qiáng)烈好奇，消費(fèi)者會(huì)帶著試探的目的，將消費(fèi)方向移轉(zhuǎn)至潔柔其他產(chǎn)品，從而促進(jìn)熱度與轉(zhuǎn)化，提高品牌整體知名度。
/貳/潔柔線上線下布局多維度滲透全場(chǎng)景需求 精準(zhǔn)洞察平臺(tái)特性做差異化、創(chuàng)意感的品牌營銷
入駐社交平臺(tái)，是品牌溝通大眾的一個(gè)便捷路徑。基于此，憑借統(tǒng)一的霸總形象和差異化的營銷打法，潔柔持續(xù)收割著各大社交平臺(tái)用戶的喜愛與好感，品牌聲量也因此獲得可觀增值，為后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化蓄勢(shì)待發(fā)。
首先，潔柔在各大社交平臺(tái)都以統(tǒng)一的霸總?cè)嗽O(shè)閃亮登場(chǎng)，用“三分譏笑、三分薄涼、四分漫不經(jīng)心”的霸總標(biāo)志性語氣與用戶一同造梗玩梗，吸引大量用戶圍觀；在活動(dòng)上也別出心裁推出“霸總星期一”；從小紅書到微博的日常內(nèi)容與活動(dòng)內(nèi)容都一以貫之人設(shè)屬性，霸總潔柔用新奇有趣的網(wǎng)絡(luò)玩法沖出了一條年輕化營銷的新賽道。
在傾聽用戶聲音上，潔柔也做到了極致，在小紅書平臺(tái)一直都有著“尋找黑Face古龍香手帕紙同款香”的聲音和相關(guān)種草帖，與此同時(shí)，有不少用戶紛紛喊話官方研發(fā)同款香香水，將聲勢(shì)推向高地。
“自來水式”的擴(kuò)散助推品牌聲量持續(xù)達(dá)成長尾傳播效應(yīng)，霸總潔柔抓住時(shí)機(jī)、有效借勢(shì)，以小紅書為起點(diǎn)，邁出了全域霸總傳播的第二步：回應(yīng)用戶需求，迅速推出45周年限定香水，同時(shí)標(biāo)的“只送不賣”，將霸總形象淋漓盡致地表現(xiàn)出來。一時(shí)間，霸總潔柔圈粉無數(shù)，催生了海量PGC和UGC內(nèi)容，通過圈層裂變引發(fā)端內(nèi)外社交熱議，強(qiáng)勢(shì)“霸占”了用戶心智高地，引發(fā)年輕消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。截止日前，潔柔小紅書官方已成功收獲15w+粉絲，獲贊與收藏46.4w+,獲得了行業(yè)里亮眼的營銷成績。
此后，在有著獨(dú)特文化屬性的B站，潔柔用年輕用戶圈層喜聞樂見的方法，在鬼畜分區(qū)發(fā)布了一支魔性洗腦的“霸總”視頻，迅速斬獲百萬播放量，登榜平臺(tái)Top10。
對(duì)味的視頻風(fēng)格成功吸引內(nèi)部用戶圍觀，并衍生出諸如《什么年代了還在用傳統(tǒng)紙巾》、《硬 核 用 紙》等高質(zhì)量鬼畜二創(chuàng)，借勢(shì)年輕用戶的漣漪式傳播成功滲入Z世代圈層，完成品牌人設(shè)的“本土化”入駐。
線上線下充分制動(dòng)，打造專屬營銷場(chǎng)域
對(duì)于品牌來說，一場(chǎng)成功的營銷不僅需要?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容的輸出與曝光，還要穿透圈層，構(gòu)建立體式營銷矩陣。
淄博燒烤爆火的背后，隱藏著當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的上升需求，我們可以看見，Z世代正漸漸扛過消費(fèi)大旗，掌握主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的話語權(quán)，對(duì)潔柔而言，此次借勢(shì)淄博，正是典型的年輕群體營銷戰(zhàn)役。
于是，在抖音火出圈的潔柔霸總出現(xiàn)了，在人群密集的淄博火車站，以一身黑色西裝、墨鏡、黑色口罩、高挑筆挺的身形制造吸睛效應(yīng)，在生活化場(chǎng)景打造出街形象，瞬間拉滿潮流感，引來眾多年輕游客圍觀合影，成為傳達(dá)品牌形象、打動(dòng)年輕消費(fèi)者的“人形廣告牌”。
在年輕游客和諸多網(wǎng)媒的自發(fā)傳播下，潔柔霸總淄博送紙事件也于抖音平臺(tái)掀起了一波熱度，并快速擴(kuò)散到微博、小紅書、知乎、虎撲等各大社交平臺(tái)，再度引來大量網(wǎng)友在線圍觀，促成聲勢(shì)爆發(fā)。
隨著事件的火爆，潔柔發(fā)出霸總招募，一條月薪5w、不用坐班、公款旅游的“招聘需求”，快速吸引了大量用戶的關(guān)注，讓應(yīng)聘潔柔霸總的潮流迭起，打破與消費(fèi)者溝通交流的壁壘，以新穎別致的互動(dòng)手段在年輕用戶圈層內(nèi)傳播滲透，進(jìn)一步為送紙事件大幅造勢(shì)。
用戶情緒大幅高漲，抖音知名博主@李毅然 也應(yīng)粉絲投稿前來應(yīng)聘，而身為山東人的他本就與淄博有著一衣帶水的緊密關(guān)系，借助本土化KOL進(jìn)行營銷傳播，讓品牌形象不落俗套的同時(shí)更加接地氣，完成品牌營銷在地化的有效落實(shí)。
基于此，@李毅然 成功入職潔柔霸總，并與火起來的188霸總共同和游客合照互動(dòng)、為游客派發(fā)紙巾，在風(fēng)趣新穎的營銷活動(dòng)中與品牌、與游客玩在了一起，又在游客們自發(fā)的二次傳播中引導(dǎo)輿論效應(yīng)，促成聲量攀升，讓品牌曝光度呈現(xiàn)幾何級(jí)增長。
借勢(shì)淄博的品牌千千萬，為何潔柔能火？關(guān)鍵在于品牌線上-線下的全矩陣營銷，讓品牌成功地借助熱點(diǎn)話題，打了一手全鏈路的好牌。
線下，潔柔利用火車站這一高曝光樞紐充分展示品牌差異化形象，促成往來游客自發(fā)宣傳推廣；線上，潔柔契合高熱度出游話題，借勢(shì)UGC二度傳播，將公域流量自然轉(zhuǎn)化為品牌專屬聲量。
由此，潔柔的形象與行為都突破方寸屏幕，穿透維度壁壘，打通了品牌與消費(fèi)者溝通的“最后一公里”，在眾人的現(xiàn)實(shí)生活中完成站位，以可視可感的“霸總”形象觸達(dá)用戶，成功刻畫心智印記,營造消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘潛在的私域用戶群，構(gòu)成了線上-線下全域覆蓋的立體式營銷矩陣，形成品牌聲量立體共振，完成了營銷的最終落地。
從線上的走心推廣，到線下落地實(shí)踐，一系列營銷動(dòng)作讓潔柔的“霸總”形象熱烈而直白地展示在了越來越多的人眼前，彰顯品牌行動(dòng)力的同時(shí)不斷烘托出強(qiáng)烈的品牌真實(shí)感，也讓人們看見了潔柔差異化營銷的顯著一面。
而此次188西裝男的在淄博驚艷亮相，更是讓潔柔的“霸總”形象有了真實(shí)映射，在互聯(lián)網(wǎng)全域圈層掀起一陣潔柔霸總風(fēng)潮，再度引爆年輕群體的熱烈追捧。當(dāng)人們接過188西裝霸總遞來的潔柔“霸總香”紙巾，“霸總”已成為潔柔的超強(qiáng)記憶點(diǎn)，內(nèi)化為眾人的自然聯(lián)想，引發(fā)用戶對(duì)品牌人設(shè)的深度認(rèn)同。
寬幅傳播+達(dá)人造勢(shì)促成互聯(lián)網(wǎng)聲量疊加，收獲了集高觸達(dá)率、高曝光率為一體的不俗戰(zhàn)績。截至目前，抖音話題頁播放量超一億次，累計(jì)獲贊63w+。其中6個(gè)視頻被收錄抖音熱榜，19個(gè)短視頻視頻點(diǎn)贊破萬。
潔柔在抖音的營銷動(dòng)作讓品牌成功破圈制勝，后被網(wǎng)友自發(fā)搬運(yùn)至微博平臺(tái)再度引爆。#淄博188西裝男送一萬份紙巾給游客#話題登上微博熱搜總榜TOP 15、熱搜同城榜單TOP 2，話題閱讀量達(dá)到1.3億+，討論量2.7萬+。隨后登上知乎全站熱榜，最高第3位，登上虎撲24小時(shí)熱榜，最高第2位，在榜時(shí)長長達(dá)24小時(shí)。事件還被自發(fā)擴(kuò)散至新浪新聞、騰訊網(wǎng)、bilibili、愛奇藝等8個(gè)社交平臺(tái)，《快消品牌潔柔，如何依靠“霸總”形象躋身網(wǎng)絡(luò)熱搜？》在新聞網(wǎng)站迅速登出，由此可見，潔柔的營銷已超越個(gè)例的范疇，成為了一場(chǎng)值得深刻復(fù)盤的經(jīng)典營銷案例。
微博熱搜第15名微博同城熱搜第2名知乎熱榜第3名虎撲24小時(shí)榜第2名
在潔柔的一系列營銷打法下，“霸總”仿佛已成為了為品牌量身定制的人設(shè)，當(dāng)各平臺(tái)UGC帶著相關(guān)話題擴(kuò)散，“霸總”人設(shè)將持續(xù)深化成潔柔DNA的一部分，為品牌發(fā)掘更多未來市場(chǎng)存在的機(jī)遇。
/叁/需求至上呈現(xiàn)多元化的公益表達(dá)
作為一個(gè)民族品牌，潔柔對(duì)需求的洞悉更加具有突破性，從品牌上升到了社會(huì)層面。
2021年，中順潔柔攜愛前行，用行動(dòng)詮釋時(shí)代擔(dān)當(dāng)，抗擊疫情、扶貧濟(jì)困和推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展作出積極努力，捐贈(zèng)物資與現(xiàn)金共計(jì)超1400萬元，榮獲“慈善捐贈(zèng)企業(yè)（組織）金菊紀(jì)念章”。
2022年，國內(nèi)疫情形勢(shì)嚴(yán)峻、各類物資短缺，潔柔調(diào)撥各類防疫保障必需品，先后向吉林、青島、嘉興、東莞、深圳、威海等涉疫區(qū)域捐贈(zèng)各類防疫保障用品及物資累計(jì)超800萬元，助力疫區(qū)渡過難關(guān)。
2023年3月，為解決社會(huì)女童生理健康需求、守護(hù)女童快樂成長，潔柔旗下女性護(hù)理品牌朵蕾蜜攜手中華慈善總會(huì)，向青海捐贈(zèng)價(jià)值超50萬元的愛心物資，傳遞溫暖與大愛。
從數(shù)年以來的堅(jiān)持我們可以看見，潔柔的慈善動(dòng)作并非一時(shí)興起，而是一個(gè)有信念、有愿景、有行動(dòng)的恒久堅(jiān)持。如今，潔柔已經(jīng)將慈善內(nèi)化為品牌的長期事業(yè)，一步一個(gè)腳印地洞察人群各類需求，并在自己力所能及的范圍內(nèi)做一切事情，持續(xù)提升著品牌的社會(huì)價(jià)值與分量。
在今年五一期間，潔柔安排188西裝霸總前往山東淄博送紙，除去有效傳達(dá)品牌形象外，背后也是對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮纳羁潭床臁?/strong>
山東淄博的走紅，背后是政府和當(dāng)?shù)厝嗣窆餐Φ某晒瑹o數(shù)的美好瞬間都在讓這座城市變得更有溫度：馬路上，本地人讓外地游客加塞先行通過；為了給外地游客讓位，本地人在燒烤店蹲著擼串；在熱門旅游地免費(fèi)為游客看管行李，解放游客負(fù)擔(dān)；為維護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境衛(wèi)生，男女老少自發(fā)走上街頭進(jìn)行街道清掃工作......
為了接續(xù)這份力量、傳遞一個(gè)民族品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，潔柔派出義工與西裝霸總一起，從清晨到黃昏，從送紙到自發(fā)清理廣場(chǎng)垃圾，為淄博更添一份用心的守護(hù)，將品牌的溫度與城市的人情味深深捆綁。
此次借勢(shì)淄博燒烤開展公益活動(dòng)，不僅讓品牌的公益行動(dòng)有了新的呈現(xiàn)形式，同時(shí)也讓年輕人看見，公益不必是沉重嚴(yán)肅的話題，而是我們每個(gè)人可以做、樂于見的事情。可見，在面向差異化需求做公益的同時(shí)，潔柔也在年輕化的路上和消費(fèi)者越走越近，也讓更多的人看見潔柔年輕而有溫度的一面。
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