好奇心周報 | 9個問題解鎖微短劇市場
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抖音短劇《二十九》播出爆火后最后四集調整為付費模式、正午陽光與騰訊視頻打造優秀短片扶持計劃光合計劃、韓束抖音兩部商業定制短劇播放量已破13億……持續不斷的新事件和驕人的成績單，牽動著投資方、制作機構、播出平臺以及上億觀眾的心。微而不弱，短而不淺，劇有品質，微短劇正持續踐行者著1字的愿景和要求。本文將從9個方面，帶領大家全面解鎖微短劇。
01、市場規模
作為一種新興產物，微短劇的發展迅猛有力。2022年中國累計短劇用戶約達到8-10億。其中抖音短劇日活3.4億，快手2.6億。長視頻平臺未披露其短劇日活數，但從單劇的表現來看，其覆蓋規模也不容小覷。
02、生產機構
微短劇內容生產機構多樣，主要包括MCN機構、傳統影視公司、視頻平臺和網文小說平臺四大類型。MCN機構主要依托于長期的短視頻經驗，內容制作更具網感。傳統影視公司目前正在陸續加入這一賽道，開心麻花、檸萌影視、正午陽光、華策等成熟影視團隊均已加入。檸萌《二十九》的試水成功，給傳統影視公司的短劇嘗試帶來利好消息。平臺方則通過出品、平臺激勵計劃等多種方式，強化在短劇市場的占位，以獲得新的增長點。網文小說則主要貢獻其強大的IP儲備。
03、監管政策
伴隨微短劇創作的火熱，微短劇政策的出臺相對頻繁。
2020年8月，國家廣播電視總局在“重點網絡影劇信息備案系統”增設了“網絡微短劇”快速登記備案模塊。這是繼網絡電影、網絡劇、網絡動畫片外，新增的第四個備案類目。
2020年12月，《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有問題的通知》就“微短劇”的定義、審查細節、審核標準、備案誤區等問題進行了一步的規范和明確。其中明確了網絡微短劇的內容審核要與傳統時長網絡影視劇同一標準、同一尺度。“重點網絡微短劇”需要經過規劃和上線兩次備案， “普通網絡微短劇”由視頻播出平臺先對內容進行自審，每月匯總審核節目信息后備案。
2022年6月，總局規定投資100萬元以上的網絡微短劇需經廣播電視主管部門審查，并依法取得《網絡劇片發行許可證 》后才可正式上線。上線播出時，應使用統一標識，將發行許可證號固定于節目片頭的顯著位置。
2022年11月，《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》，要求嚴肅、扎實開展“小程序”類網絡微短劇專項整治，對微短劇加強規范管理，實施創作提升計劃。
04、受眾畫像
據各平臺官方數據，微短劇受眾總體呈現女性、年輕以及中高線為主的特點，并伴隨強烈的人群擴張趨勢。
首先，和影視劇總體的性別觀看偏好一致，微短劇也呈現女性為主的特點，其占比甚至達到70%左右之高，其中長視頻平臺多數超過70%，芒果TV78%占比最高。短視頻平臺相比長視頻女性略低，其中抖音最低為58%。其次，年輕化也是短劇突出的特點之一，表現為90后以下觀眾大概占比達到70%左右。最后，三線城市以上占比也基本達到70%左右的水平。
05、內容布局
在內容的布局排播上，一方面各個平臺探索適合自身發展的短劇賽道，在不同題材上發力；另一方面，多個平臺紛紛瞄準了劇場化、節點化的排播方式，以應對不同節點品牌的投放訴求以及最大化提升短劇的曝光聲量。2023年，抖音定位甜、暖、奇、燃四大賽道；快手四個季度依次推出青春季、職場都市劇、暑期明星好劇、邊看劇邊種草短劇；優酷推出心動劇場、療愈劇場、燃爽劇場，分別對應如寵愛、職場、逆襲等相關題材的內容；騰訊注重短劇的煙火氣、少年氣和新鮮氣；芒果TV持續加大甜寵、古風、懸疑等賽道的投資力度。
06、影響分級
根據已播出劇目情況，播放量破億成為判斷微短劇播放好壞的一個基礎門檻。2022全年，抖音播放破億短劇達到200部+，快手星芒達到100部+。能達到3億，則需要一定的考驗，超過5億則是短劇中的佼佼者。10億+項目目前還屈指可數，可謂是現象級爆款。
07、商業化模式
硬廣/軟廣、單劇/劇場/年框，劇內植入/后期話題營銷/劇目授權/角色合作/相關轉化，部分植入/番外定制/全劇定制，前期植入/后期植入，達人定制/明星定制/明星出演……微短劇的商業化合作形式豐富多樣。區別其他影視劇項目合作，微短劇商業化模式具有兩大特色：一是全劇定制，二是內容加持的全鏈路營銷。既有高質量的作品基礎，同時還能全面融入品牌，是品牌青睞的內容營銷模式，蒙牛、KONO、海瀾之家、小度、韓束等多個品牌均已開展了商業化定制模式，效果可觀。此外，基于內容生產后的轉化合作，也是品牌所看重的營銷模式，方式包括如掛車、角色錄制視頻推廣等。
08、商業化客戶
APP、飲料、日化、藥品、汽車、酒、珠寶是目前微短劇合作的主要品類。代表品牌如唯品會、淘特、蒙牛、韓束、三九胃泰、斯維詩、小鵬汽車、DR等。不少品牌選擇一年合作多部劇目的規模性投放來持續提升品牌影響力。
09、招商資源
微短劇資源更新快，項目多，本文將列舉部分重點招商項目，以供參考。
備注：具體以實際播出為準
劇星傳媒致力于微短劇的研究和商業化的開拓，已和多個客戶達成戰略合作，如有相關業務合作需求，歡迎聯系：
張女士：18817553543
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