美妝風向 | 在越來越「卷」的美妝圈，我們挖透了五大「生機」

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舉報 2023-05-17

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仿妝、變裝、推品、測評、劇情...各類美妝圈的營銷玩法，不論是內容創作者，還是廣告主都「玩麻了」，但是在這些貌似同質但風格不一的內容視野中，仍能頻出大熱作品，甚至全網爆梗內容，形式不多變，但創意時時新，卷度最強的美妝賽道，還有哪些可預見的新「生機」？
在剛剛結束的微播易社交媒體風向大會中，美妝分論壇高朋滿座，眾多美妝品牌、平臺大咖與美妝內容創作者歡聚三亞，從擁擠的賽道中探索新的出口。

與其他行業不同的是，美妝作為最早一批瞄定社交媒體賽道的行業，已經沉淀出諸多方法、模型，但與此同時，該行業熱度與卷度并存，深度參與者需要結合過往經驗、增長案例、政策支持以及當下階段趨勢預演，尋找美妝領域的下一站高光點。
01全域場景迸發
煥活美妝行業渠道「生機」
隨著用戶對內容要求的提升，用戶信息差內容的減少，單一場景營銷很難再滿足用戶的興趣內容胃口，用戶的潛在要求最低限提升，倒逼著廣告主和內容創作者都要均衡商單與內容的關系。

巨量星圖大眾消費客運負責人呂家淇表示，在廣告主對品、效、銷三位一體的需求之下，“場景必然要迎來升級，內容要與場景要嘗試不同組合，主動被動方式才能雙管齊下。”一方面，需要通過多樣化的創作者內容，完成「逛、試、搜」的心智培養，另一方面，以「買、搶、關注」的路徑實現拉新轉化，積累更多的核心人群包。
（巨量星圖大眾消費客運負責人呂家淇）
將內容公域與品牌轉化私域環境結合，以不同營銷目標如新品上市、爆款轉化等，搭建不同的階段策略，以「運營」、「經營」的思維去迭代純曝光、流量思路，讓營銷的前段與后段有更好的連接點，從而更好地實現商業內容目標。
02投放偏好下沉釋放中長尾內容創作者「生機」
微播易美妝事業部總經理Sharon結合美妝品牌歷史投放數據，總結了當下美妝內容創作者生態與廣告主投放現狀，其中提及在不同平臺，商業化內容創作者層級分布特征性較為明顯，小紅書、抖音、快手等平臺中長尾內容創作者體量更加龐大，他們通過不同的“派系”風格，為廣告主構建「與用戶溝通」的橋梁。

（微播易美妝事業部總經理Sharon）
根據投放偏好來看，不同平臺的投放重點集中在中腰部、腰尾部，品牌投放進一步下沉，不同廣告主的平臺需求略有差異，但更貼近于效果轉化與真實場景需求的中小內容創作者群體，正在迎來極大的機會點，不僅為「美妝垂直創作者」提供機會，更為相關行業、相關受眾如家居、科普、職場類賽道的內容創作者，拓展更有效的變現利器。
03垂直領域小場景閃現創造爆款內容「生機」
同時，結合整體數據的表現，Sharon給出在2023年可能發生的8大趨勢，從產品側、內容價值側及展現形式側多種角度，給予內容創作者及廣告主中肯建議，其中包括：
「功效美妝2.0」，成分黨再次進化；「輕量醫美產品」，高客單價美妝工具潛力提升；「男顏市場進化」，新品類、新內容即將涌現；以及「Free Beauty自由美妝」，融合新科技與新材料創作新風格；「極簡美妝」，以實用、理性貼近真實生活；精準定制的個性化美妝思路；與連接用戶情感共鳴的「情緒價值」內容、更易轉化的「切片分發」內容。
除此之外，盛嘉華生物科技CEO單佳盟表示，美妝行業仍然需要探索核心人群價值，挖掘新人群場景，持續在垂直、細分領域，打磨優質產品，另一方面，需要關注到口碑及復購，提升品牌長線運營價值。
（盛嘉華生物科技CEO單佳盟）
04創作有立點
展現新潛力達人成長「生機」
無論是選賽道、選圈層還是順理論、找方法，都有共同的核心問題，即內容創作者要保障優質的內容生產力，以及自身的價值粉絲人群覆蓋。這就要求內容創作需要更有靈魂的、更具特色的，為用戶輸出內容價值。

門牙視頻創始人&CEO祝佳表示，真實，是美妝內容的核心立足點，也是美妝內容創作者連接用戶、引領用戶跨屏體驗的關鍵。
（門牙視頻創始人&CEO祝佳）
于場景而言，真實是生活煙火，于人而言，不要硬凹人設，于內容而言，要同理感受到身邊人的焦慮。內容源于生活場景制造，體會圈層群體痛點，也要給大眾展現出產品的真實效果，從而創造出美的「核心價值」。
同時，知名美妝內容創作者@一枝南南也表示，內容創作者要將品牌與用戶的距離無限縮短。對創作者而言，差異化的個人標簽、內容欄目；有利、有價值的內容；持續提供情緒價值、引發共鳴三者必不可缺。內容創作者不是“裝”出來的，要基于真實使用和真實分享，把真誠的一面展現給粉絲，這才是品效合一的更優解。
（知名美妝內容創作者@一枝南南）
05技術革新
產生未來內容式「生機」
隨著平臺、供應商的技術迭代，新技術、新手段的不斷更迭，內容生產工具的不斷演化，更多玩法及創作方式正在被挖掘，如何與美妝賽道融合，仍是當下內容領域參與者需要突破的問題。

在內容創意方面，例如AI美妝圖譜、AI仿妝、虛擬人營銷等，在迭代廣告主的投放思路，幫助內容創作者提供可復刻的高曝內容；在投放策略方面，例如數智投放、AI選投、人群包分析等，在逐步提升合作的精確度；在內容生產方面，AIGC與ChatGPT等技術底層、上層工具，正在幫助內容創作者更好地理解產品、拓寬思路。

總之，未來還有許多值得探索的玩法，及多方參與者的共探共進，美妝行業仍存黑馬，帶領更多創作者、廣告主們領略「生機無限」。