聚焦高價值人群運營，抖音電商會員日助力多品牌“留量”增長

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舉報 2023-05-17

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作為2023年抖音電商正式推出的針對會員經營的平臺級營銷IP，抖音電商會員日重點是以“人”為核心的會員運營，通過整合抖音電商全域優質資源，圍繞品牌核心人群資產，實現拉新-轉化-復購的全鏈路營銷，并在行業內透傳“會員禮遇在抖音”這一IP心智。因此，抖音電商會員日攜手美的&瀘州老窖多品牌分階段傳播，希望借助抖音站內的內容場域和貨架場景等優勢資源，助力品牌在人貨場閉環中實現拉新轉化，并為品牌長期增長沉淀用戶資產。

所以抖音電商會員日的優勢到底是什么？怎么才能幫助抖音電商會員日最大化心智傳播呢？

首先，猴子翻譯了關于抖音電商會員日的一些信息。內容場域？說白了就是達人、視頻、話題等等，這不就是抖音站內一切可利用的資源，主打一個好玩、能激發用戶關注的興趣；貨架場景？說白了就是小黃車、掛鏈、入口等等，這不就是抖音商城內實在的活動，主打一個豐富、讓用戶覺得這波不買鐵虧。

有了這些理解，猴子將自己放在真正的會員用戶視角上，結合美的和瀘州老窖兩個品牌的不同需求，找到了兩場傳播針對性的正確解法。

抖音電商會員日x美的：美好春天，一同感受

在這個久違了的自由春日，消費和市場更加活躍，消費者感受當下的情緒更加強烈，因此美的抖音電商會員日將這次的傳播主題定為「和春天有同感」。

猴子關注到，作為家電品牌，美的理解消費者追求更好的、更有品質的美好生活的需求，而“人感科技”正是其回歸“人性科技，更懂生活”品牌初心。那么，就讓美的抖音電商會員日從“感受當下”的大眾情緒切入，通過傳播讓消費者最大化感知美的科技溫度與人文關懷，自然不就達到吸引新會員+喚醒沉睡消費者的效果了。

說到春天，《春風十里》無疑是第一個跳進腦海的旋律。美的抖音電商會員日跨界聯動鹿先森樂隊，結合人感科技帶來一首全新的《春風十里》。鹿先森樂隊溫潤、感性的風格與美的舒適、美好的品牌調性相得益彰，再加上樂隊成員本身作為美的用戶背書，說服力直接拉滿。

清新的MV以尋找春天同感的旅途為主線，將歌名中的虛詞“十里”具象為真正的“十里”，由鹿先森樂隊成員邊走邊唱帶用戶一同春天。同時，在每一里的路程中巧妙植入美的人感科技和產品使用體驗，如空調的新風感、冰箱的原鮮感、洗衣機的潤物感、凈水器的甘甜感、空氣炸鍋的脆嫩感、洗地機的無塵感等，從前九里的戶外春意過渡到“十里春意家里見”，告訴用戶春意不僅在路上，更在有美的人感科技家電產品的家里。

為保證聲量最大化，還聯動哈妮克孜、孔雪兒及鹿先森樂隊成員共7位藝人接力發布邀請ID，引爆美的抖音電商會員日聲量的同時，進一步撬動粉絲情懷，促進粉絲群體的會員轉化。

而用戶側的營銷玩法，則充分體現了“好玩”所在。美的抖音電商會員日期間，聯動生活、美食等各路達人通過場景化種草玩法和視頻內容自帶的感染力，建立起春天的美好體驗與美的家電的使用場景的強關聯，有趣的種草氛圍一鍵get！

同時，美的原有私域矩陣也是抖音電商會員日拉新的重要陣地，輻射超1000家美的門店范圍，聚焦潛在購買人群投放線下LBS，包括定制豐巢快遞柜、樓宇梯媒廣告，勁爆福利直引入會，實現超4500萬曝光人次，有效帶動老會員成為抖音新會員。

有了聲量的全面爆發，貨架場景的豐富權益，是促進會員沉淀的關鍵所在。美的抖音電商會員日期間，抖音官方店鋪新增會員板塊并置頂；打造專屬貨品和權益，拿出多款萬元家電用于會員1分錢抽獎；抖音商城的品牌館置頂、店鋪精選、超值購專場、品牌館feed推薦等多點位曝光引流；入會送積分，積分兌禮購等會員活動，不僅強化品牌會員歸屬感，也有效拉升曝光度和入會率。

會員沉淀之后，落實銷量轉化是更關鍵的一步。一方面，主推無風感空調、親膚感洗衣機、無塵感洗地機、無冷感熱水器、脆嫩感空氣炸鍋、食材本鮮冰箱等會員貨品解決產品需求痛點；另一方面，最大化利用明星、達人影響力，為最后的生意蓄力，并引導到超過100個官方直播間承接前期傳播積蓄的聲量與流量，徹底打通大眾從認知到購買的路徑。

同時，充分撬動、整合美的官方資源，在短視頻、直播間、線下門店等場景，從裝修、貼片到主播話術，強引導會員成交，從轉化數據來看，抖音電商會員日x美的這波春日營銷不僅助力美的完成了人群穿透，更實現了銷售轉化率的提升，活動期間整體銷售額破億，big day更是登頂全行業品牌榜TOP3。

抖音電商會員日x瀘州老窖：年度top1會員禮遇，召集全國窖主一起舉杯

瀘州老窖抖音電商會員日，是首次撬動白酒類目品牌參加抖音電商平臺級營銷IP。針對品牌精準觸達白酒核心及年輕用戶的強需求，瀘州老窖抖音電商會員日依托抖音電商內容場及貨架場資源，打造全年top1會員禮遇。

“酒香”也怕巷子深，為了助力瀘州老窖抖音電商會員日聲效雙爆發，猴子針對品牌打造了分層次的傳播規劃。

抖音電商會員日期間，恰逢瀘州老窖官方舉辦首屆瀘州老窖“窖主節”活動。線上線下聯動的定制內容玩法，是猴子助力瀘州老窖抖音電商會員日老用戶激活和新用戶拓圈的主要思路。

窖主節前承包成都天府廣場、太古里、寬窄巷子、銀泰中心、高鐵東站等城市核心地標、商圈線下大屏投放窖主節“集結令”強勢外放出窖主節及抖音電商會員日活動信息，窖主節現場官方通過直播鏡頭，帶領用戶體驗窖主節現場氛圍。

除此之外，針對“白酒愛好者”核心用戶群，瀘州老窖抖音電商會員日期間，突破以往店鋪人群運營多靠品牌自播的限制，深度合作抖音站內酒類垂直領域達人@老宋的微醺23點及@琪爺沒喝夠現場打卡窖主節，通過專場直播科普瀘州老窖產品特色及品牌故事的同時，持續外放會員福利，滲透垂類領域用戶，加速達人粉絲轉化，活動期間達人場域會員拉新率達58%。

年輕化是瀘州老窖抖音電商會員日的重要破圈方式，借助窖主節現場的賽博朋克風場景，聯動成都本地生活類達人@牟牟劉啊、@哈嘍小蓮花等空降窖主節現場，體驗瀘州老窖白酒定制特調；顏值類達人@動詞大茗音、@北鼻小天等，發起年輕人鐘愛的變裝玩法，舉杯閃現窖主節現場；幫助瀘州老窖通過趣味互動溝通年輕用戶，展示品牌年輕化一面，同時引流窖主節活動現場。

內容玩法及場景搭建都有了，面對建立起品牌認同感及價值感的心動用戶，還需要一些優質的店鋪貨品組合、硬核的會員權益和平臺及商城資源支持，才能降低轉化門檻，提升入會及復購效率。

一方面，撬動瀘州老窖官方旗艦店總貨值300萬的近3.5萬份貨品投入到派樣玩法，并在活動期間持續釋放入會享優惠券、抽簽購、99大酒品鑒、抽大額品鑒券及積分兌美酒等多重會員權益回饋抖音電商會員。另一方面，最大化發揮會員日IP資源優勢，提供開屏、信息流投放為核心杠桿，商城首頁、品牌館頂2tab、banner、活動中心等為核心陣地，撬動品牌以大牌試用經典產品、一元抽簽國窖等高價值貨品為核心抓手，實現多觸點曝光引流，為新會員觸達、老會員復購提供了更佳便捷的入口。

抖音電商會員日活動期間，瀘州老窖實現總曝光2億+，女性用戶和GenZ破圈拉新效果顯著；瀘州老窖官方旗艦店會員拉新9.4萬人次，環比增長383%，會員GMV明顯提升；瀘州老窖官方旗艦店活動期貨架場訂單量爆發，品牌館整體支付訂單數環比增加1236%，實現了行業和品牌的雙重增量突破。

借勢「抖音電商會員日」，美的和瀘州老窖不僅進一步鞏固了品牌核心用戶，也實現了品牌破圈傳播，為品牌長期會員經營和提效增長積累了人群資產。未來，高價值人群的精細運營越來越成為品牌持續增長的核心動力，相信更多的品牌將把「抖音電商會員日」作為高價值人群經營的首選陣地。

猴子也期待能繼續攜手抖音電商會員日，助力更多品牌在抖音電商實現“留量”增長~

創作人員名單

項目統籌：志明（黃宗澤的太太）

客戶端：紫璇

創意執行：又又、旺崽、筒子、zz

美術：加薪老師、xixi老師

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