中國品牌日：海爾智家向世界展示“中國”

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舉報 2023-05-12

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品牌，在任何時候都是一個厚重的話題。什么是品牌？被咬掉一口的蘋果、圓潤張揚的對號、還有那個大大的黃色M，在誕生之初也不過是個商標。只是后來，它們跟智能手機、體育和快餐劃上了等號，講出了故事、收獲了口碑，品牌也就誕生了。

在某種意義上，品牌是會說話的。它可以僅僅只用一眼，就向你傳達出一些人的品味、態度和價值觀。所以為什么中國需要品牌？因為這是一門不分國界、跨越民族的通用語言，是讓世界看見中國、認識中國、了解中國最直接有效的方式。

這也是“中國品牌日”設立的初衷。從2017年5月10日到今天，中國品牌日已經走過整整7個年頭。此間，無數民族企業走出了國門，參與到中國品牌形象的建設當中。而作為中國智造的一面旗幟，海爾智家不僅在國內做到了引領，更無時無刻不在代表中國，向世界展示中國的“品牌力量”和“創新態度”。

讓世界看見中國品牌的科技力量

法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費社會不再以物的具體使用價值作為交換的最重要衡量標準，取而代之的是符號價值。說白了，就是一個品牌之于一個領域所展現出來的“代表性”。

就像3C達人始終繞不開蘋果、體育愛好者無人不知耐克、工作午餐總會有一頓麥當勞一樣，海爾智家在全球家用電器領域也同樣樹起了一座標桿。

今年1月，世界權威調研機構歐睿國際發布數據顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實現全球14連冠。同時，海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜等多品類也繼續保持全球第一；2月，《財富》雜志揭曉了2022年“全球最受贊賞公司”榜單，海爾智家第4次榮登榜單，成為家電家居領域除美國本土外唯一上榜的企業。

你會恍然發現，我們印象中那個一起長大的國民品牌，那個隨處可見的海爾智家，已然成長為一家業務覆蓋全球超過200個國家的世界級品牌。那海爾智家的符號價值在哪里？換句話說，他靠什么成為了這個行業的代名詞之一？

答案是科技創新。在網絡上，廣泛流傳著一份家電企業的“模仿表”。在這份表格中可以看到，從1993年至2023年這三十年間，海爾智家引發行業跟風模仿的原創科技竟然超過了200項。這樣一份“成績單”，也印證了海爾智家的科技實力與多年來堅持創新所付出的不懈努力。

作為一家世界級公司，海爾智家正面向全球彰顯在科技創新這場“拉鋸戰”中的決心與魄力。數據顯示：截至2022年底，海爾智家在智慧家庭領域累計主導和參與發布國際標準92項，行業最多；獲得全球智慧家庭發明專利榜8連冠，累計獲得12項中國專利金獎，行業第一；連續3屆摘得中國優秀工業設計獎金獎，成全國唯一一家金獎3連冠企業，還榮獲國家科技進步獎16項，占行業2/3。

海爾智家不僅僅有“科技數量”，更具備抓穩全球話語權的“科技力量”：海爾智家是中國家電行業唯一主導和參與IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等國際組織智慧家庭標準的企業，也是全球唯一同時進入IEC CB和IEC MSB兩大最高管理機構的企業，持續為中國品牌贏得國際話語權。

誠然，對于任何一家企業來說，科技創新是發展的根本。但海爾智家能夠成為中國品牌的科技標識、乃至成為全球行業的創新標桿，靠的不僅僅是持續創新的一腔熱血，更是其對于全球創牌和全球創新的獨到理解。

是中國品牌，更是世界品牌

中國企業要走向世界，一般有兩種走法：第一種是“把產品送出去”，把在國內生產的商品運往國外，貼上其他國際品牌的標來賣，也就是俗稱的OEM；第二種是把“品牌送出去”，把在全球各地生產的商品貼上自己的標來賣。

這兩種方式看起來只是路徑的不同，實則是經營邏輯的差異，且后者的難度也難了不止一倍，因為需要全套鏈條的外遷。但前者的劣勢也顯而易見，那就是自己的品牌無法被別人看見，而且面對截然不同的市場環境、消費習慣和風土人情，單一的產品往往會出現“水土不服”。

所謂眾口難調。同樣一臺冰箱，在國內賣得很好但放到印度市場就不行，為什么？因為那邊處于熱帶氣候，相比肉類冷凍，他們對蔬菜冷藏的需求占比要達到75%以上。但一般冰箱冷藏室都設計在下方，意味著他們每天要頻繁彎腰拿取，很費勁。

而這種“南橘北枳”的現實例子，在全球市場數不勝數。所以，真正的全球化品牌，一定是以全球化的科技創新為前提。就像海爾智家，從一開始就堅持出海創牌，通過并購建立7大高端品牌矩陣的同時，也把研發基地建到世界各地，讓當地的優質研發團隊去滿足當地的需求。

所以我們看到，海爾智家在全球布局了10+N開放式創新體系，落地了33個產業園區、133個制造中心和超過23萬個銷售網絡，為近200個國家和地區提供“量身定制”的產品，服務全球超過10億家庭。

即使是在過去三年的艱難時期，海爾智家仍然堅持在全球繼續建設工廠或擴大投產；在埃及，總投資額1.6億美元、占地20萬㎡的海爾埃及生態園于今年3月正式奠基；在印度，海爾智家正在擴大其在諾伊達的制造工廠，預計到 2024 年底實現 1000 億盧比的營業額。

覆蓋全球的創新布局只是開始。如今的海爾智家，已經在全球形成了研發的全面協同和優勢集中：通過搭建HOPE創新生態平臺，海爾智家能及時洞察全球用戶需求的變化，隨時調動全球一流研發資源進行“24小時不間斷”精準創新。像海爾智家旗下GEA品牌的“大滾筒洗衣機”，就是融合了中國、日本、德國、新西蘭等各地研發中心之力共創而來，實現上市即引爆。

正是憑借這一系列“全球化”的品牌創新布局，海爾智家才能在全球市場站穩腳跟，提高產品的市場適應性，讓自己身上的標簽不止于“中國品牌”，更是在全球各地都深入人心的“世界品牌”。

不止品牌樣板，更是時代樣板

伴隨著全球經濟格局的持續調整，區域經貿規則不斷重塑，“逆全球化”的聲浪似乎越來越高。與此同時，有不少西方觀察者總是認為，中國企業出海始終停留在“走出去”，沒有融入全球化，產品競爭依靠價格而非供應鏈升級與全球創新實力的比拼。

這對于想要走出去的企業來說是一個巨大的挑戰。但這背后更大的挑戰，其實是在于互聯網時代帶來的全新商業規則和品牌邏輯，這是全球企業所共同面臨的——因此，海爾智家連續的全球逆增表現不能只歸因于全球科技創新帶動，更在于“三級品牌”核心戰略的底層驅動。

如果說，海爾智家利用三位一體戰略，讓業務觸角覆蓋了全球。那么，其針對新的時代環境所提出的“三級品牌”戰略，則是讓其徹底擺脫低層次價格競爭、開辟場景化新增量，并且搶占全球行業價值鏈中心位置的關鍵。

而從這個角度來看，海爾智家就不僅僅只是中國企業的出海樣板，更是全球企業在物聯網時代下的品牌戰略樣板。

高端品牌方面，海爾智家通過海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA的7大高端品牌矩陣，不僅實現用戶需求全球覆蓋，更具備了逆勢下的全新增量空間和抗風險能力；場景品牌方面，海爾智家于2020年推出行業首個智慧家庭場景品牌三翼鳥，將品牌核心競爭力從產品向場景升級，換言之，以前海爾智家的標簽是好產品，現在正慢慢變成“好體驗”；生態品牌方面，海爾智家立足開放互惠、共創共贏的生態合作模式，實現跨界資源的打通、整合和應用，為進入萬物互聯新時代做足了準備。

國內市場尚且呈現出消費需求持續分化的趨勢，廣闊的國際市場，更是需要持續滿足多樣化的用戶需求。海爾智家三級品牌戰略的成功實施，為不同國家不同地域的用戶體驗提供了有力保障。

當海爾智家開始走向世界，無論是全球市場引領還是全球科技創新引領，一開始就注定了是一條“難而正確”的路。盡管旅途注定“孤獨”，但最終所取得的顯著成果，足以證明海爾智家為中國品牌出海做出的引領性貢獻。海爾智家是中國品牌，更是世界級品牌。

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