一個工廠女老板，和她身后的淘寶內容化變遷
天下網商 楊越欣
編輯 吳羚瑋
禾流仍然清楚地記得2020年12月21日這個日子，一通電話終于解開他心中多年的困惑。
禾流是天貓女裝行業的小二，此前四處奔走，試圖找到一套短視頻打法，證明淘寶的內容化不是個偽命題。事實上，淘寶面對短視頻興起的必然趨勢，以及抖音等平臺進入電商領域的現實壓力，從2016年開始做過諸多內容化的嘗試，但始終沒有找到最滿意的解法。
那天，他正去機場的路上，終于聯系到一位生產毛呢大衣的女老板。“和她那通電話半個小時，醍醐灌頂”。這位女老板是田英，她的天貓店鋪在過去幾年間，不依賴任何廣告，純靠短視頻每個月就能拿到幾百萬元營業收入。
以往，互聯網大公司重要項目的推進，往往依靠幾個“大人物”。他們在頂層做出決策，再層層下落到各業務部門。但在淘寶擁抱內容化的腳本里，推動劇情的關鍵角色之一，是像田英這樣的“小人物”。
如果她沒有摸索出靠短視頻實現驚人銷售數字的方法，如果禾流沒有費勁周折找到她，如果沒有禾流從她那里“偷師”，再大規模“試點”孵化其他短視頻商家，淘寶的內容化探索當然會持續推進，但或許花的時間要更長一些。
作為“螞蟻雄兵”中的一員，田英命運般地在恰當的時間和合適的渠道，做到了正確的事情，也意外帶動淘寶內容化戰略這只“大象”起舞，為淘寶創造新的流量機會。
工廠女老板在淘寶的“第三條路”
過去數十年，中國的服裝產業都是一條成熟穩定的鏈條。一件衣服，從產業帶工廠出發，到達周邊的一級批發市場，接著流向杭州四季青、廣州十三行和北京動物園等二級批發檔口，再由全國各地的零售店老板賣到消費者手里。
今年45歲的田英，一直是最靠近服裝產業鏈上游的人，做毛呢大衣的線下一級批發。
2016年前后，服裝行業的鏈條開始出現松動。彼時，網紅經濟如火如荼。和大多數店鋪千篇一律的模特圖相比，網紅會穿搭、懂拍照，很快成為全國年輕女孩們的時尚導師。2015年淘寶公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，一半來自網紅店鋪。2016年，這個數字增加到8家。
那年雙11剛結束，看到網紅店一千多元的毛呢大衣銷量驚人，她突然靈機一動，“我為什么不開一家網店呢？”
作為網紅店的貨源廠家，田英的大衣只賣兩三百元，是前者售價的五分之一。于是她連夜給廠里的大衣拍照，下架了店里的兒童玩具，改賣衣服。在店鋪詳情頁里她寫，“我是工廠老板娘，我為自己代言。”
就這樣，田英成為當地產業帶第一個做線上生意的商家。從2016年雙12到第二年春節，短短兩個多月，天貓店鋪營業額超過了100萬元，“我自己都沒想到，剛開店沒多久起量就超級快。簡直比我做實體好太多，感覺自己翻身了。”
這筆“糊涂財”發得讓人迷茫。“當時稀里糊涂的，不知道下一年的錢從哪來。”她想搞清楚賺錢的真正原因，開始學習淘寶培訓課程。同一年，阿里巴巴CEO張勇表示，“內容化”將成為淘寶未來經營的重點方向之一。日后來看，這成為改變田英店鋪命運的開始。
分別上了一節內容課和運營課后，田英發現自己對算數一竅不通，搞不懂直通車投流，反而更適合做內容。當時的內容課主講微淘和直播，她每個月都去，一節不落聽了個遍。
彼時，數百萬家淘寶新店要想脫穎而出，無非兩條路：要么花錢買搜索廣告，要么孵化出自帶流量的網紅。但田英既不會玩直通車，也不懂打造人設，只好選擇“第三條路”：內容。
她也不懂內容到底是什么，只是按老師說的做，每天堅持發三篇像小作文一樣的圖文，還開始嘗試做直播。
一個月后，田英的直播間每場在線人數增長到三四千人，她又盤算起短視頻。“我也在抖音上拍小視頻，發現流量和點贊都不錯，就想著也發到淘寶上唄。”
2017年左右，抖音上最火的短視頻，是惡搞模仿、土味情話和漂亮小姐姐唱歌跳舞。淘寶上的短視頻內容更是少之又少。
田英上線的短視頻也十分“簡單粗暴”，時長不到十秒，只是模特穿著大衣在鏡子前轉身，或者站在花叢里捋捋頭發。但這樣的短視頻很快帶來銷量，并且長尾效應可以維持幾個月。這增加了她的信心，到2018年，她每天帶著運營和主播拍四五十條視頻，女兒也成為固定模特。
電商短視頻：淘寶內容化的一種解法
那幾年，田英日拱一卒做短視頻，有人也試過這樣做，當中不乏行業里的頭部大品牌。不少人相信，短視頻早已成為人們接受信息的普遍方式，相比圖片和文字，也更吸引流量、展現更多商品信息。但真正實踐下來，有人走錯視頻方向，投入大價錢，只砸出小水花，很快放棄了。
平臺對短視頻的重視也不斷提升：
2017年后，淘寶將短視頻入口增加到7個，首頁“猜你喜歡”頻道的“發現”板塊主打短視頻；
2018年，阿里推出獨立短視頻App鹿刻，試圖以用戶自發創作的“買家秀”帶動種草，如今鹿刻已停止運營；
2020年，淘寶將“買家秀”升級為“逛逛”，入口位于淘寶首頁第二個標簽頁；
2021年，淘寶直播App增加短視頻模塊，改名為“點淘”APP……
動作不少，但都沒掀起太大水花。長期以來，“內容化”都是一個極廣泛的概念，圖文、短視頻、直播，都是呈現商品的方式。光短視頻，目前在淘寶上，就有首頁猜你喜歡、搜索、逛逛等入口。它們吸引懷抱不同目的的消費者，離成交的距離也遠近不一——具體怎么做內容，沒有人能真的說清楚。
田英覺得，對一些商家來說，“內容很麻煩，反而比直通車難。因為內容不是一個固定的模式，比如今天覺得這種拍攝方式好，那我就拍一些去驗證，好的留下來，不好就pass掉，再換另一種模式。這種迭代需要動腦去思考。”
當不少淘寶商家還認為短視頻賣貨是偽命題時，抖音卻率先走通了從內容到電商的路徑。
2019年抖音不再向淘寶導流，開通抖音小店功能，基本完成電商閉環；2020年618當天，字節跳動成立一級部門電商部，正式發布“抖音電商”品牌；10月，抖音切斷了直播間來自第三方平臺的商品鏈接。當年，抖音電商完成5000億元GMV，是上一年的50倍，還定下2021年1萬億元GMV的目標。
面對不斷迫近的壓力，淘寶必須盡快找到自身的短視頻解法。
田英過去也走了不少彎路。最初她直接搬運抖音上的視頻，好看的模特在街上走路，或者坐在咖啡館里。但“這種轉化并不好，但是播放量高，點贊量大，但轉化不好，所以我也受誘惑。”
不斷反復嘗試摸索后，田英最終得出結論，還是直接展示商品、突出商品賣點的功能性短視頻才能真正在淘寶帶貨，而抖音式的娛樂性視頻，或者達人種草視頻，更適合放在逛逛這樣的渠道，可以增加用戶的停留時長。
沿著這樣的思路，到2020年，田英的短視頻給天貓店鋪帶來的成交額，已經超過搜索和推薦，成為最主要的流量來源和轉化路徑。不斷增長的數據給了她信心，“于是我做了一個大膽的決定，要求每個店鋪一天最少發100條短視頻。”當時，不少剛做短視頻的店鋪，每天發5條都很難。
田英盯了運營發了7天短視頻后，不但整體銷量起飛，甚至一家原本要被放棄的店鋪都被“救活”，銷量翻了幾倍，“團隊的人一看這樣更努力了，每天都發200條。”
“我所有的研究，都是起于她”
田英的成功很快引起禾流的注意。2020年10月，禾流從整個淘系商家中大海撈針，尋找已經跑通短視頻賣貨的商家案例，希望從他們的實際經驗中，提煉出可供復制的方法論。
靠短視頻“悶聲發大財”的田英，正是他要找的人。
禾流開始在各種商家群找田英，找不到就直接給客服留言。回憶起這段經歷，田英還忍不住笑起來：“我們家客服以為他是騙子，一直沒有告訴我。最后客服實在受不了了，說老板娘這個‘騙子’一直要找你，他講什么我就扣個一，要不轉過來你看看吧。我一看，天哪，這是小二的頭像啊！”
兩人第一次通話，禾流恨不得把所有問題都問一遍。一天后他從廣州趕到田英的工廠，拉著田英從早聊到晚。接下來的一兩個月里，禾流每隔十幾天就會帶著新問題到蘇州找田英。往返蘇州十幾次后，禾流形成了一套完整課件，一年內在全國孵化出了100多個短視頻商家。
禾流的這套方法，將短視頻與電商兩種基因融合起來。此后一年多時間里，他又將這樣的“電商短視頻”復制到行業頭部品牌，和服飾之外的其他行業。甚至有不少商家純靠搬運視頻，就在一個月內將一家新店的銷售額，做到百萬級別。
在淘寶內部，禾流與行業運營、算法、智能工具和前端產品的幾名小二互稱“戰友”，一支小隊伍也開始集結。他們希望自下而上，與平臺戰略形成共振，證明做短視頻成本比傳統圖文更低，效率也更高。曾在阿里技術部門工作的樂乘，專門開發了光合平臺和親拍APP，方便商家將短視頻內容發布至逛逛和首猜。
在禾流孵化的商家中，有一個廈門產業帶賣女士白色T恤的商家。2022年年初，老板安妮已經是廈門產業帶唯一一個做短視頻的天貓商家，在淘寶上傳短視頻，每個月GMV達到幾百萬元。
和田英一樣，她也試過在咖啡館等戶外場景拍攝。但在禾流的建議下，安妮提高了短視頻的更新頻率和質量。在家里或酒店房間、一部手機架，一個多小時能拍出30條短視頻。“淘寶上效率更重要，首先要看轉化投產。”
安妮所在的廈門翔安一帶，原本有幾十家做女式白T的廠家，過去十年間靠拼低價走量賺錢，“現在這樣做沒有差異化，流量上不去就是虧錢的”。不少友商已經改換賽道，其他人則因為搞不懂短視頻，只能繼續走拼低價的老路。
目前，東莞、杭州、鄭州等女裝產業帶，又涌現出不少像安妮這樣的財富故事。這些商家有的此前沒有任何電商經營，也沒有大量投放廣告的資金實力，能做的就是每天上傳幾十上百條短視頻，反復嘗試摸索適合自身店鋪的流量密碼。
禾流的新任務，也從讓商家相信短視頻，轉變為讓商家的服務商或者MCN機構參與進來，讓那些不懂內容的商家，也可以通過做內容實現增長。
虛竹也成了第一批被禾流打動的機構創始人。他說，“之前我們只是想服務自己的天貓店鋪，后來把這個模式各個流程打通之后，發現輸出能力很高，還可以服務更多商家。”現在，他的公司全面轉型短視頻制作，幫包括迪士尼、耐克在內的十幾家品牌批量生產淘寶短視頻。
對許多消費者來說，淘寶不只是一個購物平臺，還像一本生活百科，擁有無窮盡的豐富商品，甚至可以滿足罕見小眾的需求。除了女裝等服飾行業，越來越多類目的商家，也參與到短視頻的制作中。田英說，“我之前沒想到，連做寵物用品和內衣的，也能靠短視頻火起來。”
禾流透露，今年淘寶會將更大比重的流量扶持向短視頻內容傾斜，無疑有利于田英、安妮這樣缺乏廣告投放能力，但善于做內容的商家。“我們已經有新的C店做起來，我可能吃到了這一波淘寶的內容紅利，如果能給更多流量，我們就可以更用心做。”安妮說道。
2023年5月10日，淘寶20周年慶當天，虛竹和往常一樣，帶著模特和攝像到公司附近的公園，拍攝防曬帽產品的短視頻。禾流剛從深圳產業帶回到杭州，又準備再去東莞拜訪一個準備入淘的抖音商家。
田英的工作節奏則慢了下來，處在半退休狀態。每天她還會至少刷兩個小時的抖音和快手，學習新的熱門短視頻。看到好的創意，就帶著模特和運營嘗試拍幾十條，“最近我們嘗試去工廠旁邊的田里拍，看消費者會不會喜歡。”
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