上海車展后，揭示行業(yè)哪些多維變革新思考？
上月，第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（2023 上海車展）于上海舉辦，主題為「擁抱汽車行業(yè)新時代」。此次車展是后疫情時代（2019 年以來）在中國舉行的首次大型全球車展，吸引了 1000 余家企業(yè)參展，包括各大海內(nèi)外主流汽車品牌與多家國際一線零部件供應(yīng)商。為期 10 天的車展向我們揭示了汽車行業(yè)的未來走向，強調(diào)了行業(yè)向電動化的過渡以及可能會見證的重大轉(zhuǎn)變。
汽車品類作為奧美在中國的最重要客戶業(yè)務(wù)分支，我們有幸與一些主要的全球和國內(nèi)品牌合作，攜手各團隊共同參與了此次盛會。
如今，汽車行業(yè)迎來了有史以來的重要變革，尤其在中國，超過 30% 的汽車市場被新能源汽車占據(jù)，本土企業(yè)在該領(lǐng)域占據(jù)主導地位，發(fā)展勢頭強勁，并不斷尋求全球擴張。許多傳統(tǒng)企業(yè)要么轉(zhuǎn)型，要么面臨重大生存挑戰(zhàn)。與此同時，我們也看到了該行業(yè)品牌和營銷的重大轉(zhuǎn)變 —— 汽車除了交通工具這一屬性，也同時連接和浸入了消費者的生活方式，品牌可以直接與顧客建立長期互動關(guān)系。如果說折扣、產(chǎn)品差異化和軟件技術(shù)會在未來逐漸成為一場代價高昂的競爭，品牌的建立則將成為四兩撥千斤的逐勝助力。
本文匯集五位奧美各領(lǐng)域的專家在觀展后總結(jié)的洞察與思考，從新能源汽車、直接面向消費者的營銷模式，到汽車品牌生活方式的體驗升級，多角度解碼汽車行業(yè)未來趨勢。
新能源時代產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，品牌如何突破重圍？
本次上海車展發(fā)布與展出的全新車型中，新能源車型 (NEV) 首次超過了傳統(tǒng)燃油車型 (ICE)。雖然在世界其他地區(qū)，轉(zhuǎn)型仍很緩慢，但在中國這一轉(zhuǎn)型的黃金時期顯然已經(jīng)到來。
毫無疑問，新能源汽車將是中國汽車工業(yè)的未來。2023 年 3 月，中國新能源汽車市場份額為 34％，增長率為 22％，而第一季度市場總量與去年同期持平。到 2027 年，大多數(shù)汽車制造商將完全轉(zhuǎn)向電動汽車。除特斯拉外，暫無其他國際品牌在市場份額維度進入前十名，但比亞迪、理想、蔚來等本土品牌正在逐漸主導市場。他們不僅深度滲入現(xiàn)有用戶圈層，現(xiàn)在還通過引入新科技、電池優(yōu)化、先進工業(yè)設(shè)計、智能駕駛和系統(tǒng)功能來進入高端市場，展示他們在該領(lǐng)域的實力。
與此同時，傳統(tǒng)車企現(xiàn)在也已經(jīng)完全進入了新能源汽車市場。相較幾年前戰(zhàn)略上的吶喊，如今更是在戰(zhàn)術(shù)上著重發(fā)力，全面體現(xiàn)在實際行動中，把新能源戰(zhàn)略實實在在地落在全新產(chǎn)品上。甚至，許多高端豪華品牌也已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向新能源汽車。
所以我們從這些市場動態(tài)中，可以窺探到怎樣的趨勢和變革？品牌該如何應(yīng)對？
首先，中國汽車市場競爭空前激烈。雖然從傳統(tǒng)角度上看，有合資企業(yè)性質(zhì)的國際品牌主導了中國市場，但在過去的 5 年里，有近百家新能源汽車制造商進入市場，新鮮力量不斷涌現(xiàn)，他們完全專注于新能源領(lǐng)域，并開始建立信譽，占據(jù)主導地位。而許多傳統(tǒng)品牌仍在努力應(yīng)對這個新的競爭局面，畢竟他們大多數(shù)仍是以燃油發(fā)動機車型為主。在未來的 5 年中，我們將目睹中國汽車工業(yè)最具變革性的時期：或許國內(nèi)初創(chuàng)新品牌難以長期生存？或許部分傳統(tǒng)的國際品牌將退出中國市場？或許各大企業(yè)將建立新的合作伙伴關(guān)系和合資企業(yè)來加速新能源汽車市場格局的轉(zhuǎn)型？
對于傳統(tǒng)車企而言，除了快速提升新能源汽車產(chǎn)品性能之外，他們還面臨著兩大營銷挑戰(zhàn)：一方面，他們需要平衡新舊車型的營銷投資，而另一方面，他們需要讓中國消費者相信他們過去的品牌領(lǐng)導力與新能源汽車市場仍然具有相關(guān)性。事實上，傳統(tǒng)車企面對當下市場，營銷投資重點轉(zhuǎn)向新能源車型將是必然趨勢，而非一味保護和維持他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)車企需要考慮如何將數(shù)十年中建立的強大品牌形象和資產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到新能源世界，使之成為他們的主要著力點。
相比之下，本土車企及新能源汽車生產(chǎn)商所面臨的挑戰(zhàn)更純粹，那就是如何通過系統(tǒng)和長期的方法將目前的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期可持續(xù)的品牌領(lǐng)導力。因為一旦傳統(tǒng)車企奮起趕上，他們則需要經(jīng)受時間的考驗。未來，產(chǎn)品差異將越來越小，而品牌差異化將成為成功的關(guān)鍵。特別是對于本土車企來說，僅僅使用引人注目的聲明作為熱門話題，為品牌生成流量和關(guān)注度，這絕對不是可持續(xù)的。本土車企及新能源汽車生產(chǎn)商需要思考構(gòu)建更強大的品牌進而推動品牌差異化、用戶購買意愿和產(chǎn)品溢價，從而達成企業(yè)收益。
此外，雖然中國國內(nèi)市場仍是主戰(zhàn)場，但在未來的十年里，我們必將看到一些強大的國際化本土汽車品牌的出現(xiàn)。而國際化則需要企業(yè)盡早啟動清晰的系統(tǒng)出海品牌定位和營銷布局，形成品牌一致性。同時，建立清晰的流程，以管理中國總部和國際業(yè)務(wù)之間的品牌和營銷戰(zhàn)略及投資。品牌總部的角色應(yīng)該是聯(lián)合全球?qū)I(yè)知識的人才引導整體品牌戰(zhàn)略，并且，在當今兩極分化的世界中，制定管理其在外國市場聲譽的策略，以避免被潛在議題波及。而國際地方市場則應(yīng)專注于推動品牌本地化和相關(guān)銷售活動。很多本土品牌往往會忽視其重要性，之后則需花費大量的時間和金錢進行路徑糾正。
其次，過去三年中，消費者心態(tài)也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，中國 Z 世代消費者正在尋求表達自己的新方式，他們更加關(guān)注自己所處的世界，并越來越偏愛本土品牌。因此，隨著市場的轉(zhuǎn)變，品牌需要重新審視他們的品牌定位和差異化策略，明晰更具相關(guān)性的品牌定位和品牌目標，以確保其在今天的世界中仍然具有相關(guān)性，并建立一個強大的品牌形象。同時，品牌需要將消費者與移動化數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)相連，與科技公司關(guān)聯(lián)的策略將更具代表性，而非繼續(xù)采用傳統(tǒng)的汽車營銷策略。
整個行業(yè)面對的不再僅僅是一輛「汽車」，僅僅依靠產(chǎn)品營銷已遠遠不夠，汽車品牌需要找到其他方式來進入消費者的生活，并超越產(chǎn)品與他們建立聯(lián)系。越來越多的汽車品牌正在成為生活方式品牌，圍繞相關(guān)生活消費熱點與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。然而，關(guān)鍵在于這些切入點必須是與汽車相關(guān)和一致的，也可以看到許多品牌開始與其他行業(yè)的品牌之間有更多的合作、聯(lián)名。
DTC 直接面向消費者的模式如何使車企和消費者雙向受益？
從此次的車展中不難發(fā)現(xiàn)，直接面向消費者的營銷模式 (DTC) 是行業(yè)中勢不可擋的發(fā)展方向，這種模式徹底顛覆了中國汽車市場，尤其是 DTC 在新能源汽車銷售中的應(yīng)用，賦予了品牌源源不斷的生命力和戰(zhàn)略優(yōu)勢。這類品牌以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)進入市場，挑戰(zhàn)既往品牌、零售商和售后服務(wù)互相分離的模式。
那么在汽車領(lǐng)域 DTC 模式何以成功？
新能源汽車品牌正在迅速了解和掌握 DTC 模式可以提供的升級化顧客體驗 (CX)。隨著眾多新品牌試圖在競爭激烈的中國市場中確立自己的地位并脫穎而出，提供最佳的消費者體驗顯然是一種有效的方式。重要的是，對于采用 DTC 模式的汽車品牌而言，這不僅僅涉及購買階段。正如多年前中國的奢侈品牌所認識到的那樣，汽車品牌如今也開始意識到，從發(fā)現(xiàn)、興趣、考慮、偏好到重要的售后，實現(xiàn)一流的無縫體驗才是讓消費者回頭并代表品牌進行宣傳的原因。
通過采用 DTC 模式，汽車品牌可以在整個消費旅程中識別每一位消費者的身份，并幫助其定制一以貫之的個性化旅程。品牌收集的第一手數(shù)據(jù)使其能夠更全面地了解消費者的個人信息：包括他們的年齡、家庭人數(shù)、駕駛習慣和興趣愛好等，這些數(shù)據(jù)都是改善消費者體驗的基石。與科技巨頭的合作是豐富汽車品牌擁有數(shù)據(jù)的一種方式，這一舉措也可以幫助品牌了解未來消費者在汽車之外的選擇和生活方式偏好，這對于建立重要的顧客關(guān)系至關(guān)重要。當然，這一模式不僅適用于新興汽車品牌，也能賦能很多傳統(tǒng)燃油車型（ICE）。因為中國仍有數(shù)百萬人偏愛汽油，但他們對獲得更優(yōu)產(chǎn)品體驗也抱有著很高的期望。
這種新的營銷模式也顛覆了新能源汽車品牌的收入模式。今天，許多新能源汽車品牌的收入不再僅限于汽車銷售和售后服務(wù)。在數(shù)字技術(shù)和豐富的消費者數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，品牌可以通過汽車的智能系統(tǒng)實現(xiàn)量身定制的車內(nèi)購買，來改善車內(nèi)體驗。購買系統(tǒng)的升級和車內(nèi)娛樂功能將優(yōu)化品牌最初以消費者購買所獲利潤的方式。
但僅僅收集掌握一手數(shù)據(jù)（1P data）是不夠的；數(shù)據(jù)只是一個開始，真正重要的是如何利用它。
首先，在正確的時間范圍內(nèi)收集正確的數(shù)據(jù)，并建立一個價值交換，明確為消費者提供更好的體驗，這對于建立長期的關(guān)系尤為重要。智能地細分消費者，可以幫助品牌正確定位潛在消費者，并通過一種創(chuàng)造性的方法來構(gòu)思、發(fā)展他們的品牌信息，使之與特定的消費者群體在其特定的旅程中的任一節(jié)點產(chǎn)生差異、共鳴和關(guān)聯(lián)。這是可以有效提高效率和節(jié)約成本，同時創(chuàng)造一個令人難忘的品牌體驗的成功關(guān)鍵。
其次，汽車品牌需要衡量和監(jiān)測其傳播及建立關(guān)系過程中所造成的影響，不斷更新消費者檔案，以便在旅程中的任一節(jié)點持續(xù)優(yōu)化顧客體驗。
我們幫助眾多品牌在中國制定高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略使品牌能夠建立直接面向消費者的關(guān)系，全方位了解個人需求而不是只將其視為汽車的駕乘人員，并建立真正的差異化品牌體驗。這一模式可以讓品牌不再僅僅只是籠統(tǒng)的管理消費者關(guān)系，而是制定設(shè)計與每一個車主之間的持續(xù)對話旅程。
車企怎樣完成品牌生活方式的體驗升級？
如果說中國消費者不再滿足于僅僅擁有汽車作為行駛工具，汽車也不再是產(chǎn)品附帶的地位和價值的體現(xiàn)，它還展示了每個車主所代表的生活方式，一種由移動性賦予力量的生活方式。我們可以在本屆的車展中明顯的感受到，許多品牌都希望通過不同場景以及更深層次的生活方式對話與消費者進行深入互動。
那么如何完成這場品牌生活方式的體驗升級？目前似乎大家都還在初期狀態(tài)的探索，實際呈現(xiàn)則集中于一些相對表面的互動對話，例如，簡單地將一些時下流行的生活方式元素如香薰、咖啡、露營、瑜伽等簡單地放置于用車場景中，看似完成了車企向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的 KPI。然而生活方式品牌的核心絕不僅僅是疊加這些元素，而是可以為消費者帶來的獨一無二的場景化「品牌體驗」，并在這些生活方式中滲透出的品牌理念、價值觀與消費者形成共鳴和認同。
舉例而言，今年展會上出現(xiàn)的汽車品牌轉(zhuǎn)向生活化體驗的表現(xiàn)之一是「露營」。如果僅僅是露營配件，那么在一眾 SUV 產(chǎn)品的營銷中都非常容易達成，但想要殺出重圍，如何巧妙地聯(lián)動沉浸式露營場景傳遞品牌價值觀和理念至關(guān)重要。由此，我們思考一下，去露營是因為品牌所代表的勇敢，所以來鼓勵消費者探索更廣闊的天地? 是品牌所追求的可持續(xù)發(fā)展理念，所以在喚起人們對大自然的熱愛?是品牌以人為本的核心，所以帶領(lǐng)人們遠離城市便利生活久違的體驗一切親自動手的踏實感?
這是一個值得未來品牌更多深度探索的話題，要成為一個值得信賴的生活方式品牌，品牌應(yīng)該如生活方式品牌一般行事，這不僅僅是將品牌與相關(guān)的生活方式場景做關(guān)聯(lián)，同時應(yīng)在這些空間場景中保持品牌信賴可信并成為該文化的一部分。這不僅需要長期的承諾，還需要明確的「生活方式策略」包括確定核心受眾，找到與你品牌相關(guān)且值得消費者信賴的賣點以及找到有意義的方式長期打造品牌的鏈接和吸引力。
總之，生活方式只是品牌溝通的一個手段，如何通過其傳遞真正的品牌體驗才是最終的目的。
在今年的上海車展上，我們見證了目前汽車行業(yè)的巨大發(fā)展趨勢：在向電動化未來的大規(guī)模轉(zhuǎn)變中，本土車企匹馬當先，傳統(tǒng)車企正迎頭趕上。所有品牌都應(yīng)統(tǒng)籌布局這一重要的轉(zhuǎn)型階段，本土企業(yè)需要更為復雜精準的戰(zhàn)略，以確保在全球舞臺上打造長期可持續(xù)的品牌；同時，我們注意到 DTC 模式的快速發(fā)展和車企以生活方式為導向的品牌趨勢，這些都表明汽車行業(yè)正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。我們非常期待在這一行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折時期見證令人興奮的未來新發(fā)展。
本文作者
韋棠夢 - 奧美亞洲及大中華區(qū)首席執(zhí)行官
郭元秋 - 奧美廣告北京董事總經(jīng)理
任仕林 - ??奧美亞洲首席增長官
俞鑫 - 奧美中國技術(shù)與數(shù)據(jù)方案領(lǐng)導人
牛茁 - 奧美上海品牌副策略總監(jiān)
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