諾梵松露，如何在極度競爭中獲得高速增長
近日，諾梵松露巧克力獲得了由巨量引擎頒發(fā)的第三屆“引擎獎”，讓這位國產(chǎn)巧克力銷量冠軍第一次站在了聚光燈下。
“引擎獎”被譽為字節(jié)跳動營銷“奧斯卡”，是巨量引擎的首個平臺級獎項。引擎獎由中國廣告協(xié)會指導(dǎo)、凱度評審支持、中歐國際工商學(xué)院學(xué)術(shù)支持，聯(lián)合學(xué)界、業(yè)界的專家和巨量引擎的業(yè)務(wù)負責人進行評審，鼓勵以人群經(jīng)營和數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，通過不同營銷策略組合，驅(qū)動復(fù)合增長。
都說玩不轉(zhuǎn)新電商的品牌做不好新消費，但營銷運營只是打造成功新消費品牌的冰山一角，而深層緣由卻隱藏在海平面之下。
“營銷是0，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)才是前面的那個1”，諾梵松露市場總監(jiān)戚智輝表示，“諾梵松露是一個篤信長期主義的品牌，從2011年成立走到今天，無論是產(chǎn)品極致口感的打磨，還是品牌戰(zhàn)略的推進，每一步諾梵都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。”
營銷運營的“尖子生”
諾梵松露在電商運營上頗有經(jīng)驗，早在2013年便斬獲淘寶商城巧克力銷量第一。當移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的渠道革命到來之時，諾梵松露毫不意外的乘勢而上，迎來了新一輪的爆發(fā)期。
“針對不同銷售渠道，我們會采取定制化的營銷策略”，諾梵松露品牌推廣總監(jiān)李劍鋒表示，“以抖音為例，抖音具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)、強大的分發(fā)能力、完善的交易鏈路和多樣的營銷工具，因此我們將其作為內(nèi)容營銷的重要平臺。”
以提升A3人群（即已被引起好奇、主動搜集品牌相關(guān)信息的人群）的規(guī)模和滲透率為關(guān)鍵指標，在圣誕年貨節(jié)等關(guān)鍵銷售節(jié)點，集中爆發(fā)，全面擊穿。一方面，邀請多位明星快速引爆，配合數(shù)十萬網(wǎng)紅主播直播銷售，實現(xiàn)快速出圈。另一方面，聚焦美食攻略和節(jié)慶攻略兩個方面進行達人種草，加強用戶沉淀。
通過內(nèi)容雙管齊下，2022年諾梵松露的核心人群滲透率超50%，位列食品行業(yè)滲透率第一，甚至高于茅臺。與此同時，產(chǎn)品銷量也水漲船高，高峰單品月銷超2億，位列旗艦產(chǎn)品爆款榜單排名TOP1。即便在高手云集的新消費品牌中，諾梵松露的這份成績單也可謂優(yōu)等。
目前，除了傳統(tǒng)電商外，諾梵松露還覆蓋了興趣電商、社交電商、新零售和社區(qū)團購等，在各類渠道精耕細作，已成為銷量最大的中國國產(chǎn)巧克力品牌。 在線上全面收割之際，諾梵松露也著手布局線下，采用“先模型、再規(guī)模”的基本原則，今年計劃覆蓋100000+終端。
看似一夜爆紅實則七年磨一劍
何為爆品？輿論聲量大？銷售業(yè)績好？在諾梵松露看來，這只是爆品的表象。爆品要想長紅必須提供極致用戶體驗、更多更高的價值感。不少消費品牌后勁乏力的原因就在于產(chǎn)品力的不足，畢竟營銷的大風(fēng)好借，但先天的不足卻難以彌補。這也是為什么諾梵松露在產(chǎn)品創(chuàng)新上不強調(diào)速度的原因，諾梵松露更看重的是好產(chǎn)品要有持久的生命力、不斷進化的能力和成為經(jīng)典的潛力。
諾梵聚焦松露巧克力賽道始于2016年，彼時的國內(nèi)巧克力市場是牛奶巧克力和果仁巧克力的天下。松露巧克力具有與奶巧相比完全不同的用戶體驗。獨特的松露外形，可可粉裹挾著巧克力硬殼混合奶油內(nèi)心，無論是視覺還是味覺，松露巧克力都給消費者帶來可明確感知的價值感和與眾不同的體驗。看好松露巧克力這一細分品類的潛力，諾梵松露開始了對產(chǎn)品的匠心打磨，從原料、配方、工藝、質(zhì)檢全鏈條嚴控，并結(jié)合用戶喜好持續(xù)進行產(chǎn)品迭代。諾梵松露巧克力看似“一夜爆紅”，實則已潛心修煉了7年。
為了追求極致口感，諾梵松露的每款產(chǎn)品從研發(fā)到上市,都會經(jīng)歷幾十次的配方優(yōu)化和上百次的用戶反復(fù)測評。企業(yè)內(nèi)部有30多位資深測評員，外部有300多位吃貨組成的試吃團。在口味上，諾梵松露還創(chuàng)造性地開發(fā)了桂花龍井、茶與可可等具有中國特色口味的巧克力產(chǎn)品；為了滿足消費者日益增長的健康需求，推出了低糖和0白砂糖的產(chǎn)品。諾梵松露的高品質(zhì)也獲得了國際上的專業(yè)認可，先后榮獲iTQi國際美味獎?wù)隆H蒙特食品獎、ISEE全球美味獎等多項國際獎?wù)隆?/p>
七年來，松露巧克力成為整個巧克力行業(yè)的新增長點，諾梵松露也以70%的占有率成為松露巧克力的品類代名詞。諾梵松露市場總監(jiān)戚智輝表示，“在產(chǎn)品研發(fā)上，諾梵松露要做的是一個探照燈型的企業(yè)，發(fā)掘潛在的市場需求，做出具有預(yù)見性的產(chǎn)品。”
產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢就是最大的底氣
正所謂兵馬未動糧草先行。如果說產(chǎn)品是品牌在市場攻城略地的士兵，那么產(chǎn)業(yè)鏈則是持續(xù)造血的糧草生命線。但高投入+慢見效的基礎(chǔ)設(shè)施特性，讓不少品牌望而卻步。在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，諾梵松露展現(xiàn)出非凡遠見。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，各環(huán)節(jié)的聯(lián)動更加緊密。比如，原材料的品質(zhì)直接決定產(chǎn)品口感。產(chǎn)品設(shè)計上的一個小變動，有可能涉及生產(chǎn)線的大調(diào)整。唯有將產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手里，才能確保產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)能。另一方面，雖然以諾梵松露為代表的國產(chǎn)巧克力近年來勢頭強勁，但整個國內(nèi)巧克力市場的大頭仍舊由國外巨頭占據(jù)。想要與國際巨頭掰手腕，產(chǎn)業(yè)鏈布局必不可少。在公司成立的第一年，諾梵就自建了巧克力工廠。
目前，諾梵松露已經(jīng)建立起國際領(lǐng)先水平的產(chǎn)業(yè)鏈。在原料端，諾梵松露與世界優(yōu)質(zhì)核心原料產(chǎn)區(qū)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。在研發(fā)端，諾梵松露建立高水平的巧克力研發(fā)中心，配備國際領(lǐng)先的研發(fā)設(shè)備、感官實驗室，還獲批了國家高新企業(yè)資質(zhì)，目前擁有超數(shù)十項配方、生產(chǎn)工藝及設(shè)備專利。在生產(chǎn)端，諾梵松露斥資3億元，在嘉興自建年產(chǎn)4.5萬噸智能工廠， 引進了源自瑞士/德國的自動化生產(chǎn)線。在倉儲物流端，諾梵松露實現(xiàn)了5G+CLOUD倉運配一體化建設(shè)，實現(xiàn)貨品高周轉(zhuǎn)。
隨著市場規(guī)模的擴大，全產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢也在逐漸顯現(xiàn)。對于上游原料端的布局，使得諾梵能夠做到同等價位質(zhì)量最好；自建的研發(fā)中心和工廠，實現(xiàn)了研發(fā)與生產(chǎn)的高效對接，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和交付的同時，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更大的實現(xiàn)空間。
從產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢到市場優(yōu)勢，諾梵的經(jīng)歷告訴我們，“哪有什么一夜爆紅，不過是日積月累的水到渠成。”
讓世界品嘗中國巧中國味
巧克力作為一種舶來品，具有濃郁的西方文化特性。國際巧克力品牌入駐中國之初，就將巧克力賦予了愛情象征意義，綁定的也是情人節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日場景，并依托洋氣的氛圍快速打開市場，但隨著生活水平的提升、年輕人婚戀觀的變化，巧克力的消費場景與需求正在發(fā)生巨變。
消費者主力的代際更迭、消費意識與趨勢的轉(zhuǎn)變、大國崛起帶來的文化自信，為巧克力從“舶來品”變身“新國貨”提供了深厚土壤，也為中國巧克力品牌彎道超車提供了歷史機遇。
中國擁有全球最大的市場，擁有最悠久和豐富的文化底蘊，有足夠的空間孕育出具有中國的巧克力文化。逢年過節(jié)，桌上的瓜子、花生、糖果逐漸被堅果和巧克力所取代。從巧克力到年糖，稱呼變化的背后是文化場景轉(zhuǎn)移帶來的巨大增長潛力，也帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的更多可能。
以年節(jié)場景為突破，圍繞送禮需求，諾梵松露中國節(jié)日禮盒，賦予了巧克力“歡聚+分享”的中國韻味。在口味上，諾梵松露降低甜度，更符合國人口味，并開發(fā)出具有中國飲食文化特色的風(fēng)味產(chǎn)品。今年，諾梵松露還將在端午、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)，推出巧克力粽子、巧克力月餅等結(jié)合中國特色文化的創(chuàng)新產(chǎn)品。
重劍無鋒，大巧若工。諾梵松露的成功折射出的是品牌最樸素的變與不變。與時俱進的是營銷打法，萬變不離其宗的則是產(chǎn)品力和產(chǎn)業(yè)定力。諾梵松露憑借著優(yōu)秀的品牌運營以及產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和文化理念的創(chuàng)新，為中國巧克力的破局提供了一個樣板。但要成為走向國際的中國巧克力品牌，還任重道遠，我們拭目以待。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）