煙火營銷洞察10期|一文講透《小小花園》給市場公關營銷人的三點啟迪

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舉報 2023-05-10

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這兩天，全網都被魔性BGM挖呀挖洗腦了，可能很多人都沒有意識到，我們正生活在被流量綁架的時代。

當普通人火力全開談論著挖呀挖爆火的兩位幼師時，編織這張美麗陷阱的莊家們，早已將手中的如意算盤打得叮當響了。

站在社媒商業環境的視覺，我們為大家深度拆解下《小小花園》背后爆火的原因以及給企業市場公關營銷人的三點啟示。

新聞硬知識點與社媒的商業本質

越是基礎的信息越容易淪為背景，也越容易被大家忽略。我們先來科普下新聞學的硬知識點與社媒的商業本質。

無疑，全球傳統媒體已經走向末路，但新聞卻并沒有消失。盡管隨著通信技術的迭代進步，我們已經進入到了社交媒體時代，大眾的審美卻并未進化。獵奇、星聞、金錢、暴力、性、暖、正能量，依然充斥著我們的手機APP。相反，有態度、有深度的優質內容比以往更稀缺、更小眾了。

另一方面，信息的控制權從傳統官媒轉移到了平臺方，抖音、小紅書、快手、今日頭條、知乎等流量平臺實際上扮演了過往傳統媒體的角色，這也就意味著，平臺方為了確保流量必須要迎合大眾。怎么辦？

一是海量信息喂入。平臺降低門檻鼓勵普通人都成為內容制造者，源源不斷地創造各式各樣的信息，并利用這些信息粘住用戶。用戶每天只需要用拇指輕輕滑動，內容就會無限滾動供應，這是讓男女老少對短視頻產生沉迷的根本原因所在。

二是個體化信息。所謂個體化信息其實就是算法推薦。從前傳統媒體時代，每個人都接收來自電視、電臺、報紙一模一樣的信息，而現在，平臺會根據每個人的興趣將信息進行篩選過濾，推送千人千面的新聞，廣受吐槽的“信息繭房”由此而來。

三是低格調新聞。早在上個世紀，傳媒巨亨默多克就曾說過，提升報紙銷量的辦法很簡單，就是降低新聞的格調。老默的這一套，今天已經被各大平臺玩得爐火純青。稍加留意身邊男性朋友的手機，你會驚訝地發現，大量吸引眼球的擦邊內容早就以碎片化的形式被平臺方安插得明明白白。

也正是這三重因素，造就了流量平臺“Kill Time”的強大功力，只要我們人類還有社交欲望，就沒辦法躲開。今天的社交媒體平臺和上個世紀的暢銷紙媒并無本質區別，眼球經濟、平臺強勢，人性的弱點與流量平臺高度耦合——這才是社媒最真實的一面，也是《小小花園》火出圈根本性的形成邏輯。

無論是視頻中兩位幼師符合男性審美的甜美長相，還是無限循環洗腦的兒歌，都不是《小小花園》刷屏的真正原因。煙火看來，絕大多數現象級爆款的背后都是平臺與用戶之間一場意外又合理的“合謀”。這只是平臺打破北上廣一線用戶與低線城市用戶“信息繭房”、試圖取得用戶最大公約數的眾多精準推送中的一次。而這次符合大眾審美趣味的喂投，大眾也被動性地“欣然接受”了，媒體、自媒體、網友對主人公是是非非的激烈爭吵，無一例外全部成為了《小小花園》火爆全網的強大助推器。

企業做社媒營銷的三個錦囊

的確，社交媒體在算法的加持下很強大，這是不是說，今后我們只能任由算法擺布？答案當然是NO。一腔壯志的營銷人，透過《小小花園》，更應該懂得在算法的商業世界里為企業爭取主動權。

通過數據工具新抖，我們可以敏銳地捕捉到一個顯著變化。挖呀挖的熱度幾乎呈火箭般暴漲，熱度攀升的時間較以往熱門事件的發酵時間更短也更快速了。再有就是，我們已經完全不能忽視背后的那雙手（營銷人都懂）。

當然，挖呀挖對營銷人的最大的價值，就是提醒我們不斷地微調我們的市場公關策略。有三個社媒營銷技巧，是我們當下正在踐行的。

第一：打破信息繭房。

互聯網實際上并未抹平信息差，反而讓信息差、信息單一化愈發明顯。廣告圈火出天際的知名案例，IT圈和醫療圈可能從未聽過；北上廣精英父母關注國際留學信息，低線城市的父母卻關心教培資訊；喜歡刷頭條國際資訊的中年大叔，大概率沒聽過李榮浩的烏梅子醬或30年前50年后的精衛。

就和階層固化一樣，社媒平臺筑就的信息繭房讓人們越來越難以沖破，企業想要在汪洋大海中出圈正變得越來越艱難，所以與其困在流量中，不如想辦法從戰略高度有效地破除信息繭房。在品牌沒有勢能或產品缺乏爆款體質的情形下，與頂級資源共同創造熱度、創造新概念、新的流行趨勢未嘗不值得一試。

第二：廣告公關融合。

一般在大廠，品牌部、市場部、公關部是三個孤立的部門，一個常規的campaign往往會涉及到多部門溝通，好處是各司其職，由此帶來的問題也很明顯：公關部門難以參與到品牌工作中。譬如廣告TVC的策劃就是由品牌部門主導，待作品完成后公關部才介入傳播工作，品牌部在內容生產環節并不會站在大眾層面去考慮傳播力，公關也無法深入了解片子制作中的細節，這種割裂感直接導致企業在品宣工作中常常陷入自我感動的局面。

秉持“一切為了銷量”，企業應該黏合三個部門之間的合作。這樣做的好處也顯而易見，可以讓營銷行為更加多元化，吸納不同的聲音，而且也減少不必要的溝通，團隊合作更高效。在此方面，煙火在為客戶服務過程中已經作了一些有益嘗試且取得了不錯的效果。挖呀挖視頻在五一期間的爆火，剛好與五四青年節各家品牌的TVC形成了鮮明對比，也印證了我們一直以來的觀點：內容源頭就制定好后續傳播策略，好過品牌部、市場部、公關部孤軍作戰。

第三：傳播個性定制。

營銷人都明白，社媒平臺可以被視為一個個分發零售渠道，在不同的渠道上，需要針對不同的人群在集中一個時間內上架不同外包裝的商品。在微博，社會新聞更容易發酵；在B站，開箱視頻更受年輕人喜愛；在今日頭條，國際軍事新聞更有市場；在微信公眾號，更適合深度交流......

傳播的個性定制，其實是為了適應社媒環境的變化。但牽扯到巨大的精力和人力投入，企業的市場公關大可不必面面俱到，顧及每一個平臺。還有一點容易被忽略的是，企業自有官方帳號的個性化創新，除了近些年流行的條漫風，官方是不是可以將品宣內容改造為游戲風？甚至TOB的內容也大可不必刻板化，恰到好處的做一些大膽突破反而可以以小博大，這比簡單粗暴的去制造沖突，更容易被受眾接受。

關注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優秀實踐。

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