萬億市場背后，“第四餐”正為3億銀發人找回“年輕”
天下網商 章航英
編輯 吳羚瑋
最近，《中國老年學》雜志和老年醫學學會發布了《2023中老年營養第四餐藍皮書》，再一次強調全面普及營養補充劑的必要性和科學性。
如今，因食物不足造成的饑餓問題已經很少見，膳食營養需求已經從過去的“吃飽”向“吃好、吃對”轉變。專家認為，在一日三餐之余通過“第四餐”來補充日常飲食的不足，對老年人尤其重要，有效降低慢性病風險同時，保持好狀態、好體力。
當中國步入老齡社會，超過3億老年人進入退休模式。另外，隨著科研技術的發展，一些新型抗衰成分逐漸獲得專利背書和快速應用，銀發第四餐市場進入快速拓寬期。在需求和供給的共同推動下，一個萬億藍海市場逐漸顯現。
但從渠道來看，醫藥保健品類具有極強的特殊性，存在一些跨境政策壁壘，市場也逐漸向跨境電商集中。近幾年，頭部跨境電商平臺天貓國際更是通過升級新供給、新基建以及更多市場教育和推廣活動，推動行業快速向前發展。
據了解，保健行業已經成天貓國際上規模最大行業，吸引超4500萬用戶，賽道同比增速超過25%。這些數字說明著，第四餐正在成為新銀發人群一種新的生活習慣和日常，也在催生著一個全新的產業。
400萬“新銀發”一族在天貓國際“找回年輕”
“人變老，不是從年齡開始的，是從服老的一刻開始的。”
“天壇獎”最佳女主角吳彥姝、62歲的穿搭博主@萍寶，以及69歲、9年哈雷機車駕齡”的騎行博主@哈雷大叔，讓我們看到了這屆銀發一族的活力與優雅。
最近，天貓國際通過平臺新品類營銷第一陣地「天貓國際全球開眼」聚焦保健行業，提煉出「我們老年輕了」主題概念的TVC宣言，用細膩的語言刻畫了對新銀發一族生活方式的深刻洞察。演員吳彥姝、銀發達人@萍寶和@哈雷大叔代表新銀發一族的發聲，刷新了很多人對老年人固有的刻板印象。
他們都提到，保持年輕的秘訣在于心態上“不服老”，但與此同時還需要一些必備的輔助——比如“第四餐”。
年輕人的第四餐更像是“投資自己”，而對身體更脆弱、營養流失嚴重的老年人來說，第四餐更剛需——一方面，他們需要預防慢性病；另一方面，越來越多有錢有閑的精致銀發一族，開始有了強烈的美顏抗衰需求。
CBNData第一財經商業數據中心與天貓國際聯合發布的《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》顯示，近三年來線上中老年保健營養品消費規模持續攀升，2022年消費規模同比2020年近翻倍。其中，跨境保健品成為助推增速的“生力軍”。
事實上，銀發一族已經成為天貓國際上保健行業增長最快的群體。
視頻中的他們則是這個群體的縮影——大多已經退休，有錢有閑，籌劃度過一個完美晚年，慢病預防以及美顏抗老是絕對的“剛需”。而這屆對于生活品質有著超高追求、有知識有文化的“新銀發人”，更相信科技的力量，也走在潮流的前端，擅于在天貓國際等跨境平臺上搜羅最新抗衰保健品，保持好氣色、好狀態。
過去一年，天貓國際第四餐已經為逾400萬名銀發人提供抗衰美顏等保健營養品、OTC及家用醫療等產品服務，預計今年這個數字仍將繼續膨脹。
銀發第四餐背后的“新成分”
針對三高、關節病、代謝問題等慢性病，消費者需要更立竿見影的藥物，但針對日益增長的抗衰美顏需求，日常的膳食營養預防更重要——這是細水長流的力量。
新銀發一族們不斷生發多樣化、個性化抗衰需求之下，天貓國際分出了五大健康場景，分別是活力煥顏、均衡營養、腸胃健康、助眠減壓、慢病管理。
在這五個賽道上，天貓國際不斷洞察銀發人群消費需求，引進優質品牌，不斷擴大新供給，為中國消費者帶來更多健康選擇。如今，這5大健康場景聚集了來自37個國家和地區的超過700個品牌，覆蓋150+葉子類目，并仍在不斷擴增。
對新銀發一族來說，最重要的需求是抗衰美顏，延緩時光的腳步。在這方面，保健品牌樂加欣Tru Niagen?和斯維詩都推出了NAD+成分相關產品。據了解，NAD+是人體中一種重要輔酶，能作用在細胞線粒體，促進細胞新陳代謝，對于細胞的健康和修復起著關鍵作用，被稱為人體的“年輕密碼”。
“我們每天都會使用NAD來維持睡眠、呼吸、飲食等基本功能。但隨著時間的推移和壓力的作用，我們體內的NAD水平會下降，導致健康狀況的惡化。Tru Niagen?將會增加你體內的NAD。”樂加欣相關負責人、國藥控股生命科學院執行院長陳喜生表示。
來自美國的保健品牌樂加欣Tru Niagen?推出一款煥活丸。據介紹，這款產品運用了特殊專利成分“NIAGEN”，能提升身體內的NAD+水平，幫助人體恢復精力和體力。
斯維詩旗下針對澳大利亞高端藥房級進口品牌Swisse PLUS同樣推出了NAD+細胞煥活瓶等抗衰系列產品。據Swisse電商業務總監梁林森介紹，Swisse PLUS細胞煥活瓶是市面上唯一一款“所有成分都針對細胞抗老”的美容營養品，能從細胞根源為肌膚抗老。
這兩款產品都在中國市場獲得了銷量驗證。2023年第一季度，樂加欣在天貓國際的銷售額同比提升23.9%。Swisse PLUS NAD+細胞煥活瓶熱銷，品牌滲透率不斷上升。
“接下來我們還將布局Swisse Plus PQQ魚油產品，圍繞保護心血管健康等需求。此外，將繼續深入了解和關注精英群體健康新需求，并持續關注研發更多符合銀發人群需求的產品。”Swisse梁林森表示。
在抗老研究中，PQQ同樣是一個常被提及的重要成分。
被稱為“長壽維生素”的它能提高生物體組織的代謝和生長機能。美國進口原研抗衰老品牌ESTHELIV研生之力稱其研究PQQ成分長達20多年，研制出了高純度和穩定性的專利原料PureQQ，并推出了PureQQ補充劑“小紫彈”等產品，在天貓國際持續熱銷。
“隨著消費者認知程度的不斷提高，對營養保健品的選擇和鑒別能力也在不斷提高。消費者對健康產品的需求從過去補‘不足’的維生素類產品，逐步進階到更多樣化、更個性的需求。”ESTHELIVLily Pei 研生之力品牌總監表示。未來品牌還將深入洞察消費者的細分需求，推出更多能滿足消費者進階營養需求的產品。
肌肉流失問題也是新銀發一族們普遍關注的重要話題。
據了解，老年人營養缺乏將導致體重減少、肌肉流失。醫學研究顯示，40歲到70歲時，人體會減少四分之一肌肉，70歲后每十年的損失量高達15%。肌肉流失會導致關節壓力增加，骨折風險上升，很大可能影響正常生活。
針對此，營養領域全球領導品牌雅培推出了Ensure NutriVigor 活力加營素產品，在全面均衡營養配方的基礎上，特別添加了HMB。據介紹，HNB能結合鈣、維生素D及蛋白質，幫助減少肌肉流失，強健骨骼肌肉健康，但這種成分會隨著年齡增長下降，而且難以從食物中自然獲取。Ensure NutriVigor 活力加營素在幫助老年人強健肌肉基礎上，還幫助增強人體免疫力，滿足消費者更多需求。
來自全球的健康品牌們正與天貓國際合力，一起為老年人打造預防、改善和治療各類健康困擾的“第四餐”爆款產品供應。
一種新“長期主義”，銀發第四餐加速出圈
第四餐的流行背后，來自老年化社會的需求，也得益于抗衰領域的產品和技術的進步。與此同時，也離不開天貓國際等平臺和品牌等商業力量持續在全渠道以新營銷、新內容的方式不斷“安利”，普及和推廣抗衰美顏新知識、新技術、新產品。
天貓國際全球開眼通過深度洞察，將優質產品與創意內容融合開展全域造勢的心智打法。譬如此次“我們老年輕了”的發聲，便獲得了新銀發群體的深切共鳴。據了解，天貓國際全球開眼IP作為天貓國際新品類營銷第一陣地，致力于滿足用戶開眼全球新銳消費品新發現的需求，帶消費者開眼看世界好物，已經成為引領全球進口消費趨勢風向標。
作為特殊醫藥類的艦長品牌，雅培也與天貓國際開眼開展了深度合作，進一步普及最新科研技術和產品。
“隨著中國人口老齡化加劇的大環境趨勢，銀發保健消費市場未來非常有潛力。接下來雅培將繼續與天貓國際緊密合作，將雅培全球更多的好產品帶給中國消費者，幫助更多人獲得高質量的生活。”雅培跨境市場總監許理達表示。
接下來，樂加欣也將試水天貓達人直播，與四火姐姐、胡兵-第五空間艙等達人直播間合作，借勢平臺大促曝光加強轉化。站外，也將與健研類博主合作加速品牌出圈。
在新銀發抗衰產品不斷出新、出圈的同時，天貓國際在淘寶內也做好了一系列基礎設施建設，提升新銀發人群的服務體驗與保障。
譬如，去年淘寶App專門推出了“手淘長輩版”，放大字體、簡化信息，還提供語音搜索功能，讓銀發人群也能在淘寶上更好逛；另外，天貓國際還推出了“中文暖心貼”服務，為外文說明書提供中文翻譯，幫助老年人看懂進口保健品包裝，提升消費體驗。
從滿足日常生活需求的藥品到提升生活品質的保健營養品，過去幾年天貓國際保健行業的快速發展，見證著中國消費者消費需求迭代和消費態度轉型。選擇第四餐正越來越成為新銀發群體投資自己、長期主義的生活方式。
天貓國際營養品商策及營銷負責人龐舒豪表示，“通過新內容、新供給、新營銷、新基建到新服務，天貓國際正在通過平臺能力持續為新銀發人群打造一個高效便捷、潮流舒適的第四餐生活方式。”對于新銀發一族來說，老去的是年齡，不老的是智慧，以及奔赴美好生活的熱情。
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