天下網(wǎng)商 徐藝婷

20年，作為時(shí)間尺度，對(duì)于不同主體有著不同的意義。

《財(cái)富》雜志調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)的平均壽命是3.5年，小企業(yè)的平均壽命是2.9年。

就商業(yè)史而言，20年不過(guò)滄海一粟，但具體到一家企業(yè)，20年卻是如此漫長(zhǎng)且珍貴。

站在2023年回溯現(xiàn)今20歲的中國(guó)企業(yè)，能夠跨越了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)周期，仿如遇過(guò)風(fēng)暴觸過(guò)暗礁卻依然駛于海面的輪船，舵手、燃料、風(fēng)向，缺一不可。

淘寶是其中之一。

作為阿里巴巴龐大體系的基底，淘寶的誕生“很阿里”。

2002年，冬日將近，阿里巴巴的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）業(yè)務(wù)終于實(shí)現(xiàn)收支平衡。

眾人長(zhǎng)舒一口氣。馬云將創(chuàng)始成員邀到家中，飯畢，他表示要做一個(gè)C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）網(wǎng)站。所有人都反對(duì)，但最后都同意了，一如三年前馬云決定從北京回杭州做B2B時(shí)的情形。與其說(shuō)，他們拗不過(guò)馬云的一意孤行，不如說(shuō)“信任”使然。

新項(xiàng)目的成員名單，當(dāng)晚即擬定出來(lái)。

2003年5月10日，淘寶網(wǎng)正式上線(xiàn)。自那日起，至2023年阿里拆分、淘寶天貓成為獨(dú)立的商業(yè)公司，其間淘寶孕育出天貓、聚劃算，轉(zhuǎn)型無(wú)線(xiàn)，經(jīng)歷繁復(fù)，戰(zhàn)役不斷。

20年過(guò)去，作為中國(guó)式C2C電商模式的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶依舊是這一平臺(tái)模式的代表，連接買(mǎi)賣(mài)雙方，加速商品流通。

放在眼下，這一模式如此平常卻又如此重要。2022年，中國(guó)中小微企業(yè)數(shù)超5200萬(wàn)戶(hù)，占市場(chǎng)主體的91.68%。他們未必會(huì)出現(xiàn)在商業(yè)世界波瀾壯闊的史冊(cè)里，卻是這份史冊(cè)得以存續(xù)的前提。而這些中小微企業(yè)，不少生于淘寶，長(zhǎng)于淘寶，也成就了淘寶。

一些變化也在發(fā)生。

從PC端的“淘！我喜歡”，到“ALL IN無(wú)線(xiàn)”時(shí)代的“手機(jī)淘寶”，再到2021年改名后的“淘寶”APP，移動(dòng)浪潮襲來(lái)又復(fù)歸平靜。平臺(tái)上，貨之外，有了短視頻和直播；買(mǎi)家賣(mài)家之外，有了模特、達(dá)人以及主播。

無(wú)數(shù)人生在這里交匯。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，人們發(fā)現(xiàn)，不同電商模式背后，或多或少都有著淘寶的影子。

第一批開(kāi)淘寶店的人

2003年，非典肆虐。

在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)出的2003年中國(guó)商界十件大事中，第一件大事便是：零售業(yè)遭受非典疫情重創(chuàng)，商家與企業(yè)聯(lián)手共振市場(chǎng)繁榮。

在福建三明人俞芳紹的記憶里，有一樣比非典更醒目的存在，甚至精確到了具體的時(shí)間：5月11日下午，他瞥了一眼嗡嗡作響的臺(tái)式電腦，看到了屏幕上一則橙色的淘寶廣告。

在那之前，他開(kāi)著一家銷(xiāo)售家電配件的店鋪，兼營(yíng)家電維修，還在易趣上注冊(cè)了網(wǎng)店。

但那則橙色的廣告還是深刻地打動(dòng)了他，不僅因?yàn)槎嘁粋€(gè)銷(xiāo)售渠道，更因?yàn)槟莿t廣告里承諾，在淘寶開(kāi)網(wǎng)店3年免費(fèi)，幾乎不需要費(fèi)用。

這也在后來(lái)被視為淘寶打敗ebay的關(guān)鍵之一。

1995年，ebay在美國(guó)硅谷問(wèn)世，發(fā)展迅猛。四年后，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的邵亦波回到中國(guó)上海，參照ebay模式創(chuàng)辦易趣網(wǎng)。2002年，易趣賣(mài)給ebay33.3%的股份，作價(jià)3000萬(wàn)美元，并更名為ebay易趣。次年6月，又以1.5億美元出售了剩余66.6%的股份。

2003年春，中國(guó)C2C電商市場(chǎng)仍是ebay易趣的天下，大約占90%的份額。多數(shù)商家都已登陸易趣。易趣的商業(yè)模式是，商家每上架一件貨品，平臺(tái)要收取低至1毛多至幾毛的上架費(fèi)用，且商品有上架時(shí)限。此外，每賣(mài)出一筆，收取相應(yīng)傭金。這些費(fèi)用讓商家上新有顧慮，生意規(guī)模也受限制。

新平臺(tái)到來(lái)，俞芳紹第一時(shí)間通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，注冊(cè)了淘寶網(wǎng)店“龍盛電器”，成為001號(hào)商家。接著，越來(lái)越多商家涌入，上線(xiàn)不到一個(gè)月，淘寶的注冊(cè)人數(shù)就破了萬(wàn)。

淘寶誕生12年后，拼多多能在淘寶和京東鼎盛時(shí)期的夾縫中崛起，一定程度上也得益于借鑒了淘寶“0門(mén)檻、低成本開(kāi)店”的策略。

一些商家提及，在2003年，“淘寶”之所以吸引他們，免費(fèi)模式之外，這個(gè)網(wǎng)站的名字以及馬云的個(gè)人魅力，也是重要原因。

生意人圖吉利，淘到寶貝賺到錢(qián)，彩頭不錯(cuò)。其實(shí)這個(gè)名字，直到網(wǎng)站上線(xiàn)前夕才定。起名者是淘寶“十人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”成員之一阿珂。她本就喜歡逛街，熱衷于淘貨，又認(rèn)為“淘比買(mǎi)接地氣”，遂建議“淘寶”。這獲得了項(xiàng)目負(fù)責(zé)人孫彤宇的認(rèn)可。

淘寶網(wǎng)上線(xiàn)后，馬云親自參與招商。臺(tái)下座中有一人，名叫李楨，聽(tīng)完馬云的演講激動(dòng)異常。主業(yè)是外企網(wǎng)管的她，在5月30 日，也就是淘寶網(wǎng)上線(xiàn)后第20天，開(kāi)啟了副業(yè)，注冊(cè)淘寶店“水舞新娘”，主營(yíng)發(fā)簪、頭飾等婚飾品類(lèi)。店名取自她的QQ名“水舞”。此后20年，她從兼職轉(zhuǎn)為全職，一直在電商領(lǐng)域。

筑完巢引完鳳，遇到的問(wèn)題是“信任”。

當(dāng)時(shí)購(gòu)物需要用電腦登陸網(wǎng)站，用銀行卡開(kāi)通的網(wǎng)銀付款。這一模式的癥結(jié)在于：先付款，買(mǎi)家擔(dān)心賣(mài)家不發(fā)貨；先發(fā)貨，賣(mài)家擔(dān)心買(mǎi)家不付款。即便爽約概率是萬(wàn)一，雙方也存在擔(dān)心。

2003年10月，支付寶上線(xiàn)。買(mǎi)家通過(guò)支付寶付款，由淘寶官方先保管，買(mǎi)家收到貨且確認(rèn)無(wú)誤后再轉(zhuǎn)賬給賣(mài)家。

支付寶的啟發(fā)，來(lái)自于淘寶論壇。這是一個(gè)由淘寶網(wǎng)推出的店鋪推廣社區(qū)論壇，提供資訊信息、購(gòu)物攻略、店鋪促銷(xiāo)等。

一次，孫彤宇在逛淘寶論壇時(shí)，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)用戶(hù)表示，只要淘寶能保證資金安全，就敢用線(xiàn)上交易，這給了他靈感，也有了后來(lái)首創(chuàng)的擔(dān)保交易模式。

在李楨看來(lái)，最初的淘寶網(wǎng)界面非常原始，“但淘寶論壇很吸引人”。這成為賣(mài)家交流的主陣地。在生意間隙，賣(mài)家們常在論壇中聊天互動(dòng)，分享新品。
而買(mǎi)賣(mài)雙方也需要一個(gè)高效溝通的產(chǎn)品。

2004年，淘寶推出在線(xiàn)聊天工具旺旺，這成為其打敗ebay易趣的另一重要因素。在易趣上，買(mǎi)家只能留言，而不能與賣(mài)家實(shí)時(shí)交流。淘寶旺旺讓買(mǎi)賣(mài)雙方即時(shí)溝通，而溝通不僅有助于提高交易效率和轉(zhuǎn)化率，也有利于售后服務(wù)的進(jìn)行。旺旺推出后，大受歡迎，《沸騰十五年》一書(shū)中這樣描述：有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)（淘寶）90%以上的交易都是先通過(guò)旺旺詢(xún)單后下單的。

SELL-IT攝影器材店店主吳霽東，是淘寶2005年年度十大網(wǎng)商之一。她曾在網(wǎng)商大會(huì)上提及為什么加盟淘寶而非易趣，說(shuō)的第一個(gè)點(diǎn)就是：淘寶有淘寶旺旺，方便賣(mài)家與買(mǎi)家進(jìn)行無(wú)成本的溝通。

盡管ebay易趣此后跟進(jìn)淘寶的戰(zhàn)略，下調(diào)費(fèi)用，收購(gòu)聊天工具，但此時(shí)淘寶已經(jīng)憑借更符合國(guó)人使用習(xí)慣的電商模式與產(chǎn)品功能，牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)常被提及的細(xì)節(jié)是，馬云在2004年底上映的賀歲電影《天下無(wú)賊》中植入了淘寶，被視作互聯(lián)網(wǎng)公司娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的范例。

2005年，也就是易趣誕生6年、淘寶誕生2年后，淘寶網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)易趣。次年，淘寶市場(chǎng)份額上升至72%，易趣跌到20%。2022年8月12日，易趣關(guān)停。

從“買(mǎi)手制”到“淘品牌”

2008年，被稱(chēng)作“淘品牌”元年。所謂淘品牌，有別于此前淘寶上眾多店主采買(mǎi)、分銷(xiāo)模式，是從淘寶上起家的自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并具有特色的品牌。

它的誕生有兩個(gè)前提：淘寶上部分商家萌生品牌意識(shí)、做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，此其一；淘寶商城的建立，此其二。

裂帛是最早的淘品牌之一，創(chuàng)始人是湯大風(fēng)、湯小風(fēng)姐妹倆。湯大風(fēng)是個(gè)文藝青年，一心想成為三毛。從南京藝術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，做了一段時(shí)間北漂。湯小風(fēng)學(xué)的是金融管理，做了一段時(shí)間報(bào)社平面編輯，收入不高。

被生活擠壓的兩人決定辭職創(chuàng)業(yè)。先是成立了設(shè)計(jì)工作室，又在2005年在淘寶上注冊(cè)了一個(gè)網(wǎng)店，名為ttss1979，專(zhuān)賣(mài)尼泊爾服飾。起初網(wǎng)店生意紅火，發(fā)展順暢。但“販賣(mài)”壁壘極低，不少商家跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

商業(yè)世界的殘酷也在于此。靈光一現(xiàn)的想法，會(huì)引來(lái)大批的模仿，寬闊的道路逐漸變得擁擠。淘寶自成立之初實(shí)行的免費(fèi)上架、免費(fèi)交易模式吸引了大量商家的加入，卻也埋下隱患：商家為了獲得潛在的點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，會(huì)重復(fù)上架商品，導(dǎo)致消費(fèi)者需要的有效信息被淹沒(méi)。

彼時(shí)的淘寶，商家良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化，同一商品價(jià)格不一，同一價(jià)格商品質(zhì)量不一。

在這一背景下，淘寶后來(lái)打造“淘寶商城”（B2C模式）和“萬(wàn)能的淘寶”，一方面走商城化、品牌化，另一方面倡導(dǎo)中國(guó)創(chuàng)作、店鋪特色，多元供給。

回到大小風(fēng)。2006年，意識(shí)到只要是拿貨賣(mài)貨模式，即便轉(zhuǎn)變類(lèi)目也解決不了問(wèn)題的姐妹倆，決定“自己做衣服”，品牌起名“裂帛”，意為撕裂錦帛，也撕裂過(guò)去。同年，裂帛淘寶店開(kāi)張。

這一年登陸淘寶的，還有最著名的淘品牌之一“七格格”，以及日后被封為“淘寶神店”的女裝店鋪“戎美”。后者之所以叫作“神店”，是因?yàn)樵缒觊g，它只做秒殺活動(dòng)，不做任何推廣，依然能夠快速清空庫(kù)存。2021年，戎美上市，成為“淘品牌女裝第一股”。

2006年之后，做原創(chuàng)品牌的淘寶商家不斷增加，并從服飾拓展到多個(gè)領(lǐng)域。

湖南人戴躍鋒接過(guò)御泥坊的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售權(quán)，開(kāi)出淘寶店，開(kāi)業(yè)不過(guò)3個(gè)月，銷(xiāo)售額就突破了70萬(wàn)元。

一直做化妝品代購(gòu)的韓都衣舍也決定轉(zhuǎn)型。董事長(zhǎng)趙迎光拜訪(fǎng)了一位行業(yè)前輩，這位前輩說(shuō)了三點(diǎn)：在網(wǎng)上賣(mài)東西，要做自己的品牌；一定要賣(mài)女裝；更新盡量快，性?xún)r(jià)比要高。

2008年，趙迎光發(fā)布“韓都衣舍”品牌，賣(mài)韓流女裝。

不久以后，“雕爺”孟醒創(chuàng)辦的阿芙精油入駐淘寶，以廣告語(yǔ)“阿芙，就是精油”獲得擁躉。

盡管開(kāi)局都不錯(cuò)，但淘品牌這時(shí)候的聲量尚不算大，真正爆發(fā)要等到淘寶商城建立以及“雙11”開(kāi)創(chuàng)之后。

2007年，淘寶醞釀一場(chǎng)大變化。

經(jīng)過(guò)內(nèi)部幾經(jīng)討論，時(shí)任淘寶掌舵人在阿里集團(tuán)層面全力推動(dòng)，終于定下“淘寶商城”戰(zhàn)略，淘寶一分為二，集市和商城作為兩個(gè)頻道齊頭并進(jìn)。

淘寶商城的誕生，和淘寶的誕生，有共通之處。當(dāng)年，馬云在研究ebay C2C的模式后，發(fā)現(xiàn)和阿里巴巴創(chuàng)始業(yè)務(wù)B2B的底層模式一致，這也意味著，ebay有可能來(lái)到B2B領(lǐng)域。從這一角度看，阿里進(jìn)軍C2C推出淘寶，既是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是戰(zhàn)略防守。到淘寶商城被排上計(jì)劃表時(shí)，做B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）的京東已成氣候，隨時(shí)可能進(jìn)入C2C。

當(dāng)年年底，淘寶正式成立商城事業(yè)部，時(shí)任淘寶運(yùn)營(yíng)中心副總裁黃若成為新項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。事業(yè)部成員均從內(nèi)部挑選，包括運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、市場(chǎng)、人事、財(cái)務(wù)等，一共40余人。項(xiàng)目大本營(yíng)被安排在淘寶的誕生地，湖畔花園。

次年4月10日，淘寶商城上線(xiàn)，明確對(duì)商家資質(zhì)有要求：品牌擁有者，或是品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商?，F(xiàn)今電商平臺(tái)習(xí)以為常的旗艦店、專(zhuān)營(yíng)店、七天無(wú)理由退貨等，均出自那時(shí)。

淘寶商城誕生后的一段時(shí)間內(nèi)，交易額都不達(dá)預(yù)期。不久，黃若去職，張勇接任。2009年下半年，張勇謀劃推出一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，除了黑色星期五和感恩節(jié)，還有一個(gè)“光棍節(jié)”，于是活動(dòng)定在11月11日這天。

當(dāng)時(shí)多數(shù)傳統(tǒng)品牌都不愿在淘寶開(kāi)旗艦店，也不愿參加雙11活動(dòng)，只能找C端集市的大商家參加，比如韓都衣舍。第一屆雙11，韓都衣舍銷(xiāo)售額130萬(wàn)元，占促銷(xiāo)總銷(xiāo)售額的1/40。

雙11成為淘寶商城的里程碑，也成為淘品牌發(fā)展的助推器。自此，淘品牌銷(xiāo)售額像坐上了火箭，甚至成了投資市場(chǎng)的香餑餑。

裂帛在2010年至2013年高速增長(zhǎng)，并于2012年成為雙11女裝top1，2013年銷(xiāo)售額突破10億。茵曼2008年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，2013年雙11銷(xiāo)售額1.2億元，位列女裝第一，創(chuàng)始人方建華還與馬云進(jìn)行了連線(xiàn)。七格格兩年融資1億元，綠盒子一年融兩輪，金額過(guò)億元。

淘寶商城的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。很多年后，提到“十月圍城”事件，一些“老阿里人”仍然記憶深刻。

2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布新規(guī)，調(diào)整技術(shù)服務(wù)費(fèi)和商鋪違約保證金，導(dǎo)致部分中小賣(mài)家或因無(wú)法承擔(dān)而退出商城。10月11日，近5萬(wàn)名中小賣(mài)家有組織性地對(duì)大賣(mài)家網(wǎng)店實(shí)施“拍商品、給差評(píng)、拒付款”的操作，持續(xù)多天。韓都衣舍不得不在10月15日16時(shí)掛出停業(yè)公告：“由于本店遭受持續(xù)惡意大規(guī)模攻擊，為保證服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益，韓都衣舍暫停營(yíng)業(yè)。”

該事件以調(diào)整新規(guī)執(zhí)行辦法、各退一步的方式結(jié)束?？陀^(guān)上，部分淘寶商城內(nèi)的中小賣(mài)家后續(xù)退回到淘寶，集市的歸集市，商城的歸商城。

2012年，淘寶商城改名天貓，與淘寶做出進(jìn)一步的區(qū)分。隨著天貓聲勢(shì)的上漲，越來(lái)越多傳統(tǒng)大品牌入駐，淘品牌降溫。

紅人經(jīng)濟(jì)崛起

2010年以后，人們發(fā)現(xiàn)，一些城市的街頭開(kāi)始頻繁出現(xiàn)怪異的景象：明明氣溫逼近0度的寒冬，女孩們卻穿著短袖短裙；明明是氣溫逼近40度高溫的夏天，女孩們卻穿著羽絨服和皮草。

這是淘寶模特們?cè)谂漠a(chǎn)品宣傳照。此時(shí)，她們有了一個(gè)更確切的身份名詞：淘女郎。

淘寶如火如荼發(fā)展，成為中國(guó)最大的線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)。線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，店主們不斷琢磨促進(jìn)轉(zhuǎn)化的因素。他們發(fā)現(xiàn)，相比純產(chǎn)品圖，帶有模特的真人秀式產(chǎn)品圖的點(diǎn)擊率更高、轉(zhuǎn)化率更好，對(duì)模特的需求旋即井噴。

2009年底，淘寶服裝類(lèi)目相關(guān)負(fù)責(zé)人在調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了商家們遇到的難題：很多賣(mài)家只在網(wǎng)上開(kāi)店，對(duì)于找模特、找攝影公司等業(yè)務(wù)都沒(méi)有直接的渠道，找廣告公司模特又很貴。

他希望公司能建立專(zhuān)門(mén)的渠道，讓商家和模特對(duì)接。

第二年，淘寶即上線(xiàn)淘女郎平臺(tái)，僅3年多就有4萬(wàn)模特入駐。

2014年9月19日，阿里巴巴在美國(guó)華爾街紐交所上市。站在C位的，是馬云邀請(qǐng)的8位敲鐘人。他們中有網(wǎng)店店主，有快遞員，有電商服務(wù)商，還有一位淘女郎代表何寧寧，由此可見(jiàn)這一職業(yè)在淘系電商生態(tài)內(nèi)的重要程度。

何寧寧曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，完全通過(guò)平臺(tái)接商單，單量很大。

行業(yè)數(shù)據(jù)也能反應(yīng)她所說(shuō)的需求。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2014年，中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超6000億元，僅在這年上半年，電商平臺(tái)就賣(mài)掉了24.44億件衣服。

不過(guò)，盡管在淘?xún)?nèi)影響很大，但淘寶以外的人對(duì)淘女郎平臺(tái)的認(rèn)知度并不高。

2010年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品是微博，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均已在開(kāi)設(shè)微博，用戶(hù)數(shù)爆炸式增長(zhǎng)。新浪作為第一家提供微博服務(wù)的中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在網(wǎng)民中最受歡迎。

兩個(gè)產(chǎn)品之間，也發(fā)生了微妙的聯(lián)系。

通常，淘寶模特們的操作是，一邊入駐淘女郎平臺(tái)，另一邊在新浪微博上開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，分享個(gè)人穿搭，吸引粉絲關(guān)注。

在成立不久的微博平臺(tái)上，缺少變現(xiàn)的方式，而淘寶又需要八方流量的灌入。成為微博紅人，種草、引流，在淘寶交易變現(xiàn)，成為模特們相對(duì)普遍的選擇。這既能提高所展示產(chǎn)品的銷(xiāo)量，又能提升自身的商業(yè)價(jià)值。

一些人憑借社交平臺(tái)的內(nèi)容分享，攢起百萬(wàn)粉絲。當(dāng)私域變得龐大，有人選擇開(kāi)自己的淘寶店，做自己的品牌，紅人店鋪應(yīng)運(yùn)而生。

2012年，大三學(xué)生劉麗容課余兼做淘寶模特，與圈內(nèi)小有名氣的攝影師趙巖相識(shí)相戀并結(jié)婚?；楹螅w巖開(kāi)了一個(gè)微博話(huà)題，叫“大喜穿搭”。大喜是他對(duì)劉麗容的稱(chēng)呼。話(huà)題下很快集結(jié)了幾百萬(wàn)的粉絲群。粉絲們對(duì)穿搭的詢(xún)問(wèn)，促使他們開(kāi)起了淘寶店，名為“大喜自制復(fù)古獨(dú)立女裝”。第一次上新，爆款“孔雀裙”就賣(mài)出2000件。

晚些時(shí)候，被認(rèn)為是最賺錢(qián)淘女郎的余瀟瀟，也從零開(kāi)始創(chuàng)建自己的女裝品牌?？慨?dāng)模特，她已年入千萬(wàn)，但她基于模特?zé)o法長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知，選擇轉(zhuǎn)身。

如今仍然活躍在模特行業(yè)的初代淘女郎，梁曉晴是其中之一。2010年考上大學(xué)后，她選擇網(wǎng)絡(luò)通信專(zhuān)業(yè)，心里一直想當(dāng)空姐和模特。機(jī)緣巧合，一次，有人邀請(qǐng)她拍攝中老年裝。一天內(nèi)，她拍了250件衣服和40條圍巾，拿到2500元報(bào)酬。其中一件衣服賣(mài)出9萬(wàn)多件，成為爆款，自此梁曉晴的拍攝邀約不斷，成了專(zhuān)屬模特。

后來(lái)的十幾年里，她既是模特，也是博主，展現(xiàn)中老年裝扮和日常打扮的差異。2022年，她被國(guó)際知名品牌Alexander Wang邀請(qǐng)拍攝新品展示視頻，又一次出圈。

移動(dòng)浪潮來(lái)臨

2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了幾件影響深遠(yuǎn)的事。

年初，“微博打拐”活動(dòng)引發(fā)關(guān)注，新浪微博逐漸成為輿論中心場(chǎng)域，在四大門(mén)戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中笑到最后。

年中，馬云的一封內(nèi)部郵件將淘寶網(wǎng)一分為三，C2C淘寶網(wǎng)、平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，以及一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)。盡管一淘網(wǎng)逐漸落寞，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這次拆分使得淘寶天貓獲得了更獨(dú)立的發(fā)展空間。

而在12年后的2023年，阿里再次拆分，實(shí)行“1+6+N”的組織架構(gòu)。

回到2011年，淘寶還有一個(gè)動(dòng)作，成立一年多的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚劃算也從淘寶網(wǎng)剝離，成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，進(jìn)一步開(kāi)啟網(wǎng)購(gòu)“爆款”時(shí)代。

年末，王興創(chuàng)立的美團(tuán)已在移動(dòng)端開(kāi)始收獲。上線(xiàn)僅9個(gè)月，移動(dòng)端占美團(tuán)總業(yè)務(wù)比重達(dá)7%-8%。據(jù)王慧文回憶，起先并不起眼的美團(tuán)能在殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出，移動(dòng)技術(shù)大紅利是重要因素。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨，新的軍備競(jìng)賽開(kāi)始。2010年，iPhone進(jìn)入中國(guó)的第二年，淘寶也感知世界將變，成立無(wú)線(xiàn)事業(yè)部。但PC時(shí)代的霸主，在成功慣性下，要轉(zhuǎn)型并不容易。

2012年，騰訊宣布微信客戶(hù)端過(guò)億，微商成為人們口中的新話(huà)題。美團(tuán)移動(dòng)端收入占比也節(jié)節(jié)攀升，已達(dá)30%。

阿里籌謀用投資打開(kāi)局面，入股新浪，收購(gòu)高德，增持UC，投資陌陌、快的打車(chē)。一切都在進(jìn)行，但阿里的基底——淘寶——尚未發(fā)生革命性的變革。而淘寶如何變，重要性如釜底之薪。市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑：淘寶，還能繼續(xù)笑傲江湖嗎？

2013年，阿里宣布“all in 無(wú)線(xiàn)”。

精兵猛將被快速抽調(diào)。創(chuàng)辦友盟被阿里收購(gòu)并由此進(jìn)入阿里的蔣凡，擔(dān)任無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人；天貓團(tuán)隊(duì)技術(shù)總監(jiān)南天，擔(dān)任無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人；天貓、旺鋪設(shè)計(jì)師之一青云，擔(dān)任無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品UED負(fù)責(zé)人。

馬云稱(chēng)，阿里無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶?！耙郧埃覀儗?duì)別人、別的行業(yè)呼吁，天變了。今天我們發(fā)現(xiàn)自己頭頂上的天也變了，我們腳下的穩(wěn)健土地也在變化。這不是因?yàn)閷?duì)手，而是因?yàn)槲覀兊目蛻?hù)和市場(chǎng)，因?yàn)樾录夹g(shù)的革命在變?！毖赞o間有破釜沉舟之意。

過(guò)程是可以想見(jiàn)的曲折。PC時(shí)代，淘寶習(xí)慣于隨時(shí)更新；移動(dòng)時(shí)代，應(yīng)用更新一次，用戶(hù)就需重新下載。光這一問(wèn)題，就困擾無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)多時(shí)。南天提出，用模塊化的ATLAS開(kāi)發(fā)技術(shù)，這一技術(shù)把原本的整體打碎，可以給應(yīng)用打布丁。這樣用戶(hù)只需更新，不需重新下載。

之后適合手機(jī)端的微淘、淘搶購(gòu)、有好貨模塊陸續(xù)出現(xiàn)。個(gè)性推薦“猜你喜歡”頻道出現(xiàn)在手淘首頁(yè)?！短煜戮W(wǎng)商》曾專(zhuān)訪(fǎng)青云，他表示，當(dāng)時(shí)用戶(hù)對(duì)自己商品有點(diǎn)擊的好奇心，光是把兩層結(jié)構(gòu)改成一層平級(jí)結(jié)構(gòu)，就實(shí)現(xiàn)了流量從5%到接近30%。

2015年，手淘負(fù)責(zé)人蔣凡在北京的一個(gè)媒體會(huì)上透露，手淘DAU已達(dá)1.1億，躋身中國(guó)三大超級(jí)APP。當(dāng)年雙11的交易額為912億元，移動(dòng)端成交626億元，大部分來(lái)自手淘。

新世界的快車(chē)，淘寶趕上了。

內(nèi)容化之戰(zhàn)

無(wú)線(xiàn)化的同時(shí)，淘寶也在琢磨內(nèi)容化。

2014年，淘寶已有內(nèi)容化之心。那年，一邊是中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商接連推出4G網(wǎng)絡(luò)，為直播和短視頻的普及提供可能。另一邊是虎牙和斗魚(yú)相繼獨(dú)立，越來(lái)越多企業(yè)入局直播，千播大戰(zhàn)一觸即發(fā)。淘寶從中看到直播和帶貨結(jié)合的可能性，但正式發(fā)聲要到2016年。

無(wú)線(xiàn)化是內(nèi)容化的基礎(chǔ)。2016年年度商家大會(huì)，淘寶宣布無(wú)線(xiàn)化完成，同年，淘寶直播上線(xiàn)，第一批主播來(lái)自淘女郎。

當(dāng)時(shí)，淘寶小二逐一打電話(huà)邀請(qǐng)?zhí)耘扇腭v。

薇婭尚在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，但并不順利，她賣(mài)了廣州的房子補(bǔ)虧空。在接到小二的邀約電話(huà)后，她決定投入做直播帶貨。

陳潔kiki，從模特起家開(kāi)出K姐女裝淘寶店，緊接著成為組建團(tuán)隊(duì)加入直播的主播。

淘寶中老年裝頭部主播烈兒寶貝，和中老年裝的供貨商們拍了一張大合影，宣告模特生涯的結(jié)束，以及直播生涯的開(kāi)啟。

2016年下半年，因?yàn)楣拘枰瑲W萊雅柜員李佳琦試水淘寶直播帶貨。播了幾個(gè)月不見(jiàn)起色，加之扁桃體發(fā)炎，他一度停掉直播，被同事勸著再堅(jiān)持試試。也就是那多出的“試試”的一天，他在直播間段子不斷，鏈接庫(kù)存一個(gè)個(gè)減少，真的火了。自身努力，淘寶也需要標(biāo)桿，給予流量扶持，最終成就了現(xiàn)在的“直播一哥”。

淘寶直播上線(xiàn)的這一年，短視頻平臺(tái)快手的用戶(hù)數(shù)突破3億，字節(jié)跳動(dòng)的抖音剛剛面世，離“短視頻霸主”還有距離，更難以窺到它打造電商、搶奪團(tuán)購(gòu)、進(jìn)軍外賣(mài)的今日。

淘寶注意到了短視頻，并逐層推進(jìn)對(duì)短視頻的重視度，但具體怎么做，卻沒(méi)有清晰的思路。

某種程度上，商家們成了摸索出淘系電商短視頻打法的排頭兵。

2020年，江蘇常熟商家徐大可在一個(gè)月內(nèi)，0營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額從0做到400萬(wàn)元。之后，同樣的故事，也在占全國(guó)服裝市場(chǎng)五分之一份額的廣州服飾產(chǎn)業(yè)帶發(fā)生。他們的共同抓手是短視頻。

這吸引了女裝行業(yè)小二禾流的注意。他稱(chēng)自己關(guān)于短視頻的研究，均始自徐大可。

包括禾流在內(nèi)，一支篤信淘寶短視頻價(jià)值與效率的隊(duì)伍集結(jié)起來(lái)，行業(yè)運(yùn)營(yíng)、算法、智能工具和前端產(chǎn)品的幾名小二，經(jīng)過(guò)調(diào)研、整理、開(kāi)發(fā)，迭代產(chǎn)品，輸出方法論，鋪開(kāi)到平臺(tái)上的各個(gè)行業(yè)。短視頻化邁出一步。

如今再看“內(nèi)容化”，版圖和意義已大有不同。

2022年，淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略。2023年近半，這一戰(zhàn)略仍在推進(jìn)，本質(zhì)上是要讓淘寶更好“逛”。

直播不是淘寶的板塊，而是淘寶的基建之一。達(dá)人播和商家播，就如商場(chǎng)中心的促銷(xiāo)區(qū)和兩邊的店鋪，缺一不可。播的內(nèi)容，也遠(yuǎn)不止于貨品介紹，更多元化的內(nèi)容開(kāi)始在直播間出現(xiàn)。

在人工智能技術(shù)爆發(fā)的前夜，20歲的淘寶正在加速邁向未來(lái)。

和二十年前一樣，描繪未來(lái)的，仍是年輕的創(chuàng)業(yè)者。1996年出生的席林鴻已經(jīng)在淘寶開(kāi)了三年店，他的女裝店鋪從最開(kāi)始就做直播穿搭。他說(shuō)自己在小學(xué)時(shí)，看到了《贏在中國(guó)》這一檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目，其中馬云的一句話(huà)讓他記到今天：大象很難踩死螞蟻。

這句話(huà)讓他相信，即便在平臺(tái)上大商家林立的今天，年輕的他們，依然會(huì)有蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。

參考資料：

《沸騰十五年》

《沸騰新十年》

《我看電商》

《支付寶，15年穿越無(wú)人區(qū)》

《阿里巴巴馬云搬出淘寶旺旺》

《馬云演講視頻：2016移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮》

《淘寶正式一分為三：一淘、淘寶、商城》

《淘寶直播往事》

《趙迎光：站在門(mén)外的時(shí)尚掌門(mén)人》

《湯大風(fēng)：女文青的創(chuàng)業(yè)“春天》

《網(wǎng)購(gòu)催生白領(lǐng)新副業(yè)，麻豆族月入萬(wàn)元》

《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》

《64歲的俞芳紹在永安開(kāi)啟了“淘寶”人生》

《大喜自制：玩微淘日銷(xiāo)破億，開(kāi)出淘寶最吸金夫妻店》

《阿里如何打造中國(guó)最強(qiáng)平臺(tái)級(jí)app？手機(jī)淘寶細(xì)節(jié)全透視》

《她18歲當(dāng)上淘寶中老年模特，如今火到國(guó)際大牌“求合作”》

《微博打拐：見(jiàn)證網(wǎng)絡(luò)公民的驅(qū)動(dòng)力量》

《拼多多的臨界點(diǎn)時(shí)刻：當(dāng)極致方法論開(kāi)始失效》

《美團(tuán)技術(shù)十年：讓我們感動(dòng)的那些人那些事》