Y研究｜00后，看破“空中花園”，只想做實心人（下）
在00后研究上篇中，我們向大家介紹了Ylab與專業調研公司Reflection一同進行的代際研究。通過層層剖析，我們深刻理解到00后認為自己所身處的宏觀環境像是一部「下行電梯」，站在上面的人只能不進則退，不安全感成為00后的成長底色；與此同時，互聯網帶來的眼界大開和現實形成的鮮明對比，讓許多00后過早得出「繁榮是與我無關的空中花園」的結論；但00后們依舊選擇向內探尋，通過理性思考守護內心本真。
對于那些渴望成為獨立思考者的實心人來說，盲目追逐熱點恐怕不足以讓他們信任和認同品牌。在下篇中，我們將針對00后群體的消費觀進行深度分析，并幫助品牌理解00后眼中的品牌世界。
謹慎消費和偶爾上頭的矛盾統一體
00后由于在成長過程中，擁有著比以往代際更為優渥的物質基礎，這在一定程度上使他們更加理性地看待消費和金錢的問題，許多00后把物質視作重要基礎，卻不會將其作為成功的唯一衡量標準。因此，在消費上，我們的00后被訪者展現出理性計算和謹慎規劃的一面，傾向于有規劃地進行消費、注重儲蓄，但對于理財抱有著較為謹慎的態度。
00后更加注重產品的長期價值和實用性，這種理性的消費觀念也反映在他們購買產品的決策過程中，通常會進行充分的調查和比較，以確保自己做出了最明智的選擇。
00后群體在消費方面并不只存在絕對理性的一面，偶爾也會為熱愛的產品上頭。
比起單純用“沖動消費”來解讀00后為「興趣點」付費的行為，更為貼切的形容是00后重新定義了什么是有用，「他人眼中的無用，在自己的世界里變為有用」。在00后的價值體系中，傳統定義的實用品并不一定符合他們對“實用品”的理解，他們去重新定義了什么是真正有用的產品，可能是一個盲盒、一塊手表、甚至是一塊積木。
國漫IP紅小豆手辦和各類盲盒：辦公室小N的“實用品”
每一位00后的“氪金觸發點”都各不相同，這種極具個性化和多樣化的消費表現，在某種程度上給了品牌更為廣闊的發展空間。但00后興趣點如此分散和多變，品牌該如何判斷哪些屬于一陣風，哪些才是更有長期價值的方向呢？這需要進入到00后小伙伴的視角，才能更好回答。
紅黑雙榜，喜惡分明
無論風向如何改變，能打動00后的始終是真材實料的產品和真情實感的價值主張。00后關注的核心點在于「What you do」 instead of 「What you say」，比起辭藻華麗的品牌故事，TA們更看重品牌所提供的產品可以真正解決問題或提供實際價值，并且在行動中踐行品牌的價值主張。
基于Tim Baker的Four strategies of Influence模型，結合調研過程中00后小伙伴反饋，我們總結出一張他們眼中的品牌紅黑榜，縱向維度指品牌溝通的內容方向--理性角度更偏向于闡述功能利益點，感性角度更偏向于傳達情感利益點；橫向維度指品牌溝通方式--依靠共同認可的理念吸引受眾，或強勢輸出、灌輸給消費者。
紅榜：
鐘愛不俗實力和真誠有趣
預想之中，00后喜歡的品牌應當足夠新銳潮流、足夠反叛主流，然而在我們的訪談中發現，00后小伙伴們的喜愛品牌，乍看之下有些“老派”。
00后鐘愛有內容、有辨識度的品牌，在被有趣的表面吸引之后，00后更注重體驗和情感上的共鳴，而非僅僅關注功能和利益點。
圖片來自網絡
00后群體不僅對于品牌的偏好是理性謹慎為主、接納真誠有趣，在消費觀上也是如此。
黑榜：
拒絕惡俗洗腦和套路重重
00后成長在信息爆炸的時代，他們對于品牌溝通的信息更加敏感和挑剔，不喜歡被簡單粗暴地灌輸廣告信息，而是更喜歡從各種渠道獲取信息，并自主選擇是否接受。
同樣，和00后追求真實理性的特點一脈相承，他們更加看重品牌的誠信度，如果一個品牌在溝通中使用了道德綁架手法，或者說教意味過于濃厚，很容易失去這一代消費者的好感度。因此，品牌需要通過更加真實和有意義的方式來進行宣傳和營銷，與這一代消費者建立更加深入的聯系。
正面的價值吸引
00后最看重的是品牌的真誠和價值觀，他們更加注重品牌與自己的共同價值觀和理念是否一致。如果品牌只是簡單地推銷產品或服務，沒有表現出對社會、環境以及對用戶的責任和關心，就很難贏得00后消費者的信任和青睞。
創新的溝通方式
同時，00后消費者也更加注重個性化和多元化。他們希望能夠獲得獨特的體驗和感受，而不是被千篇一律的廣告打動。因此，品牌需要更加注重創新性，為00后消費者提供有別于傳統營銷方式的全新體驗。
共同的終身成長
00后不喜歡華而不實的產品和品牌，不會盲目追求大牌，品牌可以持續性關注00后對可持續性、健康等主題的參與度，在實際行動中踐行品牌價值觀，吸引00后群體參與，與品牌共同構建長期價值。
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