從逸仙電商Q1財報，看見“三步走”的力量
五年新戰略計劃進入第二年，逸仙電商能否如愿“一步、兩步、三步”向前走？
5月16日，逸仙電商發布了2023年第一季度財報。財報顯示，逸仙電商Q1實現營收8.91億元，超出了此前指引上限；實現凈利潤5070萬元，凈利潤率為6.6%，同比扭虧；毛利率達74.3%，同比顯著提升5.3個百分點。
可以看到，自去年提出五年戰略轉型“三步走”——實現利潤，持續投入產品研發和品牌建設，以及全面進入新的增長階段以來，逸仙電商正在破解美妝公司的高質量發展密碼。
而這家中國最年輕美妝上市公司的財報，也透露出美妝護膚行業未來發展的方向在何方。
一、解鎖護膚密碼，第二增長曲線向上生長
2023年初，隨著國內疫情政策放開，國內化妝品行業逐漸復蘇。
國家統計局發布的2023年Q1經濟數據顯示，社會消費品零售總額同比上漲5.8%，化妝品類零售額同比上漲10.5%，均為2021年Q2以來最大增幅。
市場復蘇的紅利下，逸仙電商實現超預期營收，實現凈利毛利雙增長。
與此同時，美股研究社還發現，隨著21-35歲的新一代消費者群體成為美妝護膚消費主力軍，逸仙電商抓住了新一輪增長機遇。從小紅書互動量和抖音平臺點贊量來看，消費者對護膚的需求增長速度已超出美妝。
來源：新榜研究院
逸仙電商一季度的穩健發展，離不開其對護膚賽道的前瞻性布局。
護膚品一直是化妝品主要品類。從“彩妝：護膚消費比”來看，根據歐睿數據，2011年至2021年，在日本、韓國市場，該比例約為0.4:1，在中國市場，該比例約為0.25:1。
近年來，追求健康、科學的護理成為當下賽道的主要趨勢，消費者在護膚上的需求持續增長。據埃森哲研究與分析，2021年至2023年，中國護膚品類營收規模將保持8%的年復合增長率。
來源：埃森哲研究與分析
因此，在明確了“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”的發展戰略后，逸仙電商重點發力護膚業務，通過孵化和收購并行的方式，打造了綜合品牌矩陣。
以自主孵化護膚子品牌“完子心選”為起點，逸仙電商先后收購了Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR. WU（達爾膚中國大陸業務）三個護膚品牌。
目前，三大護膚品牌均完成了中國市場從0到1再到N的孵化，走上良性發展軌道，為逸仙電商業績增長注入新動力。2023年第一季度，高端護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU保持高速發展，營收同比增長59%。
受益于此，護膚業務該季度整體實現營收2.451億元，同比增長34.2%，高于整體美妝大盤。截至目前，護膚業務已經實現了連續四個季度保持在總營收30%以上的水平，具有較強的可持續性。
值得一提的是，豐富的品牌矩陣正在幫助逸仙電商觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求并覆蓋更廣闊的產品價格帶，提升公司盈利能力和市場滲透率。
正如中國銀河證券的分析，品牌層面的競爭在于各自領域的單槍匹馬，而公司層面的競爭卻需要全方位多品牌的并肩作戰。逸仙電商憑借科蘭黎、EVE LOM以及達爾膚等品牌組成的品牌矩陣，實現了產品覆蓋從平價到高價位全價格區間的布局。
科蘭黎、達爾膚和EVE LOM都是護膚賽道的知名中高端品牌，EVE LOM更是被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”，而中高端護膚品牌往往擁有更高的毛利水平。通過這些品牌打入高端市場，逸仙電商走向了更高質量的發展道路。
以護膚業務為第二增長曲線，逸仙電商為五年戰略轉型“三步走”的第一步——實現利潤奠定基礎。不僅如此，該業務的發展也透露出逸仙電商的“第二步”——產品研發和品牌建設正在加速。
顯然，在美妝個護消費邁向新階段的關鍵時期，逸仙電商做好了“二次創業”的準備。
二、降脂增肌塑“健康身材”，“研發+品牌”繪成長藍圖
中國美妝公司轉型升級已勢在必行。
一方面，流量紅利見頂，美妝賽道進入“存量搏殺”階段；另一方面，消費升級開始倒推產品的創新，消費者對優質產品和口碑品牌的強勁需求已成為美妝公司業績增長的主要驅動力。
麥肯錫2023中國消費者報告顯示，消費者正在持續加大化妝品支出力度，而中國消費者的關鍵購買因素中，“安全/天然配方”“需要的功效/設計”和品牌相關因素位列前三位。
這說明消費者在決策時更加關注產品的質量、功能和品牌，也愿意花更多的時間“做功課”。
來源：小紅書《預見2023－中國美妝個護行業白皮書》
國內美妝公司想要基業長青，打造健康可持續的商業模型，就必須大刀闊斧地轉型。
因此，逸仙電商提出了五年新戰略計劃。逸仙電商CEO黃錦峰認為：“現在逸仙做的是‘深蹲’。當外界變化接踵而至，我們允許自己有一個蹲下來的過程，為下一次起跳蓄勢?！?/p>
這意味著逸仙電商開始了“二次創業”。
首先，逸仙電商正在通過“降脂增肌”，穩固經營基本盤。
比如，在彩妝方面，完美日記推進品牌升級，控制折扣、調整品類結構、優化渠道效率，追求健康發展。
經過一年多的努力，逸仙電商整體上優化了業務架構，降低了運營費用，多個關鍵指標持續向好。從財報看，逸仙電商第一季度毛利率74.3%，同比提升5.3個百分點；凈利率6.6%，同比扭虧為盈。同時，銷售和市場費用連續4個季度降低，銷售和市場費用率同比降低7.9個百分點。
除了“降脂增肌”，逸仙電商還順應消費升級趨勢，聚焦研發創新和品牌塑造，逐步打造新成長法則。
在研發方面，逸仙電商不僅致力于夯實跨越周期的底層建設，還將硬核研發與消費者洞察緊密結合。
逸仙電商堅定投入供應鏈、研發、人才、資金、數據和方法論等六大基礎資產建設。第一季度，逸仙電商研發費用占比為3.2%，超出行業2-3%平均范圍，達到國際品牌平均1.5%-3.5%的研發費用率范圍，研發費用率持續居全球第一梯隊水平。
同時，逸仙電商還注意到健康在所有產品領域的優先地位不斷提升，在科技的基礎上根據用戶需求，不斷迭代和開發新產品。
在未來的美妝個護市場上，回歸產品力是必然的趨勢。消費者對于護膚的需求越來越精細化，對功效的追求更極致。對研發的重視，將成為逸仙電商提升用戶消費體驗，進而增強核心競爭力的關鍵。
而在品牌建設方面，逸仙電商致力于建立認知的持久性，打造長效影響力。
美妝護膚賽道的發展邏輯是“短期看渠道，中期看產品，長期看品牌”。因為消費者認知和信任的建立往往需要時間，只有堅守長期主義才能沉淀出品牌力，一旦“品牌”在消費者心智認知中形成，將很難改變。
如今，隨著健康、科學護理的心智成熟，大多數消費者對美妝護膚品牌提出了更高的要求，不僅僅注重性價比，更需要品牌迎合高品質的生活方式。
為此，逸仙電商通過一系列活動，詮釋自有品牌背后的美妙故事。比如，4月，完美日記與中央芭蕾舞團展開聯名合作，將芭蕾美學融入彩妝產品設計之中，推出了“芭蕾”小細跟口紅及限定禮盒。
“大膽探索彩妝與生活結合的更多精彩可能”成為完美日記植入消費者心智中的品牌形象。
這樣的案例還有很多，逸仙電商通過“降脂增肌”、研發投入和品牌建設，踏出了轉型升級有力的第一步、第二步，從而邁向更遠大的第三步——全新增長新階段。
三、國貨化妝品品牌高端化，打造“美麗新勢能”
《2023中國“美好消費”趨勢報告：解碼“美麗新勢能”》提出，美妝行業與社會經濟發展之間動、勢能轉換的過程，正在構成一個不斷正向循環的生態圈。
此時，各美妝龍頭也從打造大單品走向拓展生態圈的新發展階段。對此，中信證券表示，本土品牌普遍在為前一階段的高速發展補課，為下一階段的發展蓄勢。
由此可見，一季度的觸底回升后，國內美妝行業未來長期前景仍然向好。特別是，作為美妝個護全球第二大市場，中國市場近年來保持著兩位數的增長，且人均消費相比其他成熟市場仍有較大差距。
2022年全球前五大美妝個護市場（來源：歐睿數據；埃森哲研究與分析）
在美妝行業，頭部品牌商具備較強龍頭競爭優勢。在經濟復蘇、整體市場高增長的背景下，國內頭部美妝公司的成長空間廣闊。根據中國銀河證券分析，截至2025年，國產頭部美妝品牌的規模應達到百億元。
與此同時，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提及“暢通國內大循環”時也明確指出，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。
作為國內美妝行業頭部企業，實現品牌高端化發展將是逸仙電商的必經之路。因此，逸仙電商制定了五年“三步走”的戰略計劃。對此，黃錦峰表示，今年開始，逸仙電商繼續推進“新五年”的戰略轉型計劃，重點是建立健康的品牌組合，抓住消費行業復蘇的機遇。
隨著第一步和第二步行穩致遠，逸仙電商正處于深蹲完成之后的蓄力階段，消費者對逸仙電商旗下的品牌認可度不斷提升，其整體業績有望迎來修復向上的拐點。
來源：美股研究社
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